瓷砖外贸：堪忧的竞争力
用“变则生，不变则死”来形容目前陶瓷砖的出口可能稍显危言耸听，但是从2013年上半年复杂多变的出口环境来看，陶企、出口商转变经营思路已是迫在眉睫。
本月初，被喻为中国外贸晴雨表的广交会闭幕，交出一张不尽如人意的成绩单，采购商与会人数以及出口成交额双双下滑。据统计，本届广交会境外采购商与会人数18.9646万人，比上届减少6.5%，累计出口成交316.9亿美元(折合人民币1946.1亿元)，与上届相比下降10.9%。
制图/王奕稼
从今年上半年及最近几年的出口数据看，情况也不容乐观。2012年及2013年上半年陶瓷砖出口量同比分别增长6.99%和3.6%，增长速度大幅下滑，仅实现个位数增长，增长速度持续放缓。
出口前景扑朔迷离，陶企、出口商又当如何应对？
变则通，通则达。在这一场变革的竞速赛当中，已经有一部分陶企、出口贸易公司走在了前面，因时而变，应“市”而变。
虽然目前不敢说先走一步的企业能够因“变”获利，但是，它们面对新市场、新形势的果敢，以及其探索出的经验，或许能为行业中大多数企业以有益的启示。
出口现状：内外交困致竞争压力大
2013年，世界经济复苏依旧缓慢，我国陶瓷砖出口增长仍然受到外需不足的制约，需求萎缩的大环境增加了中国和各国的贸易双边摩擦，各国对我国陶瓷砖的反倾销案此起彼伏，范围逐渐扩大，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹曾预言，“反倾销未来或将常态化。”
近年来，从欧洲到韩国，再到巴西，中国陶瓷砖出口遭遇强劲“寒流”。时至今日，中国陶瓷砖出口总量虽然年年都有所增长，但是增长势头已经明显减弱。
同时刚刚落幕的第114届广交会和第22届佛山陶博会外商人气下滑，陶企出口形势不免让人担忧。广东金意陶陶瓷有限公司国际营销中心总经理白宏林认为，造成观展外商人数下降的原因是多方面的，“但总体来说与国际贸易环境不景气有莫大关系”。
“在2011年欧盟发起对华瓷砖反倾销调查之后，国内很多陶瓷企业、出口公司在欧盟的业务都出现了很大程度的缩水，有的甚至被迫退出欧盟市场。”佛山特泰贸易有限公司经理潘惠敏表示。据了解，目前在欧盟还拥有一定市场份额的主要是像金意陶等定位相对高端的陶瓷品牌以及代理这类品牌的出口公司。
“要做好欧盟市场相当不容易，不仅要承受意大利高端品牌的挤压，还要面对土耳其等国产品的强力竞争。”白宏林告诉记者，“以土耳其为例，其产品品质与我们的产品差距不大，其出厂价格也远远高于我们，但由于土耳其不受反倾销的影响，无需被征收高额关税，再加上出口瓷砖从土耳其到欧洲的运费远远低于中国，因而顺理成章地就变成了：土耳其产品出厂价更高，但是出口到欧盟的价格最终比我们更具优势。”
据了解，在同样经历了反倾销浪潮的巴西市场，中国陶瓷砖出口也同样遭遇如此不公的待遇;而出口状况相对良好的亚洲市场，中国陶企和贸易商所承受的压力也在日益增长。佛山市悦华兴业进出口贸易有限公司副总经理仇丽告诉记者，“印度的抛光砖、瓷片，越南的抛光砖，土耳其的瓷质釉面砖，它们的质量都非常不错，已经在和中国陶瓷砖争夺欧洲和中东的市场份额。”她认为，随着亚洲其它一些国家的陶瓷行业逐渐发展壮大，中国陶瓷砖产品在国际市场的地位将受到越来越多的挑战。
在采访中，记者了解到，目前国内众多陶瓷企业都将东南亚（东南亚装修效果图）、中东和南美定为主要的目标市场，加上外部环境的影响，企业之间的内部竞争越来越激烈，由此引发出口产品互相抄袭，同质化现象愈演愈烈。
