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双十一后家居类产品退货率飙升难题亟待解决

https://www.biud.com.cn 2013年12月04日15:55 家居装修知识网

　　事件一：双十一之后家居电商退货率飙升——无法体验的后果大爆发

　　2013年“双十一”虽然遭遇19家大型家居连锁卖场围攻，建材家居电商却依旧获得了骄人的销售额：从11月12日凌晨支付宝总排名上看，罗莱家纺、富安娜、林氏木业均凭借过亿成交额晋身前十名。但是，从去年“双十一”和“双十二”的经验看，真正的考验才刚刚开始！

　　据统计，某品牌家居电商去年“双十二”之后退款率竟然超过120%，同样是在去年，“双十一”之后当年天猫建材家居类销量冠军退货率也达到35.52%。业内人士提醒：疯狂抢购之后飙升的退货率说明，网购家居特别是大件家居产品，买家切忌盲目冲动。

　　究其原因，买家退货除了大件家居发货周期较长之外，收到实物与买家预期存在差距是退货的主要原因。业内人士指出：家居产品具有特殊性，消费者对这里商品的体验需求非常强烈。这个需求网购环节无法满足，而仅凭网上的图文介绍买家又很难了解产品的全部。从某种程度上说，网购大件家居产品犹似“盲人摸象”，冲动消费进一步压缩了谨慎选购的过程，疯狂抢购之后的退货率飙升绝非偶然。

　　弥合产品实物与买家预期之间的距离，现场体验必不可少。也正因此，今年早些时候天猫曾启动家居O2O战略，力图将各大连锁建材城变成电商的线下体验店，但却因遭遇了文章开头提到的联合抵制而被迫下马。

　　事件二：19家大型卖场“围堵”——别想到卖场来体验线上促销产品

　　事件追溯到双十一之前10月29和30日，红星美凯龙及居然之家先后发出禁令：严禁商户以任何形式在卖场内传播或推广电商线上“双十一”活动，严格查处商户使用天猫POS机，严禁商户在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格促销。

　　此举基本上斩断了线上买家“先体验后抢购”之路，业内人士指出：商家为了保证线下门店的利润率，通常在网店和门店售卖不同产品，因此大部分品牌并不具备线下体验的条件。

　　结论：家居品牌亟待转型【网店+体验店】经营模式

　　通过以上的事件分析不难看出：家居类品牌转战电商，网店+门店两种模式嫁接面临重重阻力。布局电商经营模式的探索和转变是趋势性的，行业多家知名企业瞄准【网店+体验店】模式力图打破僵局。在这一领域，国内成功品牌的经验值得借鉴：早在6年前，作为国内首批“触电”的专业床垫品牌，ComforLux即开始了【网店+体验店】的模式，现已成长为国内为数不多的，以网络商城+线下体验店模式获得市场认可的知名家居品牌。截止2013年中旬，ComforLux已成功跻身天猫商城销量最高、好评率最高的欧洲进口纯乳胶品牌；同时，线下体验店也已遍及北京、上海、南京、武汉、沈阳等国内大中城市。

　　不久前，ComforLux品牌战略总监曾在接受采访时指出：“电商是大势所趋，我们要做的是在现在的体系里寻找不足和突破口。我们相信，体验是关键点，也是连接线上线下的纽带，能帮我们打通销售的关节。线下体验能提高电商平台的客单价，另一方面也带动了体验店的客流量，这个效果是双向的。” 据统计，8成以上线下体验店的客源来自于天猫商城的引流，不用担心客流，所以体验店可以选择租金相对低廉的地段。体验店租金等相关成本降低，给提高性价比让出了更大空间，能进一步抢占网络销售的优势。而据了解，领先的性价比是超过9成网购消费者选择ComforLux的主要原因。