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直播：规范·创新 2013浙江家具行业协会年会

https://www.biud.com.cn 2013年12月08日14:51 家居装修知识网

　　2013年12月6日，浙江省家具行业协会2013年会暨浙江省家具行业协会第五届三次会员代表大会，在杭州宝盛水博园大酒店隆重召开。来自浙江省家具行业协会会员、嘉宾代表以及广大媒体均参加了本次会议，针对家居行业品牌、渠道和创新的诸多环节展开深入探讨，共同寻找行业发展的突破口。

　　【主持人】尊敬的各位领导、各位来宾、各位企业家朋友们，大家上午好！我是省家具协会的顾佳佳。作为家具行业的一份子，能和各位家具界的精英们齐聚一堂，我感到非常的荣幸。我知道，在座的各位都是非常非常地忙，但我们今天的大会现场是宾朋满座，座无虚席！在这里，我代表省家具协会向各位的到来表示衷心的感谢和热烈的欢迎！

　　下面我将为大家介绍出席本次大会的各位领导和嘉宾们，他们是：中国家具协会朱长岭理事长、浙江省经济和信息化委员会法规处李丹处长、浙江利豪家具有限公司祝伟华董事长、顾家家居董事长顾江生、德意集团董事长高德康、圣奥集团董事长倪良正、城市之窗董事长王东升、第六空间董事长邢积国、富邦家具总经理王玉龙、辽宁省家具协会祖树武理事长、安徽阜阳区区委副书记、区长杜玉民、安徽阜阳区区委常委、组织部部长李方明、浙江省家具行业协会蒋鸿源理事长、浙江省家具行业协会马志翔秘书长。

　　应邀出席大会的还有上海博华国际家具展览有限公司创始人、执行董事王明亮、中国广州国际家具博览会陈旺辉总经理、东莞名家具俱乐部尹成枝理事长、苏州家具展赵艺学总经理、义乌家具展陈涧根总经理、居然之家品牌部总经理梅旭航、成都富森美家居副总经理何建平、北京城外城家居副总经理张静等全国同行。

　　出席本次大会的媒体朋友有：搜狐焦点家居、交通之声、今日早报、浙江电视台教育频道、中国家具报道、华东家具、深圳家具报、家具连线、家财富等媒体朋友。欢迎你们的到来！

　　我记得，去年蒋会长在作报告的最后提到过2013年将是“矛盾远未解决，出牌还需谨慎”的一年。的确，我们的企业已经从原始的创业阶段进入到了企业的创新阶段。在这个转型升级的过程中，企业也遇到许多问题。那么，我们将如何找到突破口？如何找到新的增长点？这些都是我们非常关心的问题，所以我们今天要来谈一谈浙江家具的规范与创新。下面有请浙江省家具行业协会蒋鸿源理事长作2013年度工作报告。希望大家能够在蒋会长的报告里得到一些启发。

　　【蒋鸿源】各位代表、同志们，欢迎大家出席我们浙江省家具行业协会2013年年会。在新年即将来临之际，我们相聚在水博园大酒店，共同分享浙江家具业2013年的丰硕成果，领略企业家们艰苦奋斗的心路历程，共同憧憬行业发展的美好前景。

　　受五届理事会委托，现在我就2013年的行业发展情况、协会主要工作和对今后工作的建议向大会作报告，请予审议。

　　一 、行业概况分析

　　今年，全省家具行业发展呈现以下特点：

　　（一）行业保持稳中有升的态势

　　据省经信委和省统计局对全省规模以上633家企业统计，前三季度完成工业总产值512.19亿元，同比增长10.72%；完成出口交货值288.84亿元，同比增长5.86%；完成利润18.19亿元，同比增长31.92%；完成利税34.35亿元，同比增长23.02%。预计，全行业4500家企业全年将完成工业总产值1500亿元，家具出口接近100亿美元，同比增长有望达到10%。

　　（二）内销品牌日益增多

　　浙江是家具出口大省，协会多年来一直强调必须坚持两条腿走路，内外销并举的市场营销战略。利豪、顾家、圣奥、富邦、普瑞卡、莫霞、巨桑、梦神、以及宫廷一号为代表的众多玉环企业一直贯彻执行省家具协会“五个一”的内销拓展指南，即生产一批定位准确的内销产品，培养一支有战斗力的内销团队，编织一张优质经销商的网络，包装一个叫得响的品牌（系列），拓展一条主流大卖场的通路。由协会组织的浙商名家具品牌联盟也不断助推企业的内销工作，经常组织企业考察四川、河南等省外的居然之家、红星、月星、富森•美、金马凯旋等知名的家居连锁卖场，协助搭建内销渠道。

　　新的营销模式也在不断丰富。利豪、顾家、喜临门、中源等企业大力发展电商。“双十一”当日，顾家成交金额5679万元。B2C、O2O等电商模式，既给内销市场带来了机遇也对传统的销售模式提出挑战。

　　厨房企业销售额不断提升，销售网络正在向二、三级市场延伸，产品已经从单一的橱柜产品逐渐向衣柜、木门、护墙板等全屋订制产品延伸。在打造全屋订制产品上，惠尔邦和普瑞卡等企业都取得了阶段性成果。其中，普瑞卡面市的黑酸枝系列红木全屋订制产品向精品家具提升，售价将达百万元人民币。

