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“张飞杀岳飞”，笑谈车建新炮轰美乐乐

https://www.biud.com.cn 2013年12月23日15:57 家居装修知识网

上周，红星美凯龙董事长车建新，在行业论坛上公开指责电商美乐乐“抄袭”惹起争端。美乐乐方面迅速作出回应：首先通过发律师函要求车建新公开道歉；而后CEO回应指责，暗指红美存在挖角的行为；最近又公布其家具专利证书，意在警告红星美凯龙，已掌握星易家抄袭美乐乐家具的证据。

（美乐乐CEO高扬针对“抄袭指责”的首轮回应）

红星美凯龙及车建新方面显得颇为冷静，对事件未进行公开回应。根据笔者的判断，缘由可能有以下几点：一是理亏，车建新无证据指责美乐乐，失言在先；二是没必要，红星美凯龙并不拥有家具专利权，而车建新“抄袭”论本身也站不住脚；三是大事化小，避免美乐乐方面借势提升其知名度。

为星易家站台？偷鸡不成蚀把米？！

细细分析整个事件，车建新在论坛上无根据的言论无疑是整个事件的导火索。

车建新在论坛上先是抛出“电商陷阱论”，进而又指责美乐乐“抄袭”，其本身就是失策之举。因为论坛上各大家居品牌的主流观点是，电商化大势所趋，应结合企业自身的特点，学习去拥抱电商或是利用电商。

而在论坛上，车建新“电商陷阱论”措辞激烈，论点又与其自有电商平台“二进宫”的行为相悖，为电商界指责其“妖魔化电商”留下了话柄。其后又在没有证据的情况下指责美乐乐“抄袭”，不由让人想起“双11”联合抵制天猫的蹩脚之举，又给人“以大欺小”、“柿子专拣软的捏”的印象。

是蓄意打压还是无心之言，车建新言论的真实用意，旁人无法得知。但车建新指责“抄袭”事件的发生，被人理解为车建新在为星易家站台，通过打压美乐乐为其电商战线开路。至少在家居电商业界部分人的眼中，美乐乐是代家居电商“受过”，而美乐乐的反弹便是为家居电商行业正名。

随着事件的发展，业界对车建新的看法有“无中生有”逐渐转为“偷鸡不成蚀把米”的趋势。

以渠道之名定义“新旧地主”

从“双11”车建新微信截图被媒体公开，继而19家家居大卖场联合抵制天猫O2O，开始“星猫之战”以来。媒体对红星美凯龙的“旧地主”和天猫“新地主”的舆论话题就从未停息过。

业内人士眼中，何为家居“地主”？前提条件是把商品的销售渠道看作“地”，“地主”表示掌握着家居销售渠道，并通过出租销售渠道获利的家居渠道商。

如果将只做渠道的商家看作“地主”的话，只做产品但不拥有任何渠道的家居品牌就可看作“佃户”，国内诸多传统家居品牌无论资产如何雄厚均属此类；而自己做产品也做渠道，但主要还是用它人渠道销售产品的商家便可看作“中农”，如全友、林氏；自己做产品也做渠道，同时还把自己的渠道转租给它人使用的便可看作“富农”，比如美乐乐。

看“佃户”们为何选择“革命”

红星美凯龙就是国内线下最大的家居渠道商，有媒体将其称为“旧地主”。其自身并不涉及商品的设计研发、原料采购、生产制造等环节，而是通过不断买地、招商、推广进行运作。红星美凯龙的盈利模式就是“收租金”，而红美的绝招便是同样一件商品摆进去立马显得“高、大、上”。当然由于租金高，家具在价格上也体现了同样的特点。

而近年来，“新地主”天猫、淘宝等电商的迅速崛起势必影响了红星美凯龙的“财路”。据资料显示，天猫、淘宝去年的销售额突破万亿，今年“双11”一天便达到了350亿，而在红星美凯龙等19家线下卖场的抵制下，天猫家具品类方面1天销售过亿的商家由去年1家变为全友、林式两家。

而业内人士都清楚的是，红星美凯龙对商家的驾驭能力越来越低，“双11”的“联合抵制”也不过是“雷声大、雨点小”。

为什么家居商们都愿意投向天猫这个“新地主”呢？因为“新地主”要“善”一点，下手“轻”一点，对人要“好”一点。

车建新在“电商陷阱论”里指出很多家居商是在“天猫”清库存，这也是事实。但对于“佃户”而言，即使赚不了多少钱，清掉库存也是至关重要的，因为家居生意越来越难做，很多家具商便是“死”在因库存无法变现导致资金链断裂上。

“老地主”的线下大卖场一线城市每平米月租金往往在200元以上，以至于很多家具尽管毛利已经达到50%以上却依然赔本。而相对而言，“新地主”天猫的销售效率则要高得多。

