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万科：战略制胜千亿巨擘引领行业迈入发展新格局

https://www.biud.com.cn 2014年01月23日17:03 家居装修知识网

搜房产业网讯：中国指数研究院1月17日发布《千亿房企之万科》，2013年，万科继续将发展重心锁定在销售增长较快的一二线城市，同时在坚持以中小户型普通住宅为主产品定位前提下，进一步加大改善型产品推盘力度，收获了丰硕的销售业绩。2013年，万科销售突破去年全年成绩达到1709.4亿元，再创新高，加速向两千亿级新增长轨道挺进,行业龙头地位凸显。

产品策略：顺市而为，中小户型普通产品与中端改善型产品并驾齐驱，业绩飘红

1）产品结构：中小户型普通产品仍为主角，适时推出中端改善型产品成绩斐然

以刚需为主，改善型产品销售势头渐猛，一改普通中小户型在热销榜中独大现象，表现突出。中端和普通产品占比超八成，高端产品占比不足两成。从今年热销项目中各类产品占比情况来看，刚需产品对万科的销售业绩贡献度最大，中端和普通产品销售额占比共计达到82%，其中中端改善型需求项目的贡献度最大，销售额贡献率达到48%，其次为中小户型的普通项目，占比为34%，高端项目所占比例较小，不足两成。万科在主推中小户型普通产品的基础上逐步加大中端改善型产品推盘力度，中端和普通产品为业绩的持续高增长提供双保险。

布局策略：深谋远虑，坚守一二线城市，核心区域销售锁定业绩增长

1）城市布局：紧抓一二线热点城市，核心项目入市即销，贡献率近九成

从前十月具体城市布局来看，万科精准预见市场动向，2013年其热销项目均主要集中在销售火爆的一线城市以及杭州、合肥、南京、厦门等东部二线城市，牢牢锁定业绩增长。2013年，北京、上海、杭州等一二线城市销售火爆，市场上行势头强劲，热销项目全面铺开。销售金额方面，前10月北、上、广、深四个一线城市销售额平均涨幅达到43.64%，较去年同期增幅高出33.51个百分点。二线城市中南京、武汉、苏州的销售额增幅均超过30%，其中南京增幅最大，达到46.9； 2013年前10月万科的热销项目中，北京、上海表现最为突出，五矿万科如园、中粮万科长阳半岛、Vcity、万科中环国际城海上传奇等热销项目为两地分别贡献77.35和68.54亿元，仅京沪两地已为万科贡献超过140亿元的销售业绩。其次是杭州、广州和合肥，热销项目销售额均超过30亿元，而深圳、南京、厦门、南昌等城市热销项目的销售额也全部位于11亿元以上。

销售策略：握市精准，灵活调整推盘节奏和定价策略，量价齐升，确保收获最佳业绩

1）定价策略：紧跟市场脉搏，产品价格稳中有升，盈利空间稳步提升

从销售均价来看，万科随行就市，聚焦刚需的同时合理调整产品定价策略。万科2013年一方面继续贯彻合理定价、中端和普通产品定位、快速销售的战略。另一方面面对市场变化，万科坚持面向自住需求的产品定位，并在此基础上淡化降价策略，在市场回暖势头强劲的背景下，中端产品再度迎来改善型客户关注，万科灵活调整产品价格，以适时推出中端改善型产品。由于中端改善型项目及少量高端项目销量提升，拉高均价，今年万科1-11月销售均价比去年全年水平增长5.3%，更为符合市场形势的定价策略确保万科在2013年依然保持了高速增长。

2）推盘节奏：上行窗口期推盘契合市场需求，提前锁定业绩增长

2013年前十月重点一二线城市房价涨幅较快，上半年同比涨幅峰值出现在6月份，下半年以来则一直延续这一高速增长的趋势，9、10月份逐渐达到峰值。以10月份为例，北上广深四个一线城市房价同比涨幅均超过20%，达到年内最高，其中上海涨幅为21.4%，增长最快。万科通过对市场预期的准确判断，踩准以上几个绝佳入市时点，及时在北京、上海等重点热销城市对万科城、万科海上传奇、万科北宸之光等热销楼盘进行加推，均取得了较好的销售业绩。

代表项目——万科•上海万科城VCITY

代表项目

准确把握推盘时机，精装中小户型迎合市场主流需求，高品质服务提升性价比，获得热销。万科十年造一城，作为2013万科国际系代表项目，万科城一二期户型结构主要以78-122平米四房的小户型为主，一期均价在20000元/平方米，二期为21000元/平。项目周边集合优质教育，4万方品牌商业设施，配套极为完善。此外，2013年10月，万科在提供智能五重安防体系、幸福驿站、智慧社区服务平台，智能健康监测系统等物业服务基础上于徐家汇站启动了上海首个地铁生活服务馆，让客户可以提前体验万科周到、便捷的物业服务，加之项目科技、环保、精装的定位，与周边项目相比，具有较高的性价比。

而从上海万科城项目的几个主要推盘节点来看，均处于上海房价增长最快时期。6月该项目一期第一次开盘，正值一二线城市房价上半年同比涨幅达到峰值时期，开盘新推房源销售额达到13.15亿元，为当月上海金额销售冠军。下半年上海房价继续一路上扬，在9、10月销售旺季达到新高峰，该项目则先后于6月末及7月末加推了小户型精装公寓，并于9月末二期推盘销售，均取得了较好的销售业绩。

开发策略：创新求变，合作开发扩大品牌及资源优势，项目竞争力凸显

1）创新开发模式，合作开发项目竞争优势逐步显现，业绩贡献率高

万科积极创新开发模式，通过与中粮地产、北京住总集团以及五矿建设等一批优秀品牌房企间的合作开发来达到优势互补、资源分享、增强产品市场竞争力的目的，产品成本、品牌优势凸显，收获了良好的销售业绩。2013年前10个月万科排名前30位的热销项目中，北京对销售贡献度最高，而在北京热销项目中，合作开发项目销售贡献度占据6成有余，其中五矿万科如园为北京热销项目中销售金额最高的项目，销售金额达到19.25亿元，其他合作项目销售贡献也均在15亿元以上，销售表现良好。

未来展望：

合理审慎投资，确保现有资金安全；创新融资渠道，充裕未来资本储备。截至2013年11月末，公司持有货币资金370.6 亿元，剔除预收帐款后，公司其它负债占总资产的比例为41.52%，净负债率仅为39.90%，较中期时下降1.58 个百分点，继续保持在行业较低水平。此外万科敢为行业先，积极利用在港上市、企业并购、海外发债等国际化多元融资方式积极拓宽融资渠道，于11月成功发行了10亿元“点心债”（离岸人民币债券），进一步充裕资本储备。其稳健审慎的投资策略将确保万科未来财务、资金状况持续保持在良好状态。

深耕核心城市，逐步完善商业等新业态区域布局，确保业绩稳健增长。2013年万科根据实际发展的需要，在主要城市适度补充了一批发展前景较好的项目资源。2013年前11个月新增加开发项目78个，新增土地储备规划建筑面积为4568万平方米，依据企业2013年的销售面积增长率测算，企业项目储备可供开发年限为2.44年，项目土地储备资源较为充足。