　　（三）设计创新，硕果累累

　　根据前三季度的经济效益数据，我省规上企业科技活动经费支出同比增长25.09%；购置技术成果费用同比增长108.48%。这说明，企业在经营压力较大的情况下，仍然加大了科技投入，以创新作为企业发展的驱动力。新产品产值同比增长19.96%。

　　同时，不少以“创新”为主题的行业论坛各抒己见，展开别样的头脑风暴，以“红木家具设计创新与传承、红木家具电子营销模式设计”为主题的第三届中国传统家具名家论坛、“创新驱动中国梦”“科技成就美好生活”浙江论坛、“温州职业技术学院教育创新对话会”相继召开。通过对话、沟通、探讨等形式，行业内逐渐形成了浓厚的创新氛围。

　　对创新的不断重视也让我们的企业也得到了丰厚的汇报。在一年一度的上海展、东莞展、广州展上，企业都会携新产品亮相。他们的产品不仅得到了经销商们的认可，还得到了展会组委会、专家组的亲睐，今年浙江企业共计斩获50项大奖。

　　今年，星威办公荣获2013年广交会最高奖项——“出口产品设计金奖”。柏厨的“鸢尾香旅3S”荣获第8届中国最成功设计大赛的“最成功设计奖”。奥普则荣获了由杭州市经济和信息化委员会颁发的工业设计中心的牌匾。莫霞在继圣奥之后，和浙江农林大学合作，成立了家具产品研发与培训中心。

　　（四）产业集群队伍进一步扩大

　　9月9日，东阳被中国家具协会正式授予“中国红木（雕刻）家具之都”称号。木雕与红木家具相互融合是东阳红木家具的特点，这使得东阳的红木家具在行业中独树一帜。现在，东阳市共有大大小小家具生产企业和经销商3000余家，2013年有望完成产值150亿元。目前，东阳红木家具产业链基本形成，已成为全国红木家具生产销售的重要基地。至此，浙江家具行业拥有包括“中国红木（雕刻）家具之都”在内的六大产业集群。

　　（五）社会责任感不断增强

　　雅安发生7.0级地震后，浙江家具企业纷纷伸出援手：利豪集团董事长祝伟华携集团高管带领全体员工向地震灾区捐款；用以帮助灾区人民购买急需物资；浙江圣奥慈善基金会向芦山地震灾区捐款200万元；泰普森连夜运送帐篷和现金200万元赴雅安；喜临门集团组织员工为雅安地震灾区捐款15万余元，并捐赠价值200万元的床垫。喜临门还携手“鸿基金”等机构共同发起留守儿童成长计划——“爱的背包”项目。企业的社会责任包括对员工权益的责任，对消费者的责任，对资源环境保护的责任，也包括对社会公益和慈善事业的支持。一个没有社会责任的企业，终将是被社会抛弃的企业。

　　（六）行业洗牌拉开序幕

　　受互保危机的影响，今年有不少家具企业资金链断裂，导致无法正常运营。有的老板选择跑路躲避，有的选择借高利贷生存，有的及时进行了企业重组，一些企业的日子每况愈下。不少上规模的企业，他们已经掌握了大量的优质资源，具有较强的市场竞争力，企业两极分化速度开始加快。

　　二、主要工作汇报

　　为了更好地助推行业的发展，协会做了大量工作，现将主要工作汇报如下：

　　（一）行业信息服务

　　马云曾说，成功的人每时每刻都会分享有价值的信息，并传递给身边的朋友，你在他们的心目中会变得更有价值。

　　协会定期收集规上企业生产、效益等数据以及商务厅的产业损害预警监测分析数据等官方权威统计数据；根据协会调研的实际情况，撰写沙发行业、办公椅行业、休闲椅等反倾销预警分析报告，分别在会刊《浙江家具》上定期发布，并在协会官方网站上同步更新。每年，协会都根据省政府要求编写《浙江年鉴》以及历次的《浙江省工业和信息化竞争力发展报告》，为行业提供数据支持和较为专业的分析。

　　协会每年召开两次浙江省家具行业各地市县协会秘书长工作会议。来自杭州、宁波、温州、台州、玉环、海宁、安吉等全省13个家具协会的秘书长欢聚一堂，介绍本区域家具行业的近况和发展势头，分析全省家具行业存在的问题及应对对策，并公布、发表浙江省家具行业数据分析报告。

　　协会的“家具行业信息服务工程建设工作”荣获浙江省经信委颁发的“优秀服务项目”荣誉奖状。

　　（二）加强国际交流

　　参加国际家具展览会是企业与国外市场沟通的最有效、最直接的方式之一。由协会组织的欧洲考察团一行52人赴欧洲考察米兰家具展。考察团先后参观了德国豪迈生产基地、多拉维特卫浴（浴室柜）工厂、意大利ANGELO CAPPELLINI实木家具厂，前往米兰观看世界著名家具展览会米兰家具展。协会组织会员与米兰理工大学共同举办了家具设计趋势研讨会，受到了POLI.DESIGN 的Giuliano Simonelli主席的热烈欢迎。考察团成员与米兰理工大学室内设计系的Alessandro Biamonti教授进行了关于意大利家具设计的发展以及设计理念进行了现场交流，并参观了米兰理工大学设计实验室。