“某些企业更以‘无下限’的低价抢夺市场份额，如果不相对压缩利润降低价格出售产品，我们难以维护手上一些老客户。”某企业负责人向记者透露。由此可看出，不少企业为抢占东南亚、中东、南美和非洲等地区市场，快速赚取利润，可谓费尽心思，绞尽脑汁。结果，如此的恶性竞争，最终导致的结果是把市场越做越低端，蛋糕越切越小，抱怨出口难做的声音自然越来越多。
对于陶瓷砖出口内外交困的现状，不少外贸负责人一语道破：如果产品价格定得太高，他们(东南亚、中东等客商)连看都不看一眼;定得太低了，一来我们没有利润，二来容易遭到反倾销。这意味着，一方面，外国客商甚至可能想方设法绕过贸易商和生产商直接到代工厂拿货，另一方面，中国企业如果为保住市场份额而降低价格就很可能被贴上倾销的标签。
市场解析：多因素阻滞出口进一步发展
尹虹认为，我国陶瓷行业并非是一个依赖出口的行业，到2012年为止，出口产品仅占国内全年陶瓷砖总产量的12%左右。不过，随着国内市场逐渐饱和，扩大出口将成为我国建陶产业继续前进的重要方向。
佛山检验检疫局技术中心市场总监刘亚民也表示，国际市场风云变幻，国内市场也会有“寒冬”的时候，陶企要想真正地发展壮大，就应该坚持“两条腿”走路，在做好国内市场，满足内需的同时，投放更多的精力开拓国际市场，让企业的根基更牢固，防止因为某个市场环境不景气而阻碍甚至阻断企业发展。
近年来，虽然我国陶瓷砖出口一直都是：量增、价涨、平均单价升。但不可忽视的是，出口增幅却不断下滑。与此同时，越来越多的陶企和出口公司开始抱怨国际市场、外贸业务越来越难做，为何?
尹虹认为，中国陶瓷砖出口的最大障碍是国内陶企间的恶性竞争和国外陶瓷行业的反倾销。“中国陶瓷砖出口增速放缓，除了因为遭受反倾销的重创、人民币升值等因素外，也与陶企对各国出台的技术性贸易政策不了解有关。”刘亚民补充说。
广东宏宇陶瓷有限公司出口部经理朱兆恒认为，造成出口“难做”的原因也是多方面的，目的国货币贬值以及国际新兴产区的崛起也对陶瓷砖出口造成一定冲击。“另外，国际市场对华瓷砖反倾销对我国陶瓷砖出口贸易的影响无疑是巨大的，欧盟市场就是一个很好的例证，目前在欧盟市场还存在业务的企业及出口商数量较往年而言相对减少了很多。”
仇丽认为，印度从2001年开始施行对华瓷砖反倾销，给当地的陶瓷行业的成长提供了保护，通过十多年的不断培育，目前印度的陶瓷行业已经发展到一定规模，对中国陶瓷砖在国际市场上的地位造成严重威胁，“以印度为代表，还有印尼、越南等国际新兴产区对中国陶瓷砖的出口形成了强烈冲击。”
福建瑞成陶瓷有限公司销售经理吴思博表示，外商不断压低出口价格也是阻碍陶瓷砖出口的重要原因，“今年的秋交会，我们损失了很多订单，主要是因为国外采购商把价格压得太低，使我们毫无利润可言，最终不得不把订单砍掉。”
广东兴辉陶瓷集团有限公司国际贸易部总经理候冬青认为，“喷墨技术不断发展，使新产品的研发周期缩短，同时加速产品的同质化，新产品的利润周期由此缩短，研发成本大大增加，对陶瓷砖出口也造成一定压力。”
此外，仇丽还告诉记者，“之所以会出现出口‘难做’的状况，除了行业无序竞争的因素以外，还跟国内出口产品的质量下降有关。”她认为，最近五年人民币持续升值，同时陶瓷生产企业所面临生产成本上升的压力与日俱增，陶瓷出口的价格优势被削弱，企业利润进一步降低，部分企业为降低生产成本，提升利润空间，使用一些廉价的替代原料进行生产。
