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杰信翁向东：品牌打造战略规划是关键要素

https://www.biud.com.cn 2011年07月09日09:25 家居装修知识网

上海杰信咨询有限公司总经理翁向东

　　近日，中国开关行业知名品牌飞雕电器在上海开拍其广告宣传片，这支普通的广告片确有着不普通的创意，广告片的主角正是飞雕电器的董事长徐益忠，这个创意正是来自品牌营销专家、上海杰信咨询有限公司总经理翁向东，搜狐家居在飞雕广告片拍摄现场对翁总进行了专访。

　　【记者】：很高兴翁总可以接受我们搜狐家居的采访，今天我们是在飞雕开关的广告片拍摄现场。您作为广告的策划人，给我们介绍一下今天这个广告片的内容？

　　【翁向东】：今天这个广告，是抓住了飞雕品牌最深刻的底蕴，最具亮点的元素来进行呈现。飞雕这个品牌是很有底蕴的一个品牌，我觉得第一它能够代表“中国创造”。飞雕以高瞻远瞩的眼光和航母的气势和魄力，在04年就收购了意大利一家老牌的开关品牌企业，它的研发设计包括在欧洲市场占有率都是居于领导地位的。收购了意大利企业等于还收购了它的设计资源和研发的资源嫁接到我们中国的本部。所以我们的开关就中西合璧，非常具有个性。我们要把飞雕生产的这种能够代表“中国创作”极具个性的元素，呈现给我们的消费者，促进飞雕品牌的升级。让它从一个知名度很高的品牌，升级为一个美誉度很高，档次也很高的这样一个大品牌，这是我们广告片的核心特点。

　　【记者】：我知道翁总在品牌打造方面有非常多的经验，我想知道您对于一个企业在品牌建设的过程中，您的一些理念是什么？

　　【翁向东】：一个品牌的打造，很多人误解，以为我这次的广告片很有创意，很新奇，我成就了一个品牌。实际上真正懂这个专业的人都明白，一个品牌的真正成功是源自于它的战略，有清晰的战略定位，品牌核心价值和品牌识别。有了清晰的战略定位，规划的时候核心价值和品牌识别以后，整个企业的营销和传播都围绕着品牌核心价值与识别展开，我们叫“核心价值统帅论”。这样的话，就可以做到每一份广告营销费用都为品牌做加法，也就是说我所有后面的营销传播都围绕着这个战略定位展开，保证了品牌传播的一致性，起到一个累加和叠加的效应，最后在消费者的大脑中，这个品牌有清晰的个性，就能成为一个强势品牌。所以说品牌的成功不依赖于你的创意，更多的是依赖于品牌战略的规划以及后续所有品牌营销传播都跟战略是不是保持清晰的一致。当然创意很重要，但是首先战略必须是正确的，必须是有高度的。当你战略是一流的时候，你的战术平庸一点，其实也是能成功的。这是懂战略的人都知道的一句名言“一流的战略是能够容忍平庸的战术的”，所以首先战略必须是一流的。

　　【记者】：那您如何来打造自己公司的品牌？

　　【翁向东】：我们公司有一句名言就是“不急而速”，就是不快就是快。我们不追求短暂的高速度，我们关注的是正在服务中的现有的客户，我们服务到最高品质，让绝大部分的客户都成为我们的回头客。所以我们回头客很多，再用回头客的口碑扩散到多个企业群体里面。我们在前期客户沟通开拓上的成本，时间成本，是非常少的。所以我们制成的战略是非常清晰的，就是把绝大部分的时间资源用到现有的客户上，用现有的客户的口碑满意度来带动更多的新客户，这样的话，我觉得是一个非常有利于客户，也有利于我们自身参与发展的持续增长的战略。

　　【记者】：现在有很多企业在品牌建设的过程中，经常用到您这样的“外脑”来给企业品牌加分。我想知道，像您这样的“外脑”在帮助企业打造品牌的过程中，具体起什么样的作用？

　　【翁向东】：“外脑”就是一个参谋长的作用，其实定位应该非常清楚了，不应该越俎代庖去帮客户帮办。现在也有贴身式的，甚至是代理企业的营销副总、市场总监职务的咨询模式，这个可能在某些阶段也是对的，但它应该不是主流。这样的话，企业去请更高水平的职业经理人就可以了，为什么要咨询人士里担任营销副总和市场总监呢。我觉得“外脑”就应该是第三方的，他是以专业的深度去服务客户的，我们更倾向于导师式的咨询，用你专业的高度引领企业家思维的升级，这个是画龙点睛的。因为企业真正的命运，很大程度上还是依赖于企业一把手核心团队他的理念的转变，关键的升级。所以作为一个“外脑”来说，要有能力去引领企业家和企业核心团队他的观念的升级，能够因此而变。因为中国面临最大的问题是环境变化太快，会经验主义，依赖于既有成功的模式和方法，不会去适时的转变。比如说史玉柱的“脑白金”和“黄金搭档”都非常成功，那“黄金酒”都做得一般，为什么？做“黄金酒”的整个模式，广告的模式，广告的表现方式都是跟“脑白金”和“黄金搭档”如出一辙，但它们是完全不同的品类。也就是说驱动“黄金酒”成功的关键因素和“脑白金”和“黄金搭档”完全是不一样的。作为一个酒来说，更多的是需要一种厚重感，品牌的威望、文化感来驱动的，你搞那种调侃式的，虽然是很有传播力，大家记住了，但是大家不心动。史玉柱已经是中国最顶尖的企业家了，但他还是不可避免的在犯这种经验主义的错误，也就是说企业家里面真正有理论高度的，有专业深度的，其实并不多。我们“外脑”一个很重要的使命，就是帮助企业家，引领他观念上的升级，这个带来能量的爆发，导致他战略决策的正确，这才是最有价值的，而不是去搞贴身方式，帮扶式的，当然这样的方式也有价值，但我相信它不是一个主流，主流应该是导师式的咨询。