　　初秋季节，瑞典木业协会代表团访问我协会。瑞典木业协会国际事务经理兼欧洲木业协会主席Jan Soderlind介绍了瑞典木业的优势和特点，双方就今后的互访和业务洽谈签订了意向书。

　　（三）浙商名家具品牌联盟抱团内销

　　6月28日，浙商名家品牌联盟欧美家具俱乐部首次筹备会在台州椒江耀达大酒店举行。之后，浙商名家具品牌联盟欧美家具俱乐部与居然、红星、月星、富森•美、金马凯旋等全国大型连锁家居卖场互动不断。

　　7月30日，联盟欧美家具俱乐部成员走访北京居然之家总部。8月底，联盟应邀参加了居然之家欧美家年华•合作恳谈会，调研了天津、沈阳两地的居然之家商场。在与红星携手举办的“一路同行携手共赢”沟通交流会上，联盟成员成功接洽了当地区域优质的经销商，达成了初步的合作意向。9月10日，联盟成员参加了月星集团“2013中国家居产业高峰论坛”。9月17日，联盟考察了郑州金马凯旋家居CBD项目。10月20日，联盟赴成都与富森•美公司管理团队、成都家具业优秀经销商代表进行了沟通交流。11月17日，联盟与居然之家共同组织的合作恳谈会在宁波举行。

　　协会通过联盟一系列的抱团活动，让更多优秀的经销商、家居卖场了解浙江家具产品、关注浙江家具品牌，搭建起卖场、经销商、生产企业的三方共赢的沟通桥梁，成功开启抱团内销的新模式。

　　2013年厨房委活动也丰富多彩。今年上半年和下半年厨房委先后两次组织会员企业赴广州和成都，分别参观了欧派、索菲亚、全友、德贝、百V等知名的省外厨房家具企业。会员企业参观了生产流水线、产品展厅，与同行们进行了面对面的沟通和交流。

　　（四）表彰先进，以资鼓励

　　表彰先进是协会扶植优质企业的途径之一。协会秉着公正、公平的原则，对优秀的企业进行表彰嘉奖。每年，协会都会对表现突出的企业授予“省级先进企业”、“优秀企业”等荣誉称号，并协助中国家具协会一起开展国家级别的全行业表彰工作。

　　今年，协会还将在年会上表彰利豪、顾家、圣奥、诺贝、喜临门、花为媒、年年红、城市之窗等一大批优秀的家具企业。协会还与联合浙江省家具与五金研究所一起提名对在质量管理水平、家具送检和检测结果、消费者投诉及处理、重点客户满意度调查、政府招标采购供货和标准贯彻执行上表现优异的企业授予“2013年度浙江省家具行业质量重视奖”荣誉称号。

　　（五）荣获5A级协会

　　今年3月，协会顺利通过评估,荣获中国社会组织评估等级——AAAAA。在5月17日召开的2013年浙江省省级经信领域协会年会上，协会荣获了2012年度省级经信领域先进协会”、“2012年度省级经信领域协会优秀服务项目”双项表彰。另外，协会还获得了“2012年度全国家具标准化先进集体”及“中国家具行业2012年度优秀协会”等荣誉称号。这些荣誉离不开中国家具协会、省主管部门的支持和帮助，它们将是协会前进的动力，让协会更加坚定服务好会员企业的决心。

　　三、2014年行业趋势预判

　　（一）新的一年浙江家具面临的机遇

　　一是家具作为刚性需求，仍然处在平稳上升期，尽管增幅趋小，仍然是安全系数比较大的行业。明年，全国要为一千万对新婚夫妻提供婚礼家具；三中全会的计划生育“第二胎”政策，五年内会多出生一千万个新生儿，这对儿童家具也带来了新课题和新商机；明年，估计有12亿平方米的商品房竣工交付使用，初步估计全国家具内需市场销售产值将达到8000亿元人民币以上。出口家具虽然增幅有较大回落，但是浙江家具业2014年出口突破100亿美元不成问题，全国家具2014年出口也将创历史新高，有望接近600亿美元。

　　二是房地产行业今年在中央严格调控政策下，仍然逆市飘红。据全国房地产协会1-3季度信息透露，全国商品房销售面积同比增幅达23%，销售收入同比增幅达34%。1-10月，全国70个大中型城市房价持续上升。北上广深均超过16%，北京新建住房价同比增长21.2%，杭州也超过10%。买了房子就需配家具，百米新房平均配置家具达50000元人民币。随着人民生活水平提高，人们对家具的要求越来越高，家具在刚需消费中的比重越来越大。

　　三是城镇化能给家具带来巨大的市场需求。城镇化是人口持续向城镇集聚的一个过程，按常住人口统计，中国实际城镇化率虽然已达51%，但按户籍算，实际城镇化率仅35%，空间很大，城市居民对家具消费是农村的三倍。按每年增长1个百分点的城镇化率来计算，城镇化每年对家具的销售也是千亿元级的需求。

