第三只眼看促销：3·15 在泡沫中如何促销？
一年一度的3·15消费者权益日又到来了，很多市场经营人士又在想今年促销的主题，不知促什么而销什么?现在这个社会，品牌成千上万，活动成亿上兆，营销人一年一个大创意，一年一个大想法，但是总是觉得跟不上消费者的步伐。而在消费者那边，消费者心里也似乎模糊不清，当然这种模糊并不一定能够让消费者“醒”过来而是在慢慢地模糊下去。当促销一次次增加，消费者们关注越来越低沉时，商家感到越来越吃力。由此，促销的种种环节、内容与消费者通过促销活动真正能够得到的价值所存在的差距越来越明显———也即“泡沫”出现了。这就是我们在这里所说的促销泡沫。这个促销泡沫正好与房地产泡沫相反，房地产是购房者关注度越来越热，价格远远高出实际价值从而创下了房地产泡沫。而关于卫浴促销泡沫，即是促销越来越热列，而消费者的关注度越来越低，价格远低于实际价值。如何扭转这个趋势?如下：
泡沫下，消费者牵着商家鼻子走
这个泡沫的影响非常严重，羊毛还是长在羊身上，就此我们就活动本身来看。活动是什么?站在商家这边，往往商家的要求是活动中什么样的产品促销起来更有利，什么样的活动环节更能创造效应?有些商家以为消费者的消费是简简单单的缺什么便去购买什么，或者以为是消费者想享受到什么而去购买到什么。当然这样做是没有错的，但是消费者并没有把你的促销当回事。由此，有商家总结，其实消费者的消费观是取决于消费者在某个时期的生活需求。众所周知，卫浴并不是快速消费品，它不是食品，不是消费者们随时都想要的商品，它往往是一生或者半生中一个固定的需求。因此，咱们可以这样总结，那就是“消费者牵着商家鼻子走”。
鼻子让人家牵着走肯定是行动起来很不方便，处在十分被动的状态。被动了就对各品牌自身就会有着很不利的影响，因此各品牌要充分考虑到这一点，并寻找符合自身品牌的解决之道。在这里我们建议各品牌可以考虑引导消费者消费观念的方法，可从长远考虑，通过公关、广告等形式给消费者灌输一种属于自身品牌的概念。当然这个概念是完全不会影响消费者正常生活的。当灌输品牌概念达到适当时，各品牌就可以亮出消费亮点从而触动消费者的消费神经，最终在重大节日创下丰硕的销售业绩，并与消费者建立下更深的感情。
泡沫下，商家想方设法排挤竞争对手
当各商家在一次又一次的活动中感觉到活动越来越让人伤财时，商家们发现某些品牌在某些地方做得比较好———其实上都是处在一条船上，可是人家更幸运地处在人流旺的地方或者在某个地方人们新建楼房比较多从而装修购买产品多等等———但是商家感觉到活动做起来不如其它品牌，因此派出“间谍”进行旁敲侧听，在对手下次做活动之前也提出相同的方案包括特价产品，并在活动期间大搞特搞。刚开始有些商家就乐了，销售业绩有所回升了，活动比以前来得更好了。但是这些小聪明的商家们最后还是陷入垂头丧气的状态，大家都这样搞了，大家都便宜了，还能怎么办?
