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摆脱驰名商标的异化宣传橱柜企业回归品牌本源

https://www.biud.com.cn 2013年12月05日17:15 家居装修知识网

【中华橱柜网】在中国，很多企业都习惯于进行宣传之时给自己挂上各类荣誉，橱柜企业也无法置身事外。过去，“国家免检”“中国名牌”“驰名商标”都是包括橱柜企业在内的一众企业常常给自己贴上的标签，甚至有部分企业将其作为入驻大卖场的“准入证”，而不少消费者也将这三项荣誉作为衡量企业产品好坏的标准。

今年全国人大常委会通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。自此，继国家免检、中国名牌叫停之后，被橱柜行业称为“三大荣誉”的中国驰名商标也被禁用。

商家给品牌冠上荣誉吸引消费者

对一些不熟悉的品牌，如果包装或广告上有“中国驰名商标”几个字，消费者会买得更放心。这是消费者普遍的心理，在低关注度的橱柜行业也就表现愈加明显。

早在多年前就被评定为中国驰名商标的某橱柜产品，也曾将驰名商标用在了橱柜产品包装上。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”负责人说，但近年来，他们包装中已取消了驰名商标，“因为我们的品牌已很出名，不需要再借此来打广告”。

“当初申请驰名商标，确实有品牌宣传、品牌保护两层意思。”驰名商标申请成功后，他们立即将其用于广告和包装宣传中。这可进一步提高在橱柜的认可度，扩大市场影响力。“既然拥有‘中国驰名商标"，体现在产品包装上也合情合理，因为这是政府认可的，有权威性，也可让消费者更好地区分、选择产品。”这位橱柜品牌负责人认为，将中国驰名商标印在产品包装上，对橱柜品牌推广有非常强的积极作用。

不过，抱着广告宣传初衷申报驰名商标的橱柜企业，今后这个愿望要落空了。现在看来，商标法新规的实施，抱着宣传推广申报驰名商标的橱柜企业，申报热情一定程度上会减退。“中国驰名商标不能用于宣传，确实是一大损失。”

驰名商标实为知名品牌的法律保护

在中国，驰名商标申报之所以如此热，因为很多企业误将“驰名商标”当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为自身的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，也已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌优先进驻。“为此，企业和政府对驰名商标都处在一种‘争创’的状态。”驰名商标荣誉产品运营者说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助推了橱柜企业的积极性。

很多橱柜企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”

业内人士认为，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌保护的一种形式，其目的是用来打击侵权行为。“现在许多橱柜企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。

驰名商标应回归橱柜品牌“本源”

所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”业内人士认为，“对没有知名度的橱柜品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。”禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“橱柜企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”

“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”业内人士说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话，加大产品的创新与研发能力以及品牌培育力度，走品牌化发展之路。客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，橱柜企业还应当实实在在做品牌。