　　（二）新的一年浙江家具面临的挑战

　　2014年困难很多，除了劳动力成本、原材料成本、财务成本上升等困难外，浙江家具业将遇到不少新问题。

　　一是国内市场的挑战。五年内国家已经开始停建所有楼堂馆所，牵涉到办公家具、宾馆家具、休闲家具、场馆家具等公共领域的家具。这一部分家具占我省家具行业的20%以上的份额，因为我省是办公家具、场馆家具、休闲家具的生产大省，全国最大的办公家具、场馆家具、休闲家具都在浙江，所以这些行业的过剩产能由于宏观经济的持续低迷还会进一步调整洗牌。当然这个倒逼机制也将迫使大量办公家具企业转入民用渠道。区域竞争对手不断涌现。四川成都、江西南康、山东宁津、福建仙游等地专业家具板块迅速崛起，不断抢占国内家具零售市场，国内家具市场竞争进入了白炽阶段。

　　二是国际市场的挑战。家具出口面临的挑战，人民币持续升值和出口退税终将下调是威胁家具出口的两大关键因素。家具行业是传统劳动密集型产业，不少地方政府在产业规划中都将家具排除在外，转向现代新兴产业和高科技产业。同时国际上，东南亚及周边国家这几年家具业发展很快，低廉的劳动力成本和原辅材料的比较优势对中国家具出口也有较大影响。家具反倾销和日益增多的贸易技术壁垒使出口企业在承受成本上升的同时，又时刻受到出口受阻的威胁。

　　企业最关键的还是理念的挑战、实力的挑战和知识技术能力的挑战。加强学习，提升素质是我们迎接挑战的关键之所在。

　　（三）创新驱动，规范管理

　　回顾浙江家具业的发展，我们在座的各位精英经历了蹒跚学步，单打独斗的艰难初创阶段；经历了春秋战国群雄争斗的无序竞争阶段；经历了粗放型增长，数量型发展的迅速扩张阶段，今天，我们已经进入了创新驱动，规范管理的转型升级阶段。进入新的发展阶段后，想要维持以往高速增长的态势已难以为继。

　　何以为继？唯有创新。习总书记说，实施创新驱动发展战略决定着中华民族的前途命运，只有走中国特色的自主创新道路，才能变挑战为机遇，加快推进社会主义现代化建设步伐。

　　浙江家具创新之路任重道远。我们要大力推广“机器换人”，运用先进技术、工艺、设备进行技术改造，同时积极支持与大专院校合作引进权威创新平台和创新创业人才。但是，光有先进的设备是不够的，加强和推广信息化管理势在必行。

　　近来许多企业反映，衣柜不好卖了，有经销商反映，床也开始不好卖了。其实，市场销售没有减少，许多订单给定制企业拿走了。高端定制是满足高端消费者精神和物质需求的，它以名牌和品质为依托，如金凤凰、亚力山卓、我省维纳斯等；大众定制是以数码全屋定制信息化，高科技管理为依托的。全屋定制如果没有全程信息化管理，那会事倍功半。个性化和标准化这对矛盾只有全程运用信息化的制造企业方能解决。尚品宅配、索菲亚是全屋定制的先行者。这几年凡是做数码定制的企业都有高速增长，今年预计这些定制企业同比增长幅度都在40%-70%。我省家具企业大多数还停留在半信息化和比较落后的工业生产状态，是浙江家具制造技术创新的一块软肋。在座的有不少是家具界领军企业，应当先行一步。

　　家具流通领域的创新已进入倒逼机制。以大卖场为核心的总体格局目前尚未改变，但大卖场的危机感已开始显山露水，新增卖场生存空间也不会很大。最近一二年杭州就有六个家具卖场歇业，歇业面积达40万平方米。新卖场招商难度开始加大，有个招商部经理说，过去是招商，现在是求商。这是大卖场面临的压力，家具流通创新势在必行。

　　家具流通模式的创新路子已日益明朗。除了租赁大卖场外，以宜家为代表的自营家具购物中心，以美克美家为代表的独立店模式，以全友为代表的旗舰店和专卖店模式，还有电子商务，利用天猫、淘宝、京东等电子商务平台资源和传统门店配送B2C模式，以美乐乐为代表的O2O模式，这是线上电子商务网络和线下体验店自营和加盟相结合的模式。

　　今年“双十一”光棍节，十九家传统家具卖场联合抵制天猫O2O就是导火线。虽然天猫停止了相关活动，但电商发展趋势是抵制不了的。传统家具卖场要发展自己的电商，强强联合，资源共享，线上线下融合，降低流通成本，将利益这块蛋糕切分好。