针对此类事件，各商家想尽一切不断推出活动效益的办法，有的是将独具功能产品或者购买某种形象产品赠送相关配套产品;有的则推出购买某种产品，消费者可以获得价格几千上万元的电器，也即礼品;有的则推出只要消费者一次性或活动期间总购买产品金额达到某某额度时则有现金返还，当然也有赠送礼品的。但是当大家都这样举办活动了，还能怎么办?那么就有的商家就想出绝招：将推出不到一个月的新产品拿来促销，更请些艺人前去助场，从而吸引到了更多的消费者前来关注，包括潜在消费者。但是当所有商家也同时采取相同的形式时，即雷同，那么各商家该怎么办?那么接下来便是礼品不断出新，你有普通家电我有电脑，你有电脑我则有手机等等层不出穷。总结各商家提高活动效益的主要技巧，包括礼品、特价、艺人、广告等。这也是一直以来让各卫浴品牌延长品牌生命的核武器，各品牌运用这些技巧，互相学习已成惯性。但是这种惯性在现阶段当中是互相排挤的，严重地说是互相残伤。
有些人以为商场如战场，总要拼个你死我活，因此有了无数的花样从这边绕到那边，又从那边绕到这边，可以说一点涟漪就可以滚动整个行业。这种伤风的习气或者在将来可能会越来越小，但是在现阶段是激烈的，因为很多企业、品牌不断地产生，新的竞争者不断上来。那么该如何避免互伤的情况再度发生。首先，各商家要看清自己的品牌是什么样的品牌，也即是品牌定位。根据品牌定位，各商家们可以选择属于自己的活动，包括广告、物料、艺人、游戏、节目、特价、礼品等。其次，根据品牌定位选定符合品牌的“形式”———也即是刚说的广告、物料等要点———并对符合当下社会趋势、符合当地民生习浴的“形式”，进行筛选。再次，拟定特价产品以及赠品，甚至是活动环节(娱乐节目等)，看是否与其他品牌类似，有相似的尽可能改掉，但是改掉并不是“你低价我比你更低价”的挑战。最后是活动进行。当活动进行时，可能会有消费者提出某某品牌店有某某东西送，但是咱们可以不用比，咱们有其它的东西送。就算是没有，但是咱们可以比其它的，譬如上门服务或品质比别的品牌好等等。
促销最怕的是在竞争中最后变成价格的竞争，竞争来竞争去，最伤害的人是谁?商家?不，是消费者。因为消费者对寻找满足自我内心的产品或品牌感到模糊了，从而更加器重国外大牌。
泡沫下，商家用“亮点”引起消费者的注意
何为亮点，其实这个有点与上面重复，但是又不重复。譬如有些所谓的职业经理人对3·15促销就表示，打特价这东西最伤身，打来打去是杀害自己的品牌，要打就打一元购产品，要不就不要打。这些所谓的职业经理人相对上述所讲的经营者而言，其头脑里面比较有智慧细胞，因为他们意识到品牌的重要性。但有些所谓的职业经理人就不一样了，他们考虑得更远一些，譬如采取富有中国内涵的节目在现场演艺，或者请西式风格的艺术节目到现场参演等等，以此作为现场娱乐性亮点来吸引消费者。除了娱乐性亮点之外，还包括广告亮点，有点广告意识比较强的职业经理人就要求自身品牌企划部或请广告公司设计出非常具有独特性的广告，并进行宣传。物料亮点则是，设计出非常独特也完全符合品牌个性的物料来使用。艺人亮点则是，请一些比较有名气，或比较另类，或比较新潮的人士前来参加活动，从而吸引更多的消费者前来参观等等。
但是总结了所有这些亮点，消费者得到了什么?这个不妨各品牌经营者可以考虑下。当然这些亮点很大程度上会吸引更多的消费者前来关注，是很吸引人，算是达到了活动第一个目的，也即人气来了。但是最终购买的人是否是多那才是最重要的。当亮点不多的情况下，那么使出亮点是好的，当然这个亮点并非超低价，不是一元一个产品，更多的是指活动娱乐性节目或者礼品，很多消费者会因此而对品牌有着很深的印象。当然这个印象并不坏，但也不一定会是很好的。由此，关于亮点，我们同样还是那句话，尽可能要符合品牌定位，符合现阶段发展潮流，符合当地民风习俗，不能太搞特殊，不能让消费者心里恍恍惚惚对自己的品牌没有一个固定的观念，从而失去品牌忠诚度。
总而言之，在活动中，在整个泡沫中各商家想要做好品牌，还是品牌那套方法，就是从品牌定位开始做起，将品牌的文化与内涵通过活动完全释放，让消费者更加了解与认识自己的品牌。对于品牌定位不清晰的商家，我们则建议请专业机构对品牌进行重新定位，并建立与消费者感情交流的桥梁从而充分提高消费者对品牌的感情，也即品牌忠诚度。对于来不及重新定位品牌的商家，建议在3·15促销的时候以过去的促销形式进行促销，可以考虑采用不一样的产品与产品特价组合。
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