2011新年家居定制服务的营销新解
服务是可以定制的，这种被冠以“现代定制营销”之名、以个性化服务为核心的新型营销模式，近年来开始受到人们的欢迎。经过“现代元素”的提升后，这种传统营销模式，极大地满足了消费者的需求，提高了现代企业的市场竞争力，开创了赢利新途径。
随着市场细分和消费升级，如今的定制服务已经告别了仅仅局限在高级成衣、珠宝定制的行列，开始转战大众市场，最为典型的当属家居行业。目前，越来越多的家居生产经营者为消费者提供包含规划、设计、制作、安装等在内的全方位定制服务，受到消费者的欢迎。
家居定制服务市场现状
中国家（
查看地图）居行业的发展已有30年，其间消费者的消费行为和心理也在发生着深刻变化。中国消费者由追求产品功能，转变为对美化生活的追求，个性、舒适、健康、环保、智能化的产品与服务受到越来越多顾客的喜爱。在部分成熟的区域化市场，多元化的价值观与个性化生活方式已初见端倪，有人把这个时期定义为“生活方式时代”。而中国家居消费市场也进入到“大家居”时代，家居产业成为引领和代言生活方式的重要载体。
目前，在国内家居市场存在着这样一个消费群体：他们年龄多在25?35岁，能接受新的理念，愿意在力所能及的范围内追求产品质量和一定的艺术享受，但是他们的购买能力有限，对居室面积空间的合理优化有迫切需求。这是一个对产品质量和品牌都有一定要求的终端市场，也是至今尚未得到充分关注的市场空白。
消费者选择定制家居产品，一是因为市场上很难找到与自身需求相符的个性化产品，二是源于户型以及对高品质产品的青睐。以家居行业中的家具品类为例，目前国内定制化家具占整个家具市场的份额仅为10%左右，但是随着个性化时代的到来，整个家具定制行业的发展空间将会迅速扩大。
顾客满意度不仅仅由产品决定，企业销售的有形产品和提供的附加服务同样关键。虽然定制产品成为商家吸引消费者眼球的敲门砖，但这仅仅是销售活动的开始，将产品设计、生产、销售、配送和售后服务等各个环节有机结合起来，形成一个高效快捷的体系，才能使企业驶入服务导向型的发展道路。但国内家居定制行业还处于发展初期，很多标准、规范还不健全，缺乏统一的行业标准，市场需要行业协会及优秀品牌的引导。
定制服务任重道远
至今，我国对家居定制市场尚无相关规范进行约束。以家具定制为例，对品牌缺乏相关了解，使消费者对家具定制服务产生了极大的不信任感。除了来自商家对品牌宣传的不到位，同时还存在着家具定制市场的价格不够透明、消费者对材料的选择没有专业的判断能力等问题。另外，由于定制家具做好后一般不允许退换，一旦出现质量问题，关于售后的一系列服务就成为消费者最担忧的问题。
性价比不尽如人意
在家居定制服务中，量身定做的产品满足了人们的个性化需求，但同时定制产品又因价格不透明，遭到了一些消费者的质疑。调查显示，有82%的消费者在装修时会考虑定制家居产品，这表明家居定制已经被大多数人所接受，其中，45%的消费者选择定制的原因是自己可以参与设计，25%的人是为了高效利用空间。在选择定制的家居种类时，30%的消费者选择了衣柜、沙发等家具，26%的人选择了橱柜。
除了定价随意，定制的家居产品由于尺寸大小问题，也是投诉不断。一些不专业的设计师在制图过程中，将消费者预定的尺寸搞错，最终导致成品与消费者预计效果不相符，而一些家居商家对消费者定制家居产品后存在的问题消极逃避，不愿意重新返工。一位知情人士透露：“这几年随着竞争的不断加剧，很多商品的利润都处于透明状态，而这些个性化需求的产品，则成了一块"肥肉"，是很多销售商的最大利润点。”
定制标准尚处于空白状态
大多数人在定制家居产品时都会遇上这样的问题：绝大多数销售商都会要求消费者提前支付50%以上的货款，甚至全款。这些霸王条款极大地损害了消费者的权益，无形中为企业的口碑传播埋下了隐患。定制家居产品为何会遇到这类问题？主要原因还是我国家居定制行业的标准尚难出台，企业的产品种类繁多，又极具个性，无法用统一标准进行规范。此外，多数家居定制企业还很年轻，没有相应的协会进行管理。