　　【记者】：那您觉得企业应该如何去选择一个“外脑”？

　　【翁向东】：就看他的回头率，他的回头客多不多。比如说你很大的咨询公司或者是策划公司，但是你没有什么回头客，或者说回头客的比例很低，就一定说明你的服务水平是一般的。

　　【记者】：那能不能请翁总跟我们分享几个翁总打造的比较成功的案例？

　　【翁向东】：那个太多了。我们在品牌战略策划和传播策划的过程中，一般是先从战略层面解决问题，给品牌找到最鲜明的个性和核心价值。实际上从营销本质来说，两个问题解决了，你一定是成功了。

　　第一个你的东西是否真正能够符合消费者的需求，尤其是潜在的需求。因为符合一般的需求，你的竞争对手也能做到，当你能早于竞争对手发现潜在需求并且去满足这种潜在需求的时候，你一般是能胜利和成功的。所以我们认为营销的第一本质就是你能够最大限度的去满足潜在需求。第二个就是能不能找到最鲜明的个性和差异。如果你具备这两个因素，你的这个产品营销一般是成功的，当然可能资金实力不够，产品技术不够领先，或者你的团队操作能力差，也可能会导致不成功。

　　一般来说，你能够满足消费者的深层的潜在需求和差异化很显著的时候，你成功的概率还是很高的。我们一定是抓住和扣准这些本质的问题，从一个比较高的高度去为企业进行服务。比如说我们当时提出海信是“变频里的先锋”；舍得酒，“品舍得去感悟智慧人生，大舍大得大智慧，一瓶可以放在书房里的酒”，它就很有个性，可以放在酒柜里，地窖里，餐桌上喝，它没有说可以放在书房里的酒，文化酒，很厚重的一种内涵，而且“大舍大得大智慧”很能够感染高端人群，尤其是那些经过自己奋斗成功的人，他都有大舍大得的过程，跟他生活的体验、人生的阅历都能够产生强烈的共鸣，所以这种共鸣打动他，他就会认同这个品牌。而且我们认为“舍得”也是一个更加成功的文化支撑，也是一个成功者获得幸福的一种文化源泉，如果你不懂得舍得，再多的财富你也是不快乐的。包括香格里拉的“离太阳最近，离皇城最远”也是个性鲜明的，语言也很有穿透力，一听就让人怦然心动的。我们还是非常擅长于在战略规划的基础上战术出奇，我们一直强调“战略走真，战术出奇”，这个“奇”最大的表现，就是能够让平淡的东西变得有传奇性，让平庸的东西具有戏剧性，让低成本获得眼球，推动品牌快速的成长，低成本的成长。比如说“蜂之巢”，是一个蜂蜜企业，它是中国最大的蜂蜜出口企业，我们在策划的时候，刚好是奥巴马当选总统了，我们就非常出奇的出了一个黑蜜，以前是没有黑蜜的，黑蜜就是我们造出来的概念，在我们出黑蜜这个概念之前，世界上都不存在黑蜜的，奥巴马当总统了，黑人都总统了，黑蜜也出来了，借力热点事件去创事，传播中我们认为很重要的一点，就是借力消费者既有的认知去传播。

　　最根本的营销，还是把消费者的需求引入，让你的产品更加人性化，消费者发现你很用心的为他着想，给他带来方便，给他带来价值，让消费者感到了尊重，他也会对这个品牌产生很大的亲近感，这也是吸引消费者尽快认同的一个元素。

　　【记者】：其实媒介的改变，对于品牌打造和品牌建设也有很多的影响，近期来说，微博会成为互联网当中非常热门的传播方式，不知道您对微博是怎么看的？您自己会不会去开一个微博？

　　【翁向东】：其实我对于网络也好，电脑也好，我的使用都是比别人慢一拍的，因为我觉得它只是一个工具而已。而且我觉得做的事情层级越来越高，我甚至应该是减少这方面的使用。但是前天我改变了这个观念，我开通了微博以后，给我带来很大的惊喜，非常奇妙。首先它的传播力太棒了，我发了微博才两篇博文的时候，一群粉丝就涌上来，有很多人在微博里面传播我的品牌观点，微博的传播力量是非常惊人的。第二的话，微博还有一个重要的价值，我还找到了很多朋友，很好的朋友多年不大联系的。另外，通过微博，把我自己如何热情的服务好客户，自己如何在人生中不断的进取，获得更丰富的人生体验，通过微博分享给我周边的人，尤其是我的同事、我的亲友、我的客户，还有社会大众，也是非常有意义和价值的。目前的体验是这样的，因为我开通的时间很短，不过我未来会成为一个“微博控”的，我从原来对网络传播工具并不是很热衷的，但是微博改变了我对网络的看法，我一定会成为“微博控”的。

　　【记者】：好，希望翁总继续关注互联网的一些新的东西，谢谢翁总接受我们的采访。