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2013最凶悍的商业地产新兵红星美凯龙

https://www.biud.com.cn 2014年02月12日15:39 家居装修知识网

住宅被调控屡番打压，商业地产成为资本趋之若鹜的领域，以至于目前国内购物中心、综合体泛滥，“新泡沫”的质疑甚嚣尘上。然而，还是不断有新的“土豪”义无反顾地跳入这片红海之中，谋求一番霸业。

苏宁、娃哈哈之后，又一位新兵在2013年宣布大举杀入商业地产，而其异常凶悍的势头丝毫不逊于前两者，矛头甚至直指如日中天的万达[简介最新动态]。自4月份耗资千万在人民大会堂开了一场声势浩大的发布会之中，车建新的红星美凯龙算是开弓没有回头箭了。

按照红星美凯龙的计划，到2020年，将进驻全国60座城市，开发运营100个城市综合体项目，在商业领域的投资额也将会达到1000亿元。在这些令人瞠目结舌的大手笔和数字下，红星美凯龙的“暴发户气息”展现无遗。

然而不能否认的是，在如今家居卖场一片萧条，地产行业常规发展又很难弯道超车的背景下，只有红星美凯龙这样凶悍的放手一搏，才有可能创造一些看似不可能的奇迹--当然，潜在风险的代价也将非常沉重。

被迫的大干快上

其实，对于商业地产同行来说，红星美凯龙算是“最熟悉的陌生人”了。从红星美凯龙起家伊始，土地的升值和自建物业就在其身上打上深深的烙印，连老板车建新也说，红星美凯龙从某种意义上就是商业地产商。

那么为什么红星美凯龙还要在2013年大张旗鼓地再宣布正式进军商业地产呢？业内人士认为，红星美凯龙此举，一方面为了制造舆论声势，为其在全国拿地背书，另一方面，商业与家居联动的故事，能够让一直有上市意愿的红星美凯龙为投资者讲出更漂亮的故事。

实际上，进军商业地产，红星美凯龙的“被迫”因素更多。

2008年开始的金融海啸和随后的住宅市场低迷，让很多家居卖场吃进苦头，与家居产业紧紧捆绑的红星美凯龙自然难以独善其身，经营业绩受到巨大冲击。如果继续“看天吃饭”，势必对红星美凯龙未来的稳健发展和上市前景造成不利影响，还不如利用自身的拿地和产业链优势，在商业地产方面配置更多资源，将命运主动权握在自己手中。

另一方面，经过20年的扩张，除了一些乌鲁木齐、拉萨等城市之外，红星美凯龙在各省会城市和发达城市都布局了数个家居广场，再挖掘的空间已经渐渐枯竭。红星美凯龙总裁谌俊宇指出，未来公司要拓展另一个和百姓生活息息相关的市场领域，即商业地产。

今年红星美凯龙商业地产的一个标志性成果，就是北京太阳宫板块的爱琴海[最新消息价格户型点评]购物中心开业，该购物中心主打的概念就是中高端“体验式消费”。该购物中心50%~80%的成本是由地产开发、商铺、公寓、SOHO等出售来覆盖的。

未来，红星美凯龙商业地产的核心产品是以“红星国际[最新消息价格户型点评]广场[最新消息价格户型点评]”命名的城市综合体和以“爱琴海”、“晶海”、“星银海”命名的购物中心，主要布局京津塘、长三角、西南、东北作为四大战略区域。目前，其已经在北京、天津、重庆、上海、福州、昆明等21个城市进行了27个综合体项目开发。

从拿地情况来看，红星美凯龙依然延续着过去家居广场的思路--进驻一个城市时，用较低的拿地成本获取一个原来并不繁华的区域，随后通过综合运作将其变为一个消费主力地段。在车建新看来，红星美凯龙有着20多年的商业运营经验，更懂消费者心理是企业的优势。届时，公司的地产开发可以带动购物中心的发展，反过来，购物中心也能够带动地产升值。

声势浩大的重资产扩张之下，车建新对商业地产的发展充满信心，其甚至公然向电商老大马云和商业地产老大发去战书，“10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1个亿。”

隐忧浮现

尽管红星美凯龙自身信心满满，但业界还是对其商业地产之旅充满争议。在不少专家的点评中，红星美凯龙属于没学会“走”的时候就开始学“跑”，在家居渠道服务能力弱、家居产业品牌小的情况下，玩起了商业地产的游戏。

RET睿意德一位商业地产专家就提到，红星美凯龙看上去仍然是传统的“拿地+盖房+销售”的思维，这种外行的思维在未来的商业地产竞争中会暴露出很多隐患，更何况，红星美凯龙还是以如此超越常规的速度在迅疾扩张。

一位商业地产咨询顾问则指出，尽管北京爱琴海主打体验，但从开业一段时间来看，无论是服装还是餐饮，拼凑的痕迹明显，动线设计也不尽如人意，无论如何都像是商业地产熟手做出的项目，该购物中心未来可能会出现不小的问题。

实际上，尽管一直以地产思维在做家居卖场，但红星美凯龙的这种经验根本无法完美嫁接到商业地产上。车建新自己显然也意识到这一点，因此采取了简单粗暴的“高价挖人”战略--万科[简介最新动态]集团原执行副总裁袁伯银、重庆金科地产[简介最新动态]原总裁谌俊宇、万达集团原万达集团招商总经理张华容、世茂股份原副总裁兼首席财务官陈汝侠、世茂股份原助理总裁贾涛纷纷被其招致麾下，其管理层也有很多从万达罗致，堪称“小万达军团”。

然而，红星美凯龙商业地产看似豪华的“明星阵容”，能否让红星美凯龙在商业地产领域跟万达、太古、凯德、恒隆这些商业地产大佬一决高下？

在一些管理咨询界人士看来，不同的职业经理人都习惯了原来的公司文化，能否统一于红星美凯龙的公司文化之下，还需要很长的磨合时间，不确定性众多。如果公司扩张顺利，能够掩盖很多矛盾，而一旦扩张不利，出现重大挫折，潜在的矛盾和隐患就会凸显，反而变成红星美凯龙“自戕”的利剑。

另一方面，有关机构预测，2011年至2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。全国在建的商业地产项目将在2015年左右被集中释放，未来商业地产市场将不可避免地面临更加激烈的竞争。红星美凯龙“理想丰满”的大举扩张计划，是否会遭遇供应过剩的“现实骨感”，仍有待于进一步观察检验。

上述人士认为，在家居卖场受到电商冲击且宏观环境不理想的情况下，红星美凯龙最应该做的是放慢速度，慢慢调整，锻炼内功，在商业地产方面应该稳扎稳打，将前几个项目做扎实。但也许是路径依赖，也许是其他原因，红星美凯龙并没有选择这样做，而是变本加厉，继续一路狂奔。

这种大干快上的“以战养战”，或许正是车建新有意为之。此前上市失败之后，红星美凯龙一直处于资金紧张的状态中，再赌一次上市是红星美凯龙的重要日程。从这个角度来理解，大概能摸清红星美凯龙如此急切地在本应该慢工细活的商业领域抛出快计划、并在全国迅疾攻城略地的“潜台词”了。