碧桂园:“千亿”黑马能否持续长跑?

2013年前11月即实现销售额967亿，同比增加130%，12月初实现销售首次过千亿。碧桂园成为2013年跻身房企千亿阵营的一匹“黑马”。

“碧桂园业绩增长加速，得益于其高周转战略的有序实施，全民营销、土地权下放以及缩短开发周期等几个方面的因素。”CRIC研究中心分析师杨晶晶表示。

专家指出，2013年楼市持续升温，碧桂园郊区化、大盘化的经营模式从中受益，但这种模式容易造成业绩波动，在市场低迷的时候碧桂园将跑输大盘。

2011年、2012年，碧桂园年度销售金额一直保持在450亿元左右，增速放缓，为突破业绩增长瓶颈，碧桂园寻求变革。

2013年3月开始，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。

碧桂园有关人士指出，此举加快了存货去化，对整体业绩提升起到立竿见影的效果，为碧桂园轻松超越620亿的年度销售目标立下“汗马功劳”。

据碧桂园总裁莫斌介绍，除了强劲的销售团队，碧桂园自2012年年底大力推广的激励计划，即将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑，也起了关键性作用。

“碧桂园缩短项目开发周期，加速周转，在营销策略配合下达成业绩大幅提升。”杨晶晶分析。统计发现，碧桂园平均开盘时间为5.7个月，远远短于业内平均开发周期。

碧桂园还在企业内部管理上进行了调整变革，近年来开始逐渐将土地拓展权下放到区域及项目公司。21世纪经济报道记者了解到，碧桂园在集团层面设立了投资管理中心，直接与区域及城市公司沟通，集团领导层在每周一对区域公司的意向项目进行统一评估。在此调整下，碧桂园拿地兼顾了“城镇化”布局及拿地成本有效控制，快速拿地的决策也得以实施。

此外，碧桂园把广东省内的运营模式也复制到了其他区域。碧桂园省外的销售金额贡献率，从2008年的24%提高到2013年上半年的45%，增加了21个百分点。

其海外项目也开始进入收获期。碧桂园自2012年初正式进驻马来西亚发展，截至目前，3个大型项目现已录得近百亿元的销售业绩。

然而，在碧桂园销售业绩“突飞猛进”的背后，碧桂园的模式弊端也逐渐显现。

“坚守三四线城市，经营郊区大盘，较低成本拿地，快速开发、快速销售，是碧桂园坚持不变的策略。”专家指出。

虽然碧桂园的该战略客观上很少受制于限购政策，并且土地成本比一线城市低很多，但去化速度可能也会比一、二线城市慢。申万地产分析师竺劲认为，“大盘开发模式的风险之一，是导致存货量较多，由此带出一次性开工面积过大、资金沉淀比重大等问题。”

另外，碧桂园的主要客户群是希望能低成本换房的人群，对工资收入和银行贷款的依赖程度较高。国泰君安分析师余立峰对此分析称，经济走势疲弱、银行信贷收紧，将对碧桂园的客户群造成不利影响，进而阻碍销售增长。而且，随着地价的日渐走高，碧桂园的低成本土储优势已不再突出，毛利空间也将受到压缩。

营销成本的上升，对碧桂园也是一个不可忽视的成本因素。据了解，碧桂园的销售团队因为“全民营销”增加了1万人，公司把销售与工资挂钩，员工浮动工资高达总佣金的60%，营销及市场推广成本也不断增长。

碧桂园管理层表示有信心保持公司业绩的持续增长。莫斌指出，在中国新型城镇化的大背景下，碧桂园大盘开发及全产业链的模式仍有其优势，公司战略布局循着城镇化之路而行，除了住宅开发之外，也在寻求其他更为多元的盈利之道。

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