定制服务的用户感知价值
近年来，服务业与制造业的边界越来越模糊，产品和服务、制造业与服务业不断融合，许多制造业的生产方式都可以引入服务业中。但是，服务具有自身的无形性、同时性、易逝性和不可存储性等特征，这就决定了服务企业必须针对每个顾客独特的需求，有针对性地提供服务。因此，对于个性化特色非常鲜明的家居产品，大规模定制的生产模式是一个不错的选择。而模块化的思想是实现大规模定制的关键，将服务产品和服务过程按照不同的元素划分成不同的模块，再以此来配置顾客所需的个性化产品。
服务的大规模定制是顾客亲自参与的服务的设计和生产过程，这对顾客感知价值产生了很重要的影响。所以，家居定制服务企业需要通过加强需求管理、期望管理、过程管理和情境管理，更好地发挥大规模定制对顾客感知价值的正面影响。
用户需求与期望管理
目前，在我国经济较为发达的大中型城市，家居定制服务市场已经开始走向成熟。随着物质生活水平的不断提高，人们对家居定制的需求已经不仅仅停留在保障层面上，消费者开始对家居企业提出更高的要求。同时，外资企业的不断进入，也使得这个行业的竞争越来越激烈。国内家居定制企业要想在市场上立足，就必须顺应这种变化，真正关注消费者的个性化需求，并采取有效行动来满足。
我们知道，顾客在购买产品和服务之前，会根据过去的经验、企业形象和其他顾客的口碑等信息，对企业服务形成一种心理预期，这是影响用户服务感知价值的重要因素。如果实际感知的价值超出了预期，顾客就会产生惊喜性评价；反之就会引起顾客的不满。对于顾客经历的服务，顾客个人意识与感知价值之间具有正相关性。所以，家居定制企业必须对顾客的期望进行有效管理，引导顾客形成合理的期望。
首先，顾客期望分为理想服务水平的期望和适当服务水平的期望。家居定制企业要根据不同细分市场的顾客类型，了解和区分他们对产品和服务的期望。一般来说，适当服务水平是顾客可接受的最低的期望水平。其次，明确顾客的期望值。在充分了解自身资源的基础上，企业应该告知顾客哪些方面可以满足，哪些满足不了。对于家居定制企业来说，家居产品的种类很多，顾客的期望有基本使用期望、投资增值的期望、艺术格调期望、高价值服务的期望等，企业要针对用户最重要的期望来提供解决方案。最后，努力超越顾客期望。企业追求的目标不仅仅是满足顾客的正常期望，更要超出顾客的期望，给顾客惊喜，这样才能大大增加顾客的感知价值和满意度。
服务过程管理
服务的无形性，尤其是经验性和信任性服务，使服务的结果往往很难衡量。这就需要家居企业通过对服务过程的有效管理来提高用户感知价值。
服务过程是顾客和家居企业互动的过程，也是顾客体验和满足需求的过程。在这个过程中，情感价值会对顾客的行为产生重要影响。家居企业可以让顾客更多地参与到产品的设计、生产以及服务过程中，充分表达自身需求。应该强调的是，顾客体验和与企业的互动，是影响用户感知价值的两个重要因素。
顾客的参与过程体现了其社会价值的不断增加和自我成就感的不断提升，这包括创造能力、合作能力和特长等方面。从顾客选定家居定制服务品牌开始，企业就需要合理的分配各项资源，对业务人员和服务人员实行标准化管理，一旦发现偏差，及时采取纠正措施。对顾客参与过程的有效管理能够很好地提高顾客的感知价值。
情景管理
顾客的感知价值是高度个性化和异质化的，不同顾客的感知价值不同，甚至同一顾客在不同场合下的感知价值也不尽相同。因为服务情境对顾客的感受有很大的影响，所以，有效的情境管理有助于家居定制企业提高顾客感知价值。