加快窑炉烧成速度，甚至降低生产工艺水准，以此降低生产成本，保持利润空间，这造成我国陶瓷砖在国际市场的美誉度下降，市场销售价格下降，导致出口产品被国外采购商继续压价，进一步挤压本来就不高的利润空间。
陶企攻略：提升产品品质 找准市场定位
“中国陶瓷企业众多，企业素质也参差不齐，出口难免存在或多或少的问题。我们的陶瓷砖出口不仅具有相当的价格优势，而且产品品类齐全，花色丰富，规格不一，性价比高，这是我国陶瓷砖保持相当国际竞争力的体现，是陶瓷砖出口持续实现‘三增’的重要因素。”刘亚民表示。
但是，其中存在的问题也不容忽视。面对众多的出口不利因素，国内陶瓷企业应该如何应对?白宏林认为，国内陶瓷企业不仅要看到这些不利因素，而且还要切实做出改变，达到市场的要求，在改进自身的过程中找准市场定位，定制切实有效的营销策略，拓宽产品的出路。
广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司出口部经理何献津告诉记者，市场越是多变，环境越是不佳，企业更是应该加强产品品质以及服务品质方面的持续提升，而不是一味盲目地以降低价格寻求“高性价比”参与市场竞争。他认为，“降低价格并不能提升产品的性价比，反而会影响产品的质量，彻底将品牌拉入‘低价竞争的低档产品’这一沼泽当中，”同时，他还强调，“除了注重产品的质量，要构建核心竞争力，首先就要找准自己的品牌定位，把产品打进最合适的市场。”据了解，目前蒙娜丽莎立足国际市场的经营策略就是把已有市场做大做强，与合作外商共同建立零售终端和品牌旗舰店，加强品牌推广，以此增加品牌价值，扩大利润空间。
吴思博认为，除了要找准自己的市场定位，企业还应该理清楚自己的产品优势，据其介绍，瑞成陶瓷对产品定位的思路非常清晰，“跟欧洲的产品竞争，我们比的是价格，是性价比;但跟国内企业以及实力相当的国际产区相比，我们比较的是产品的特色和差异化。”记者了解到，目前瑞成陶瓷为提升产品的出口优势，不断进行产品的创新，丰富产品花色，加大产品结构调整力度，在避免跟国内同行在价格方面进行拉锯的基础上，增强产品的竞争力。
此外，吴思博还表示，做好国际市场需要高瞻远瞩，秉持高端思路，要赢得市场，则需要企业站得更高，看得更远，“企业一定要走出去，进入国外市场，了解第一手的市场资讯和动向，及时跟踪市场，这样才能够有足够的高度和广度对出口的发展方向做出长远规划。”同时，他也表示，虽然我国陶瓷砖出口在部分市场遭受挫折，但是，国际市场前景还是较为广阔的，企业应该树立信心，斗志昂扬求发展。
谈及陶瓷砖出口的未来，兴辉陶瓷同样信心满满。“兴辉一直与美国瓷砖巨头达泰合作，在出口产品的品质及出口市场的定位上，达泰给予我们很多的指导意见，使我们保持独有的出口优势，如今，达泰完成与意大利著名陶企马拉奇的合并，兴辉更是多了一位销售网络全面，经验丰富的前辈作指导，我们坚信，通过向国外知名企业的虚心学习，汲取成功经验，并结合自身发展的特色，今后兴辉的陶瓷砖出口，品质将更上一层楼，产品也更具特色，市场定位将更为精准。”侯冬青如是告诉记者。
出口商应对：提升服务与效率开拓新出口渠道
国际市场走势瞬息万变，陶企要与时俱进，也必须时刻保持高度的敏感，快速反应来应对市场的变化，出口商作为陶瓷砖出口的中间环节，除了要应对陶企所面临的所有不利状况外，还面临着诸多的挑战。
随着国际贸易平台的不断完善，以及中国外贸出口经营权的全面放开，生产厂家得以直接面对国际市场，厂家与外商之间的信息交流更为畅通，在一定程度上对出口贸易公司的生存和发展提出了新的挑战。面对这种挑战，该如何应对?
