线上线下混搭 家纺渠道新组合
传统渠道将会受到更多挑战。图/东方IC
传统渠道逐渐萎缩，网络渠道产品单价低，家纺企业摸索新渠道
家纺行业的传统渠道一直集中在百货商场，随着一线城市的实体运营成本的上升，有些老牌卖场的家纺专柜逐渐撤店，传统渠道面临挑战，但网络渠道又有局限性，未来，家纺行业或将迎来一场销售渠道的变革。
传统渠道销量走低
近日，薛女士到新世界百货商场，想置办两套床上用品。她发现这里的品牌没有前几年多了。新世界富安娜专柜的销售人员告诉她：“以前品牌有20多家，因为销量不好，先后都撤了，现在剩下十二三家。”
在2013年的中国家纺大会中，中国商业联合会副会长王耀曾指出，今年前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%，协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%，创下2009年以来床品内销增速的最低值。
记者调查发现，近一两年来，商场租金提高使各个专柜的扣点率逐年上升，从原来的15%-18%上升到将近30%的扣点率。紫罗兰家纺科技股份有限公司北京分公司总经理魏巍表示，由于利润减少，商场活动时品牌配合的优惠力度没有前几年大，品牌不能更多地让利给消费者，导致一部分实体店的消费者流失。新世界罗莱家纺的销售人员告诉记者说，“今年的‘双12’促销活动，商场要求产品都参加五折活动。这个折扣太低了，专柜实在没法参加。”
记者了解到，因为家纺行业的陈列特点，相比其他品牌，坪效（每平米在一年中产生业绩）较小。商场每年根据品牌销售量和坪效考核对家纺品牌进行调整,销售业绩不好的家纺品牌可能遭受被清场的命运。
魏巍告诉记者，未来，家纺行业在传统渠道可能会受到更多挑战，紫罗兰在北京的线下门店也将会做一些缩减。
网上渠道有局限性
2013年中国家纺大会公布的资料还显示，2013年中国家纺协会跟踪的床品企业，电商1-10月份实现销售530亿元，与去年同比增长了50%。
今年双十一，罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1.55亿，富安娜线上销售额也达到了1.16亿，这都给家纺行业的线上渠道发展树立了新的里程碑。
记者了解到，这些大品牌在线上销售的并不是他们的“母品牌”。罗莱天猫旗舰店销售过亿的品牌其实是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨尔乐”品牌来做线上推广，紫罗兰用了旗下品牌“她之良品”作为进军电子商务的子品牌。
为何不愿使用“母品牌”做线上销售？罗莱家纺副总裁王梁解释说，中国的家纺品牌区域加盟广泛，全国在线下销售的成本和价格有所差别。为了不损害各地加盟商的利益，罗莱使用了子品牌试水线上渠道。
业内人士表示，消费者对产品的性价比有自己的评判，如果商品的性价比超出了预期，消费者会对品牌产生怀疑，实体店的销售自然也会受影响。因此，家纺品牌在线上的销售是不以损害“母品牌”的利益为基础的。
传统渠道尝试创新
虽然家纺行业的网络销售看似“来势凶猛”，但是最大的经销渠道还是线下终端。据了解，截至2013年上半年，富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元，仅占公司全部营业收入的10.41%。罗莱家纺副总裁王梁也表示，今年虽然线下的销售增幅放缓，但是传统的线下销售依然占整体销售的90%。
传统渠道如何创新和经营，是不少家纺品牌亟待解决的问题。魏巍表示，紫罗兰最近在做O2O模式标杆店的尝试。即开设15-30平米的店面，仅展示产品，消费者可在店里下单，之后由厂家发货到消费者家中。王梁也表示，线下实体店今后拓展的难度会进一步增加。
中国家纺行业协会会长杨兆华表示说：“目前渠道对家纺企业的重要性胜过研发，尽管电商、O2O这样的‘新事物’层出不穷，但不同企业适应新渠道的程度差距很大。”在杨兆华看来，O2O模式目前落地还是有点难。“上了O2O，现有体系就面临再造，O2O的颠覆性更强。”杨兆华表示：“什么模式适合自己，还靠企业不断摸索。”
线下销售的最大优势是消费者可以亲自体验。图/CFP
渠道分析
超市销售 品牌模糊
超市的家纺产品通过货架式的陈列，只有品类和价格上的差别，并不提供品牌“销售”。每次采购的货品都必须是满足超市利润成本的，每次采购的品牌也都不同。因此超市的销售模式和大的家纺品牌销售模式相背离，是很多小品牌的有力销售渠道。
专卖店和专柜 运营成本高
品牌专卖店和卖场的专柜，在一线城市普遍面临运营成本较高的问题。专卖店或专柜可以选择的品类非常单一，虽然富安娜、梦洁等家纺品牌开发了配套的窗帘（窗帘装修效果图）、布艺沙发（沙发装修效果图）、家居服、背包等产品，但是这些产品供应链不同，开发成本较高，短期内只能作为推广使用。
O2O店 受消费习惯制约
O2O模式店一般设在购物中心，仅展示产品，消费者可在店里下单，由厂家直接发货到家中。但是中国的消费市场太大，地域差异导致消费习惯和偏好都不同，O2O体验店在区域和业态的选择上，都需要经过调研之后谨慎开店。
电商渠道 销售附加值低
消费者在购买家纺产品时，体验要求很高，尤其是单价较高的产品。而在网上销售，电商渠道的特点决定了产品销售过程中的附加值低，因此网上产品销售单价普遍偏低。
微信营销 买卖方式无保障
微信营销通过定期在公共账号发布一些图片，通过朋友圈分享来推广产品。但是微信营销的买卖方式对消费者来说没有保障，目前被一些家纺小品牌所运用。
■ 业内声音
传统卖场依然是主要渠道
●王梁，罗莱家纺副总裁
目前，网络推广经营等方面的费用比线下有一定优势，线上产品的价格也偏低，消费者形成了“网络低消费”的消费习惯。就长期发展而言，网络销售价格会不断上升。对家纺行业来说，百货商场依然是主要销售渠道。在传统卖场销售渠道不景气的当下，家纺行业跟传统卖场之间是“一荣俱荣一损俱损”的关系。
利用网络提升传统渠道
●胡振超，富安娜董事会秘书
网络的互动性、即时性、多样性、无区域性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。网络渠道既是新渠道，同时也能改造和提升传统渠道。开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。
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