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解密LED照明企业“大家居”时代作战策略

https://www.biud.com.cn 2013年12月27日12:39 家居装修知识网  

  在照明灯饰行业,营销模式历来被企业高度重视,然而多年的发展也让营销模式日趋同质化,对企业而言,探索一条差异化的营销模式至关重要。

  正是在此背景下,“大家居”领域的联合营销开始受到照明灯饰企业的关注,有些企业也走上了尝试之路。然而,行业内每呈现一种新趋势,接下来就会出现企业蜂拥而上的现象。但并不是所有的企业都适合这一营销方式。纵观照明灯饰产业,虽然联合营销在行业已经不陌生,但是真正做好联合营销的企业屈指可数,绝大多数企业仅仅停留在概念层面上,没有进行有效的实践。

  如何才能更好地有效开展做好联合营销?走该路线的企业需具备哪些条件?又会面临着哪些挑战?有怎么规律可循?为此,记者走访了行业内多家照明灯饰企业,希望能够从中找到“大家居”时代下照明灯饰企业联合营销的精髓所在。

    延伸产品线向“大家居”整合

  美国营销专家艾略特·艾登伯格早就预言:“联合营销将是后经济时代的大趋势。”如果照明灯饰行业能够借鉴其他行业联合营销的经典案例,相信对于照明灯饰行业的营销模式能够产生积极创新的意义。2009年,雷士照明、大自然地板等携手宣布成立“冠军联盟”,试水泛家居领域的联合营销。至此,联合营销在家居领域开始大规模兴起。冠军联盟也一度成为各大家居企业参照的标准。

  企业与企业之间的强强联合,除了共享同一个渠道的目的以外,不同品类企业之间合作形成捆绑销售,有利于实现多赢的局面。圣嘉佰利董事长胡绵仁表示:“大家居”就是资源整合,目的是为了充分增加企业的盈利机会和渠道。

  据胡绵仁介绍,2007年,圣嘉佰利开始斥巨资合办家具公司、与品牌家具企业结成战略联盟,代理世界知名饰品品牌奥斯汀中国业务,然后重新设计专卖店形象,首次将家具、饰品与灯饰进行风格匹配组合,打造成集灯饰、家具和饰品销售为一体的多元销售平台。

  胡绵仁把该尝试称作为“整合”。“圣嘉佰利的成功,既是创新的成功,也是整合的成功。一方面,整合是产业发展聚集的必然趋势;另一方面,也是消费者整体家居装修需求的客观反映。”

  圣嘉佰利抓住了产业集聚趋势所带来的市场机会,同时也迎合了消费者的需求。到现在,圣嘉佰利整合了灯饰、家具、饰品、灯扇、窗帘和五金挂件等众多软装产品线,构建起了一站式欧美家居装修风格的整体解决服务平台。

  不仅欧式灯领域的领先品牌圣嘉佰利有如此之举,中式灯领导品牌海菱亦如此。海菱从成立之初就走灯饰、家具和饰品并驾齐驱发展之路,成功构建了以“家居”为核心的模式,致力于传播中式品牌家居饰品文化。“这算是一种营销手段,家具和饰品,只是作为配套产品,在整个销售额占据的份额非常小。”海菱营销总监张小宏表示,但是通过该营销手段能够有效塑造出专卖店形象,也有利满足消费者对中式家居文化的一站式享受。

  家的市场部经理柯于凡表示,家的电器也在联合营销的道路上不断探索,在家的电器的销售渠道中,家的、雅点品牌经常参加当地的一些团购会、砍价会,与灯具、厨卫等产品一起开展联合营销,提升家的、雅点品牌在当地的知名度。

  胡绵仁表示,虽然现在很多企业在模仿这一模式,但是一定要根据企业实力开展,且产品并非简单的堆砌,需要做到灯饰产品与其它产品有机融合,塑造出“整体家居”的体验感。

    异业战略合作量身定制服务

  目前,一些照明灯饰企业已经进行着***度的扩展,如产品的跨界生产,产品链的延伸,但并非每个企业有实力或者有必要亲自“动手”。借助“大家居”发展趋势,一些照明灯饰企业已经发现抱团取暖商机所在,开始通过联合营销等开拓市场。