潘慧敏告诉记者，出口商改变不了外商总是想直接与厂家联系的现实与趋势，但却可以顺应这一趋势，并针对这一趋势作出有效地调整，而其中的关键就是服务，服务将成为出口贸易公司最核心的价值所在。“比如说，我们可以为陶瓷企业提供专业完善的客户开发和外汇管理服务，这对于部分企业，特别是一些中小企业来讲，帮助是巨大的。”
仇丽也表示，在陶瓷砖出口过程中，“依靠信息不对称赚取高额利润的时代已经过去，出口贸易公司功能向着以服务为中心的转变是市场提出的要求。出口贸易公司需要做好的就是加强建设出口平台，通过开拓新市场，进一步开掘新的出口渠道，为厂商和国外客户提供更广阔、更有效的贸易平台。”
同时她还认为，虽然国际贸易平台的逐步完善为厂家与外商的直接沟通创造了更多可能，但是出口贸易公司依然拥有自身独特的存在价值。对于众多陶瓷企业来讲，由专业的出口贸易公司帮助其进行产品出口，可以提高出口业务的效率，可以为企业省去开拓市场、建设渠道、产品推广等一系列的程序，避免企业因不熟悉各个市场的不同状况而出现事倍功半的情况;而对于外商来讲，通过出口贸易公司采购产品，可以在最短时间内选择所需要的陶瓷砖，避免同时面对数个甚至数十个陶瓷企业，有助于外商提高效率，同时降低成本。
据了解，除了实现功能转变外，悦华兴业还在筹备开发自己的独立品牌。仇丽表示，这也是悦华兴业作为应对出口状况进行调整的重要举措之一。
前景探析：改变低质低价模式抢占国际中高端市场
《易经》有云，“无平不陂，无往不复”，有生就会有死，有繁荣就会有萧条，这是经济循环的根本法则。而实践证明，在大环境不景气的时候，贸易保护主义也将逐步抬头。中国陶瓷砖出口和各国的双边贸易摩擦，必然跟世界经济紧密相关。
有行业专家分析称，在某种程度上，未来一段时间经济贸易摩擦很可能成为一种常态，而并非这些国家的短期战术性安排。或许在美国找到新的经济增长点之前，没有人能知道大萧条的尽头会在何处。这意味着，贸易摩擦、贸易保护主义在短期内非但不会停息，反而会更严重。
此时，对于中国陶企来说，既需要坚决地反对贸易保护主义，更要在贸易保护主义的摩擦中“成长”。尽管别的国家是否采取贸易保护主义，我国没有最终决定权，但在贸易保护主义不可避免的情况下，陶企尚需以乐观、沉着应对的心态，换一种思维方式与世界各国进行贸易交流，妥善探寻一个多赢的局面。
此外，要更有效地维护我国企业正当权益，还需要政府、行业协会和企业三位一体形成应对贸易摩擦机制。近年来，政府和行业协会也采取了一些措施尽可能地帮助企业应对目前的困境。
企业也表示，“反倾销对陶瓷砖产品出口影响很大，这不仅仅是停留在影响某一个企业的层面上，而是造成整个陶瓷砖出口市场的严重萎缩，乃至毁灭性的打击。”朱兆恒认为，面对反倾销，行业里所有企业、协会应该携起手来，共同应对。“如果是企业独自应诉的话，不仅应诉成本高昂，而且应诉成功率低，难以取得实质性成果。”朱兆恒希望，政府能够在企业面对反倾销时提供支持，帮助企业维护应有的合法权益;同时，他也希望协会能够多多关注国外的反倾销法律和案例，为出口企业提供相应的咨询服务，避免企业因不了解国外市场的相关政策法规，陷入反倾销的泥潭。
刘亚民认为，作为陶瓷生产企业，既要面对现实，积极地对产业结构、产品结构进行调整，更加注重“修炼内功”，改变以往单纯追求数量、薄利多销的模式，致力提升产品的质量和注重建设品牌，以积极有效的措施缓解外围的矛盾和压力。“中国陶企若要更好地在国际市场立足，赢取更广阔的市场，我认为，企业应该放弃在国际低端市场的竞争，向中高端路线转移，先与低端市场拉开距离，开展错位竞争，把中端市场做大，在中端市场做出独有的竞争优势，再把目光投向高端市场，以意大利西班牙（西班牙装修效果图）品牌作为竞争对手，抢占国际中高端市场份额。”
（来源：陶城网-陶城报）
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