　　创新的内容很多，今天讲话不面面俱到、“十全大补”，讲以上两个内容，点到为止。

　　创新的核心是观念和思想的创新，创新已经成为企业家的真正职能，是企业家必须具备的素质，也就是说只有不断做出创新反映以推动企业发展的老板才能被称为企业家。

　　规范管理势在必行。加强家具行业规范管理，是2014年相当艰巨的任务。现在土地红利、劳动力红利等国内低成本竞争优势正在逐渐消失，政府各项管理都将进一步规范。其中，家具业清洁生产、节能减排已列入省政府主要议事日程，估计有上百家企业列入调整退出计划表。深圳今年8月份已对61家家具企业开始清洁生产监管，北京有23家具企业列入了年度调整退出企业计划表。

　　浙江家具业和其他行业一样，规范管理的内容很多，其中包括：税收管理、养老保险、安全生产、环境保护、消防设施、职业病防治、财产保险、专利保护、品牌推广等等。以上十项内容，不少企业都不够规范，企业的利润是靠打擦边球产生的。根据现在的管理水平，如果各项管理都规范到位，估计会有不少企业出现亏损。

　　不规范是企业发展的初期行为，不可能长期被允许存在。只有在规范的制度环境中也能够生存的企业，才是可持续发展的企业，才是有生命力的企业。所以，我们一定要把企业管理规范化当成一项长期任务来抓，这样才能永葆基业常青。

　　【主持人】谢谢蒋会长精彩的演讲。相信听完会长的报告，大家对如何规范和创新已经心中有数。如果没有规范和创新，我们的企业腰板儿就不够硬；只有做到了规范和创新，我们才有底气大声说话。接着，我们将进入下一个环节——浙江家具高峰论坛。首先，我们请上本次论坛的主持人——浙江省家具行业协会马志翔秘书长。

　　【主持人】：我们会长在协会里面是一遍一遍修改我们的工作报告，就是为了今天做好这个报告，我们再一次感谢。

　　【马志翔】：尊敬各位领导，各位新闻界的朋友大家好。由浙江省举办的浙江行业发展论坛今天在这里隆重举行，我是浙江省家具行业协会秘书长马志翔，我仅代表浙江省行业协会对各位领导表示衷心的感谢，向各位嘉宾表示人们的欢迎。有请利豪家具董事长祝伟华、顾家家居董事长顾江生、圣奥集团董事长倪良正、城市之窗董事长王东升、第六空间董事长刑积国、富邦家具总经理王玉龙等7位领导上台。

　　我们从无到有，从小到大，在特殊的日子我们举办行业高峰论坛有着重要的意义。2013年对中国家具行业，人才的上涨，营销模式也日益多元化，020模式，在今年状况下很多人讲黄金10年要离去，走我们对家具品牌的进行探讨，我们有幸请到7位着名的领导。2011年荣获广州家具奖，利豪家具只用了短短几年华丽转身，请祝总分析一下是怎么成功的？

　　【祝伟华】：谈不上成功，应该说顾家才是我们的榜样。我们利豪08年转型到现在，深感不转型、不创新等死，创新、转型找死。与其等死，不如找死。生做人杰，死做鬼雄。08年上海国际家具奖，我当时讲，我们利豪的转型不一定能成功，但我绝不放弃。因为作为一个家具出口导向的，是必定没有发展和生存空间的。

　　当时我就说了，成功希望成为中国家具行业的一个标杆，失败成为行业里的一座丰碑，我的决定从08年走到今天。这个社会变化太快了，我们快了200、300家门店，制作创新、自主研发，但是事实，现在家具行业的创新已经被互联网取代了。顾家今年增长30%，这些都说明我们还不够快，这是我一个感受。

　　第二对未来充满一种激情，我绝对看中中国，为什么？蒋会长说中国10年黄金期过了，我觉得相反。按照8%的增长，到2020年也就是两万亿的规模。到时候没有这么多企业，他们200亿，比如XX500亿，比如XX1000亿都会诞生。我们的增值空间在哪里？那要靠自己去创新，我们家具民族的风格元素，我们的创新我们的东西要靠我们自己去创新。商业模式很重要的，我们中国、我们浙江有没有这样的企业产生？我希望今天大家能共同思考我们的创新之路在哪里，我要根据每个企业的经验，走自己的路。走自己不同寻常的路，只有这样我们产业才有可能，否则真的找死，谢谢大家！声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

　　【马志翔】：1982年顾家在南通成立，2000年首次参加上海国际家具展，2003年顾家沙发成立，2013年首次成功植入电视剧我们结婚吧，成为点播很高的电视剧。

　　【顾江生】：整个中国的家具行业是一个大产业，这句话很简单但很务实。我们在座的各位很容幸，选择做家具的行业。战略导向想到，做到，敢想敢做，这顾家发展的一个新的体会。我们整个企业发展中，都是不断每3、5年做一个战略，每年都看看是否有偏差。整个团队充分信任，我们顾家是地地道道、实实在在的企业，在企业分工是比较明确，谁的责任是谁管。我们企业有叔叔辈和爷爷辈的。给了一个部门以后要充分授权，在企业里面股东、董事分的非常清楚，在岗位工作的时候，你要要言听计从，机制也是非常明确。数字也是有增长的，还存在许多的问题，要改善。

