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家装市场不缺机会淘汰皆因为换血

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:35 家居装修知识网

　　市场不缺机会淘汰皆因换血新年伊始，一些地板厂商谈起新年市场走势时，总会发出“日子不好过”的感叹，不知是真的举步维艰，还是财不露白有所保留。但国内地板行业产能过剩却是事实，价格战已经到了尽头；另一方面，通胀来势汹汹，原材料价格猛涨，前后受困是地板行业面临的困境。

　　“市场从来不缺机会”，最近，一位老板明确说，他们公司计划2011年的销售额要在上年的基础上翻一番。

　　其实，市场机会就在消费者的需求中。在消费者关注的细节上下功夫，通过创新的营销模式让消费者得实惠，即便是小企业也能做出“大市场”。

　　为此，笔者联想到曾看过的一篇报道，讲述了服装行业的一个国际品牌独辟蹊径的经营模式，值得地板厂商思考，那便是西班牙的服装行业新贵ZARA。

　　成事在快，以领先于人的设计和生产制胜ZARA之所以成为国内众多服装企业竞相效仿的对象，这不仅因为ZARA的店铺形象好、款式品种多、紧跟流行趋势，更重要的是价格便宜。而所有这些，皆取决于它的设计周期短，产品更新快。

　　ZARA以当今世界服装业最快的设计和生产模式统领市场。2001年6月，麦当娜到西班牙巴塞罗那举行演唱会，为期3天的演出还在进行中，就发现台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的服装，之后西班牙大街上便迅速掀起了一股麦当娜时装热，而服装都来自当地ZARA店。

　　能做到这些，ZARA靠的是强大的供应链整合能力。一般传统的服装生产周期为60天，ZARA通过不断改进，缩短供应链，可以缩短到15天左右，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。

　　ZARA分布于全球的2700多家专卖店的每个店长都有一部与总部直接相连的PDA，它的作用是信息及时反馈和下订单。强大的信息系统，控制着各个国家的生产和配送，使得ZARA多款少批量的产品在极短的时间内就可以送达终端，其时间控制在15-30天。

　　现在，ZARA在西班牙有20间科技化大工厂、400间小工厂，大工厂只做染色和裁剪，因为机械化大工厂做这两项工作最有效率；小工厂只做款式，而且一个厂一个款式，生产效率特别高。

　　试问国内的地板厂家，有多少能做到像ZARA如此高敏感性与高效率？有多少能拍着胸脯说“我能与市场赛跑”？因为，设计能力跟不上，经营观念跟不上，执行力更加跟不上。

　　不久前，笔者在广州参加一场家居行业论坛的时候，一位老板在发言中谈到：“整个家居行业都在高唱着要创新，可看看大家都怎么创？还不是一窝蜂跑到国外展会上去找寻创新。”

　　笔者在与一位地板新品牌的老板探讨2011年的终端发展规划时，该老板坦言：这一年最多只能开20家店，否则工厂的产能跟不上，对经销商的支持也无力顾及。可见，至今不少企业对自己的内部运营还难以掌控，更无从谈起掌控终端了。

　　渠道畅通，触角纵横延伸话题又回到ZAR A。要把衣服从西班牙运到广州或全球其他城市，如何做到快速？ZARA选择的是飞机，虽然成本很高，但是在高效整合之下，它能把180天的交货期缩短到12天，省下的钱足够支付航空运费。

　　ZARA公司从物流中心用卡车直接运送到欧洲和各大专卖店，利用附近的空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专卖店。这样，欧洲的专卖店可在24小时内收到货物，美国的专卖店可在48小时内收到，日本的专卖店可以48-72小时内收到。

　　在传统渠道的建设上，各家地板企业的方法并不相同，一些企业选择广撒网，培育新兴的代理商，在经过一段时间的考察之后优胜劣汰。这种选择方法可能会在沙中淘出真金，但也可能因成本太高，使得消费者对品牌产生不良印象。更多的企业可能选择在一些已经成熟的代理商中进行兼并和选择，将其他品牌的渠道纳为己用，这是比较省事省力讨巧的做法，但是同时也让企业对经销商的忠诚度产生怀疑。

　　采访中，笔者还发现，一些大品牌企业，除了大力拓展传统渠道、扩大市场份额之外，也开始涉足新型渠道，增大对新型渠道的推广力度；当然也有另辟蹊径，走差异化渠道建设的企业，在传统渠道的建设和扩展上就显得不是那么积极。

　　终端吊足胃口，刺激潜在消费在终端零售方面，ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情况下，每10件衣服中，会有1件小码、1件大码、8件中码，这样比较符合大多数顾客的身材比例。但ZARA却不这样做，公司把中码衣服选择在周二和周五出售，其他时间出售大码和小码。ZARA发现，当顾客想买中码却买不到的一刹那，心中会有极度的挫败感，下周就又来了，再来的时候或许又会引发其他货品的消费。

　　此外，一年中ZARA也只在两个明确的时间段内进行有限降价，一般是8.5折以上，而不是业内普遍采用的连续降价方法。ZARA推行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，顾客一旦犹豫，就会错失最终拥有它的机会，因为第二天看到的是摆放一新的货架。这种策略换来的是顾客每次光顾时会果断地购买，提高其市场推广的速度。

　　ZARA颠覆性的创新营销值得地板厂商借鉴。眼下，靠贴牌生存的企业日子越来越不好过，而建立自主品牌和自主创新，是众多企业在市场突围的唯一出路。地板企业必须由主要依赖资源、廉价劳动力等，转向依靠营销方式变革和技术进步才能长久发展；由主要靠量的扩张，转向靠提高效率和提高产品附加值取胜。如果企业对此早有准备，并顺利实现转型，就会在竞争中占据主动。

　　依势而变。具体情况有变化，应对方法也应适时调整，不应墨守成规。当我们面临困惑，用传统的思维方法无法解决时，就要跳出常规思维，并将时效性与实用性结合，就会收到意想不到的效果。

　　不是所有企业都有能力做行业第一，不是所有人都勇于做第一个吃螃蟹的人，不过做第二个、第三个吃螃蟹的人却是实实在在可以趁螃蟹还没涨价是稀缺资源时享受到其鲜美滋味。就每个企业来说，需要考虑清楚自身情况：目前的发展是否遇到瓶颈？未来的发展走向哪里？如何改变，从哪里做起？追逐梦想，不可一蹴而就，但也不要摇头慨叹，否则梦想将永远只是幻影。