  早在许多企业认为市场模式难以突破时,金汉灯饰便敏锐地察觉到了“大家居”时代催生出泛家居领域各产业间的合作机会,成功实现了泛家居领域的联盟营销。加强与泛家居行业的合作,进行跨界整合,成为金汉灯饰的主要攻略。

  据金汉灯饰董事长丁小春介绍,2010年,金汉灯饰与东鹏陶瓷达成合作协议,正式参与到东鹏陶瓷“千城千店”的项目中。“金汉灯饰把目标锁定在家具、陶瓷、家纺等对灯光背景要求较高的专卖店,为他们提供系统、专业的灯光服务。”

  凭借独特的视觉及市场操作手段,金汉灯饰受到了国内大型家居卖场的青睐。在国内市场,金汉灯饰还积极参加各类家居展览会,以寻求更多合作机会。金汉灯饰的多元化渠道运作大大提高了其产品市场占有率,也奠定了其行业的领先地位。

  不仅企业在借助“大家居”概念,寻机突破市场的供需瓶颈,作为只卖技术、设计理念的工程公司,也有甚者在跃跃欲试,希望在行业风的推动下,将上下游产品进行整体整合。

    做好渠道联盟抱团拓展市场

  不仅在上游企业间,在终端市场,联合营销也成为经销商主动出击的重要渠道。特别是一些家居品牌巨头经销商,纷纷同异业产业品牌联盟,通过开展活动主动走出去,垄断了消费者资源。

  而上游厂家也会指导经销商在渠道上开展一些联合促销活动。钜豪照明今年就在终端市场同其它建材品牌联合起来,开展了多场团购活动,其合作开展团购的品牌包括欧派橱柜、大自然地板、东鹏瓷砖、罗莱家纺、奥华吊顶、宏星地板、好莱客衣柜、诺贝尔瓷砖等。不仅是钜豪照明,我们也看到,许多照明灯饰企业纷纷在全国各地开展类似的促销活动。

  “联合营销现在仅停留于‘抱团促销’状态,还需要进一步深化合作。”相关人士指出。

    参加泛家居展打入异业基地

  氛围的营造对照明灯饰行业来说非常重要,这也正是许多照明灯饰产品,特别是欧式灯、水晶灯及中式灯等产品类别,凭借着其产品装饰性,顺利同家居饰品等产业形成了密切的联系。

  走进很多照明灯饰企业的专卖店,可以发现饰品占据了重要的位置。“为了塑造氛围,而且也有助于消费者采购时的现场体验。”张小宏表示。

  作为欧式灯领域的新秀品牌——欧比亚斯,其树脂饰饰品也扮演了重要的角色。欧比亚斯总经理胡俊杰表示,虽然现在重心逐渐向灯饰产品转移,但是不会放弃饰品,因为在市场开拓过程中,饰品和灯饰的联合营销起到重要作用。

  7月27日,中山市照明电器行业协会就组织70余人赴深圳参观了第三届深圳国际家居饰品展。“通过组织参观考察活动,让更多照明灯饰企业进一步了解到家居行业发展态势和行业变革,吸收和借鉴家居行业创新思路、先进管理理念和变革模式,从而寻求照明灯饰行业发展新思路。”中山市照明电器行业协会秘书长区德成介绍说。而开拓视野,谋求家居行业和照明灯饰行业的合作机遇无疑就是“大家居”下的联合营销。在展会现场,记者看到,各商家都在大力打造“整体家居”情景展示空间,不少照明灯饰品牌就参加了该展会。

  除了饰品展,家具展、建材展等泛家居行业展会也成为不少照明灯饰企业热衷的展会之一。

  此外,在异业基地开设直营店,也是不少照明灯饰企业谋求“大家居”机遇的举措之一。

  据记者调查发现,目前已经有不少照明灯饰企业开始在东莞、顺德、深圳等家具、饰品产业基地设立直营店,以拓展当地零售市场。据了解,金汉灯饰就已经在珠三角地区建立了多家直营店,构建了其在珠三角地区的优势地位。丁小春表示,金汉灯饰在选择直营店设立地区时,一定会考虑当地市场的产业集群情况和资源优势,从而确保当地既有零售和批发能力,又能够对灯饰行业产生辐射能力。

  

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