　　【马志翔】：请大家继续看大屏幕，德意集团营销网络遍及很多个自治区，请问得以德意的高总，2012年作为一个电器生产企业，怎么进入一个家具行业的？

　　【高德康】：02年到整体橱柜的行业，为什么这么做呢？对于厨房电器在整体橱柜行业是不匹配的。

　　【马志翔】：高总对橱柜家具行业有什么看法？

　　【高德康】：我们整体橱柜行业马太效应很明显，在未来的5年，再长一点8年，真正叫得响的企业也就10个。

　　【马志翔】：三位都请了巨星代言，请问三位老总，对于一个发展中的企业，和一个成熟的规模企业，在品牌打造上应该有什么样的方式？请巨星代言对品牌塑造也什么样的作用？

　　【祝伟华】：我们建渠道，做管理，做营销，请形象代言人，我们09年就请了陈道明。正好09年高速发展中国创造了10万亿，2011年品牌关注再创新高。反过来说，请形象代言人对我们的品牌打造是有帮助的。第二个我想表达是代言人要符合品牌和定位，蒋会长讲的非常到位，每个企业、每个产品，像利豪我们低调，我们当初就请了陈道明，他大气但很低调，所以吻合我们一个品牌的个性，是当初我们定位的时候要对应我们的消费者，我们的利豪的客户群应该是买奥迪的，我们的产品和市场的定位就是这样定位的。尤其是互联网的定位对我们的帮助是非常大，也就是形象代言人的气质，包括个人的绯闻，跟你的品牌塑造是不是一起的，是不是对你的品牌是有帮助的。我们对陈道明的代言（品牌价值）要挖掘好，由于我们的渠道建设，市场占有率不够，我们在这方面挖掘的还不够，所以对在座的各位是借鉴，谢谢大家！

　　【顾江生】：我们想到请代言人，是很早就请了。我们05、06年就想了，首先请张曼玉代言以后就要加大投入30%，接受不了就停顿了几年。后来请了张学友，我们请名人考虑到受众做了一个调查，在所有的明星中张学友比较有顾家男人的感觉。第二请名人是很贵，也不贵，比如张学友综合费用，将近2000万的费用，平均一年1000万，但平摊到每家店也就4000块钱。

　　【高德康】：品牌起步的时候关键要做好核心，我的目标消费群在哪里，我的品牌对应的产品是怎样的。品牌定位是最关键的，基因对了后来的东西就顺了。品牌顾名思义还是要靠知名度的，品牌到了成熟期，什么东西最重要？好感最重要，想到你的东西的时候，有温馨感，没有排斥的感觉，这是很重要的。

　　我们为什么要请两个代言人？我们在2010年10月份的时候，我们打算把电器和橱柜分开，我们也考虑了很多。我们经过分析之后，电器有不锈钢和玻璃，都是冷性材料，人们考虑的是你的科技含量，技术水平、功能和性能，非常的理性。人家选购电器产品一开始是女的上，决策全是男人决策，你的火力大不大，所以叫理性的产品，我们把它定位为是一个男性化的品牌。橱柜刚好相反，我们发现男人是搭理两下，基本上到后面全是女的上。它是地板、沙发在一起的，是暖性材料，我们把它定位为女性。比如36岁来自农村，受过很好的教育，类似像顾总这样一个男性。女性是28岁，来自城市，带点小资，非常成熟的一个女性。我们橱柜公司选择了成龙，我们认为这种在人们心中当中的形象是一致的。我们选择了两个明星，大面积的推广，效果非常的好。对于想做大买卖，想做全中国的市场的，千万的代言费还是小钱，我们认为还是值得的。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

　　【马志翔】：谢谢三位嘉宾分享的经验，下面请大家继续看大屏幕。圣奥不仅有国际化的生产基地，而且企业的成功离不开人才，圣奥在人才储备上和浙江农村大学成立圣奥班，2011出资3000万成立圣奥基金，在精细上管理上下功夫。请倪总对人才储备和精细化管理等三个问题做一个分析？

　　【倪良正】：实际上在座的很多比我们做的优秀，值得我更好的学习。我们协会要加大和大家一起，我谈一下自己的体会。引进人才方面，我们公司有不少人才，我们大专以上的很多，为什么我们的人才引进和培养比较重视。我自己的体会当中，我看到人人家一个什么东西做的很好，我们需要人才。看到人们有这么好的东西，我们能不能有，我们需要人才。90年现代要写协议不会写，要去找领导帮忙。

　　我认为我们自己很多东西是不会做的，要学起来做。哪怕是能做也没有这个时间做，为此我认为我们要培养人才，所以我从88年开始有一个大学生、中专生引进之后，持续增长引进人才。前两年我要降低成本引进的少，现在我们要多引进。我自己体会在人才引进这个过程当中，也有不少的资金。我充分的认识和肯定，如果我没有各方面的人才引进和培养，和好多好公司差距就会很大，我然为这个是正确的。当然在这个过程当中也有做过很多错事，我的产品自己认为远远没有做好，我自己认为我们提高的空间还很大。