“佃户”的生存法则之一，便是“不把鸡蛋放进同一个篮子里”。而车建新的“电商陷阱论”却反映出了“老地主”并不愿意看到这样的局面。

美乐乐何方神圣：身怀“地主梦”的“新富农”

如果从渠道将家居业划分为“线上”和“线下”两大阵营的话，“新地主”和“旧地主”之间有冲突也无可厚非，而代表着大卖场“旧地主”的车建新去炮轰美乐乐就实在让人“看不懂”了。因为美乐乐还算不上“地主”，顶多算是身怀“地主梦”的“新富农”。

之所以将美乐乐称为“新”富农，是因为它源自于电商，依然还顶着“电商”的面纱。美乐乐虽不直接做生产制造，但掌握产品设计、品质监控再到仓储物流和终端零售的产业链，所以依然属于“自己种地”的富农。

据美乐乐内部人士透露，美乐乐的研发团队主要侧重于家具类产品，而家饰家纺和建材类的产品则多采取“联合开发”的方式。

美乐乐家具网虽然也引入了第三方品牌，但其产品线仍然是以自有品类为主，无论从知名度或销量，都无法与红星美凯龙同日而语。据悉，美乐乐正加大与各家居细分品牌的一流厂商合作，有意将“美乐乐”打造成为家居界的渠道品牌。而按美乐乐打肿脸不过30亿的销量，充其量仅是做着“地主梦”的“富农”。况且，从目前其所披露的信息分析，美乐乐的“地主梦”路线并不明晰，究竟它是想做家居界的“京东”，还是做中国的“宜家”、“阿什利”，结论目前还难以得出。

“张飞杀岳飞”，笑话满天飞

(图解“新张飞杀岳飞”)

据悉，论坛上受到指责的除美乐乐外，还有齐家。车建新炮轰美乐乐是否为“柿子捡软的捏”，或许只有车建新本人才心知肚明。笔者看来，美乐乐和齐家有着诸多相似之处，都不是典型的电商，既没有抢红星美凯龙的饭，也没有挡星易家的道。

第一，如果是车建新意欲通过打压美乐乐，剑指天猫，那是挑错了对象。因为美乐乐是虽然头顶电商的帽子，但确系属于“非典型电商”。首先，通过查询百度百科可以发现，美乐乐近几年的发展主要体现在其自有小型家具卖场数量的迅速增长上；第二，美乐乐从传统电商B2C模式向O2O转型的标志之一，便是全面放弃与天猫、淘宝平台。应该说，美乐乐的商业模式应该说已经跳出了线上与线下渠道之争的思维误区，笔者个人倒是建议美乐乐应该重新定义自己的身份定位。

第二，而事件发生后，也有业内人士分析，美乐乐与红星美凯龙的企业定位不一样，其潜在消费群体存在明显差异，红星美凯龙的主流消费群体追求的是品味，而美乐乐的主流消费群体追求的是性价比。因此，车建新通过打压美乐乐争夺潜在客户的说法也站不住脚。

第三，关于美乐乐挡星易家道的说法，笔者认为恐怕也是无稽之谈。道理很简单，笔者看来星易家只是红星美凯龙抵御电商冲击的挡箭牌。吸取了左右互博导致红美商城关张的教训，星易家被明确定位为中低端O2O，但红星美凯龙的中高端的市场定位决定了星易家的“店中店”计划，不可能在红星美凯龙商业体系中占据主导地位：一、地价不断上涨导致红星美凯龙租金抬升；二、流量成本不断上升。美乐乐商品的价格能便宜，是因为能在供应链环节压成本，红星美凯龙做不到压减地价。因此，星易家的商品潜在成本不可能比美乐乐低，而这个短板在要拼价格的电商界是致命的。换句话讲，“电商水深，红星美凯龙玩不好；模式已定，星易家积重难返”。这个道理，车建新应该是清楚的。

笔者认为车建新炮轰美乐乐，一是其本人对局势分析不清晰，“电商陷阱论”连自己都真的信了；二是心直口快，无心中伤。笔者认为第二种的可能性要大一些。

车建新在炮轰美乐乐“抄袭”设计后不到三天，美乐乐就拿出了设计专利，暗指红星美凯龙旗下电商星易家商品抄袭美乐乐家具设计。看来车建新今年继红美商城关张、抵制天猫无果后，又因其“嘴大失言”又闹了第三次笑话。

给车建新的建议：应对美乐乐律师信的“三策”

上策：拒不回应。即保住了线下卖场大佬的颜面，也让事件逐渐不了了之；

中策：争锋相对。运用红星美凯龙公关渠道，回应律师函并将事件扩大化；因为车建新一方不占理，不但会继续增强美乐乐方知名度，电商界第三方也有可能入局其中，趁乱揩油。

下策：认错道歉。红星美凯龙方面颜面扫地，家居线上和线下之争也可能就此告一段落。