深度解读：东易日盛21元/股发行价被低估？
网易家居北京讯 2月13日晚，东易日盛装饰等3只新股首次公开发行股票网上申购摇号中签结果出炉，其中，东易日盛中签号码最多，以48,969的数额居于3只新股首位。再度引发业内及投资者对其上市前景及发行价格的争议。
东易日盛此次发行价格确认为公告的21元／股，对应的市盈率是38．32倍。发行总股数为3121．01万股，其中公开发行新股数量为2412．05万股，老股转让数量为708．96万股，发行后总股本为1．25亿股。
自东易日盛正式公布首次公开发行股票价格以来，关于其“高价”IPO的议论便不绝于耳。主要依据在于，东易日盛市盈率较同期建筑装饰行业的平均市盈率26.24倍，高出逾四成，比之IPO监管新规出台后，纷纷下调发行价格的企业，显得过于另类（另类装修效果图）。
对此，东易日盛装饰的解释是：作为家装行业的第一股，东易日盛装饰上市前并无同类企业可作确切参考，只能与建筑装饰行业的上市企业比较。而建筑装饰企业与家装企业在商业模式、品牌效应、营销模式、定价方式等多方面都存在很大差异性，难有足够的说服力。
同样作为品牌消费类家居企业，东易日盛装饰与索菲亚、德尔家具等上市企业，具有更高的可比度。
参照建筑装饰行业市盈率缺乏合理性
业内专家认为，目前，通过与同期建筑装饰行业的平均市盈率相比较，得出东易日盛装饰“高价”IPO的论断，存在一定的不合理性。
第一，家装企业商业模式优于建筑装饰企业，有着良好的现金流。高于建筑装饰企业的市盈率一定程度上反映了其良好的发展前景。不同于B2B模式的建筑装饰企业，客户主要以大型公共建筑为主，家装公司的客户群是普通消费者，致力于口碑建设，具有高毛利高费用的特点。同时，家装行业先收钱后干活，最后追付比例较低的尾款。相反，工装行业毛利低，费用也低，往往先干活后收款，首付款比例较低，中期通常需要大量垫资，大宗的尾款都在后期。
第二，家装企业的品牌效应优于建筑装饰企业。品牌效应来源于大众口碑，建筑装饰企业不属于大众消费类品牌，一个对于证券市场一无所知的消费者，可能根本没有听说过某家工装企业。但是一个不是东易日盛客户的消费者，却有可能知道东易日盛装饰，因为作为大众消费类品牌，东易日盛装饰会在大众消费者当中得到传播。
第三，二者营销模式完全不同。建筑装饰企业需要参加项目投标，是否中标多半要尽人事而听天命。家装企业则主要依靠开店和各种市场营销策略来扩展客户。
第四，其营销模式的不同，决定了二者定价方式也不相同。建筑装饰企业要按甲方招标标准来确定价格，综合实力相近的企业，往往低价者得。家装公司则完全采取自主定价的方式。
与品牌消费类家居企业市盈率相近
据悉，同样作为品牌消费类家居企业，索菲亚1月10日收盘价19.06元，对应2012年静态市盈率为48.87倍；德尔家具1月10日收盘价15.69元，对应2012年静态市盈率为34.87倍。均与东易日盛装饰相近，甚至东易日盛市盈率较索菲亚衣柜更低。
与索菲亚衣柜相比，装饰公司的市场空间以及对消费者的影响力更强。整体家装在整个房屋中所占的比例远远高于一个衣柜，同时，据介绍，80%以上的客户基于整体风格、生活方式和环保体系等因素，最终会选择装饰公司自有的衣柜产品。
另外，东易日盛在模式上正逐渐向直营转变，而品牌消费类家居企业，仍然以存在一定弊端的代理商体系为主。
从整体上看，东易日盛装饰并非盲目“高价”，无可参照。
2012年静态市盈率不能准确反应2013年市场状况
由于2013年家居市场整体发展情况明显较2012年有所好转，所以2012年的家居企业静态市盈率并不能准确反应2013年的市场状况。东易日盛装饰暂定于2014年2月正式上市，更应与2013年的同类企业市盈率进行比较。
部分下调发行价格的企业是迫于新规的无奈之举
根据《首次公开发行股票时公司股东公开发售股份暂行规定》第九条规定：若预计新股发行募集资金额超过募投项目所需资金总额的，发行人应当减少新股发行数量，同时可以调整公司股东公开发售股份的数量。
而《股票发行与交易管理暂行条例》第八条第五项规定：“发起人认购的股本数额不少于公司拟发行的股本总额的百分之三十五”、“向社会公众发行的部分不少于公司拟发行的股本总额的百分之二十五”。
上述规定使新股发行时，发行人不得不考虑发行价，因为股票发行时，募集资金金额必须敲定，发行价决定决定发行量，发行价越高，发行量就越少，而发行后流通数量必须达到总股本25%以上（含25%），发行人持股不低于35%。发行价自然成了公司不得不考虑的问题，因为发行量越少，要达到25%流通数量就必须多转让老股，老股转让后持股又不能低于35%，因此降低发行价就成了大势所趋。一些公司不愿在发行价的低价位处通过老股转让卖出股票，因此才会纷纷压低发行价。
东易日盛装饰于中小板上市，其中董事长陈辉、总裁杨劲夫妇分别直接持有本公司3.06%股份及第一大股东东易天正50%的股份，转让老股并不会产生过大控股压力，这也是东易日盛没有顺应大势压低发行价格的原因之一。
（网易家居 周丽媛）
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