　　成本增加很快，我们要提高价格很难，人家东西很好，又便宜。为此，唯一提高毛利，降低成本的办法，是我们要对内部进行管理，我说我是要减少浪费，减少浪费我们要不断推进过程化的管理，过程化的管理当中我们要以身作则。我很聪明，我去做的很好，有些人不聪明，但是愿意做。无论怎样自己要带头，以身作则。你想的很好，你讲出来之后又有矛盾了。你想的很好，你写出来就不是这样的。你写的很好，做不一定做的很好。单单开会，单单靠这个是远远不够的。你会现场和听汇报不是一码事，我们跟国际的还有很大的差距。我认为我们的成本费用要降低，我们做了一点，也不是做了很多。我谈一下自己的体会，我们90年代开始的时候，人家有一个货车，我们多么期望他们帮我带一下，这是我们相当期望的，我们有一天能买得起货车。开始的时候拉着三轮车，看到人家在饭店吃的时候，我们多么希望给我们一点饭吃。我们经过大家的帮助，我们有了发展。我认为一个是响应政府的报告，一个是自己的体会，我们要多做一点德，不管这个德成绩如何，我们也去做了，谢谢！

　　【马志翔】：城市之窗为什么要运作这么多的品牌，会不会很难做？会不会出现什么都想做，但是什么都做不精的问题？

　　【王东升】：城市之窗是2002年成立了的，经过了这么多年的发展有10个分厂，这10个分厂都是生产各种定位的家具，旗下的品牌有10几个。刚才马志翔说为什么要采取多品牌的策略，首先一点是我们对未来市场的一个预测。我们起步的阶段我们在座的都知道，一开始市场的需求很大，很单一，对家具的认识很少。所以当时有很多的工厂，一个系列就红遍了全中国。一个城市我看到都很羡慕，好多代理商都要求代理。我们就思考，这个市场会一直这样吗？我们认为这个市场一定会变的，火爆的场面也好，是不成熟市场的一种必然的现象。市场最终它的会走向理性和成熟，个性化多元化的需求是必然的一种趋势。我们那时候预测中国家具的市场会是丰富多彩，百花齐放。为了更好适应未来市场的发展，我们就采取了多元化的战略。时至今日，我们的预测得到了完全的验证。

　　我们就拿渠道商来说，有古典款、现代款，每个里面都有细的分类，从风格来说有古典的，新古典的，中式的等等有很多细分。去年挖掘了潜在的消费需求，非常的成功。我们10几个系列品牌也就分布在他们的纷纷板块当中，满足了不同消费群体的需求，实现了广泛的市场覆盖能力。品牌多，自然会跟市场当中的代理商接触的多，各个类型的代理商集聚到城市之窗的时候，他们互相之间会传递，这有利于我们渠道的拓展。

　　一个经销商做好了一个系列，就做第二、第三的系列。我们系列的多，但是我的系列非常的清晰，风格也突出，也是丰富的的，我们把这个理解为多品牌战略。它对我们品牌的传播和市场的拓展起到了积极的效应，我们理解为集思效应，汇总成家具效应，我们有10几个不同风格的家具企业，这两年我们也积极的筹备，比如在软装方面我们温州有一个商场，把软装和家具结合，运行了两年，取得了一些经验。两年时间我们积累了很多工厂和酒店，有五星级的酒店（客户），甚至是一些国外的酒店（客户），有利于我们工厂的练兵，我们照着他的东西做，你做的不好，有技术人员来指导。很多人觉得有点难，这个事情我也想过的。一个人的精力是有限的，我们要做那么广，10个分厂，10几个系列，我想凭我个人来运营，以设计为生存的行业不太现实。于是，我采取了股份制合作道路，同时采取哑铃式的跨越式的发展战略。

　　我们是做流通出生的，积累了丰富的经验，对各派的家具有深入的体会。同时我们在做连锁店的过程当中，培养了一批专业的设计团队。我把资源利用起来，跟设计结合，分工也非常的明确，城市之窗的集团就运行起来了。有两个关键，有专业特长的活动来管我们的设计、研发、市场营销，还有集团的管控等等重要的板块。而且他们是股东，他们的责任心是最强的，做到了专业的人做专业的事。第二点是我们的每一个分组，我们只关注做一种公益，同类材质的产品我们不会因为我们的市场的变化而变化，我们步伐的也不是很大，市场适应度高我们快速补充，市场适应度低我们慢慢来。就形成专业工厂做专业的产品，避免了一种打击，做了很多但都做不好，我们要做样样精通，我们的模式也是非常有效的。我们是一边探索一边发展，发展过程当中也难免有很多问题。股东这么多，协调股东难度很大。我们也认识到这些问题，要完善，我们在座行业的精英多多学习、交流，与我们这些精英比翼起飞，共同打造美好的明天。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

　　【马志翔】：一个企业怎么样做到60年的长盛不衰，富邦如何从外销成功转入内销？

　　【王玉龙】：富邦是1952年建的工厂，可能今天在座的里面我们的工厂是最老了，剩下的不多了。经过历史自洗礼，生存下来真的不容易。我们马秘书长要我讲讲，你们60年间如何生存下来。浙江企业做长线，不能被洗牌洗掉，我们企业的发展历程就早期，现在比较流行的叫社会责任，我们在70年在以前就承担社会责任，供不应求，这个就是社会责任。我们转型做附加值高的。我们生存下来是一个一例走来的转型历程，这是第一，我们要与时俱进才能生存下来。另外一个就是说接班人的培养，我们半企业要考虑城市化，才能保持你的基业长青，才能保持60年还能坐在这个会场上，浙江家协是我们的行业领导，我号召一定要听行业的话，我是最早一批参加家协的。因为蒋会长会引导我们往哪个方向走，这是我讲的第一点。60年风雨兼程能生存下来，主要一点还是要听党话。