首先，对顾客的需求进行有针对性的服务。顾客的需求是由低层次到高层次的，不同的顾客由于个性、经济状况和社会地位等因素的影响，其需求也不一样。其次，加强对服务的现场管理。井然有序的场面可以使顾客形成良好的企业印象。再次，家居定制服务企业要重视服务过程中的关键时刻。詹·卡尔森提出的关键时刻（MOT）理念成为许多企业提升服务质量的指导。顾客在接受企业服务的过程中，都与服务的关键时刻紧密联系，而每个关键时刻都会对顾客的感知价值产生影响，所以，家居定制企业要精心的设计每个服务过程，认真对待每个细节。
如何借助“定制”实现服务营销
个性化定制对企业的生产方式和经营管理模式提出了很高要求，毕竟规模化的定制和规模化的流水线生产有很大区别，做少量定制非常容易，但要处理成千上万个不同的定制产品时，可能就非常复杂。
强化服务的传递过程
定制的实现是在销售终端完成的，销售终端是一个直接为消费者提供价值主张体验的平台。在具备传统销售店面所有功能的基础上，销售终端还拥有两个独特的服务体系：其一是为消费者提供从实地测量到设计方案的一整套服务；其二是提供便捷体验和设计家居的自助式电子系统。
一般来说，为消费者提供设计服务和帮助的核心环节是设计师资源。家居定制服务企业应根据店面的大小确定驻店设计师的数量。通常来说，200平方米的店面至少要配备两名设计师，而规模较大的旗舰店则可能需要十几名设计师。这些设计师需要为消费者提供从居室测量到后期设计的一系列服务。通常设计师的来源主要有两种途径：一是有经验的业内人士，包括橱柜设计师、衣柜设计师以及板材设计师等，他们的优势是对产品结构和定制化流程比较熟悉，能够迅速同顾客进行有效沟通；二是从设计学校招聘专业人才，通过全方位的培养，使其具备满足顾客个性化需求的能力。
除了设计师资源，软件技术也是加快服务传递过程的另一要素。这种软件服务的范围，覆盖了企业从设计、生产、订单、销售、数据管理、售后服务等所有环节。例如，对设计师设计软件的技术支持、根据定制产品的材料即时生成报价系统、顾客自助体验系统和网络订单查询系统等。其中最为吸引顾客的是Iscan系统，这个系统由显示器、带条形码的各种板材、布料、颜色图片、扫描器和电脑系统构成，顾客可以借助这套系统自己设计家具，试验家具颜色的搭配。如果一位顾客想做沙发，那么就可以先在显示设备中调出沙发和背景，然后通过扫描系统来检查沙发颜色、材质的搭配。
定制服务与规模效益的协同
如果说销售终端提供了价值主张生成机制的前台界面，那么工厂就成了后台界面。两个界面的平滑对接，是实现顾客价值感知价值主张的基础。以家居设计软件为例，它为规模化定制的实现解决了许多关键的技术问题。如终端店面与生产环节的无缝对接，当消费者在终端店面选好产品后，订单会直接通过电脑进入工厂的生产后台；再如家具的最优分解度问题，如何才能保证材料的利用率？计算机软件能够完成这个工作，而许多传统工厂则依靠经验丰富的工人师傅来解决。
为了给顾客提供尽可能多的个性化选择，家居定制服务企业需要将家居产品的子模块无限细分，子模块越多，个性化定制的元素就越多，最终产品的组合也就越多。这意味着对企业模块设计能力的考验，而家居设计软件将会发挥不可替代的作用。
以家具生产厂家为例，传统的家具企业如果面对完全不同规格的产品订单，一般只能对单件产品进行单独生产，这种效率低下的方式显然无法应对庞大的个性化订单需求。当订单下到工厂后，可以同时实现数十个“拆单”，并针对每个家具零件生成相应的条形码，贴在相应的板件上，通过电脑来指挥工人进行领料、组装等工序。而在这一环节，家具是没有“属于谁”的概念的。到了包装车间后，工人才开始“照方抓药”，将零件按照顾客所定的家具进行分类，最后通过外包的物流系统，将产品发往各地，由安装人员进行送货上门的安装服务。这大大提高了企业的规模效益。
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