　　我们一直做外销企业，一直做到规模最大的家具公司。我上过中央电视2台，我也跟达芬奇有联系，为什么？我给达芬奇经过销一个高端品牌，中央电视台以为我也是小企业。转型现在转到美国最高级的又是上市公司级的代加工。我已经转到最高级了，你还要我怎么走。你还叫我转，我怎么转，最适合我们就是美国，消耗比较大。后来国家也不勉强，后面我们跟国家讲科学，坚决不讲出口不要做了。对我们企业领导提高了要求，你的领悟力要高。

　　所谓的转型成功，我目前来讲，略微取得了一些进取。我的理念是要做正确的事情，因为每一个市场都是不同的市场，你做国内市场有国内市场的玩法，而且国内的市场要中规中矩的玩。我曾经剖析过市场运行的一些玩法，再结合我们老师讲的理论，找结合点，总结出中国市场应该怎么去正确的玩，很多中国市场的前辈，你们的成功经验我可以借鉴。老师讲的话我们要借鉴，行业的市场我们要分析，用一个正确的概念做正确的事。我们千万不要兄弟打兄弟，这个事咱不干。

　　我们要用差异化进入市场，市场必须定位定准的，坚决不打兄战，打得大家没钱赚，打的落花流水，进入市场将会是血战成河。我们要用差异化进入市场，市场必须进行细分，刚需型和改善型需求都要。进入市场要精准定定位，所以卖我们的产品到客户是不多的，我们有你的住房面积的定位，有你的家庭背景的定位。买我们家具的人光靠我们的，我的家具是贵，我的理念是赚有钱人的钱。要检查一下你的团队能做什么实行，我们长期做家具，我们进入市场的时候，把整个公司的资源淋漓尽致的发挥足，我们坚持做美式。我把美国的文化、美国的家具引入到中国来，然后把美国的生活方式带到中国来，5年前在宁波做市场调研，宁波和一些朋友、消费者，说你们太贵，消费不起。第二说你的这个款式我们适应不来，我们5年前不敢这么做，5年后中国人民有钱的，有钱的人大大的有钱，价格无所谓，款式满足我的要求。最难的是消费者，最容易的也是消费者。喜欢我的家具的人，也不会买别的家具。我们出口有三个老兄，我讲的就是说你的团队能做什么，你要有专业，另外一个就是你进入市场的时候，要做好充分的准备，不能打到哪里算哪里，要有充分的准备。你准备好了就能进，不能茫然进。你进了以后，你准备好，接下去要的是什么？我们转型做内销离不开我们的舞台，我们的舞台在哪里？展览会是最直接最快最有效的，我的体会是这样的。我们进入中国市场首先得到了香港家私的全力支持，这是正确的决定做正确的事。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

　　【马志翔】：第六空间在刑总带领下开创了新模式，2005年地六空间生活广场开业。今年行的80、90馆开业非常火爆。我听说都是原创，我想听一下这个创业的由来。

　　【刑积国】：我们在做客群分析的时候，不光我的定位是什么年龄的，我们还会分析他的成长的背景，他的生活方式的变化。我们做一个80、90馆的时候，我们会分析现在的年轻人他要什么样感觉的商场，要什么样的产品和服务。这方面的经验也可以和做内销的工厂分享一下，我们做商品定位的时候要更多的关注顾客，关注顾客的变化。现在还要信息的透明化，顾客他可以通过各种渠道能了解我们的信息，我们整个行业的信息。也就是说依托在过去建立的一种商业模式，我们工厂的出厂价经销商是不知道，经销商的价格他们也是不知道的。我们把它包装一下，做一个概念，把价格卖得高一点，我说我们亏本了，实际上我们有很多利润。我们要做生意的本质，生意的本质是什么？顾客要要什么？对我们的挑战是非常大的。谢谢大家。

　　【马志翔】：刑总作为市场方，我想问一下，未来您认为我们家具行业的一个发展趋势是怎样的？

　　【刑积国】：大品牌时代很快就要到来，很多优秀的企业都会成为市场份额很大的企业，我们看房地产现在有多少家，我今年预估房地产有1000亿的企业有10家左右，我们家具也是一样，所以说有那么多品牌的时代可能时间还太早，这是第一点。第二点就是我们家具我们整个行业的商业模式会有很大的变化，你的商业模式好不好，你能不能为客户服务好不好，现在商业模式发展了。两年前我在公司内部说了一句话，电器行业的做家具不可能，我想说一切皆有可能，我们很多家具很漂亮，但是卖到客户家里就不漂亮了，是因为他们不会搭配。

直播：规范·创新 2013浙江家具行业协会年会

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