家装第一股“东易日盛”上市前的疯狂
A
祸起“直营”，加盟商爆出“被解约”
“这是希望的春天，也是失望的冬天；大伙儿面前应有尽有，大伙儿面前一无所有……”
或许对于此刻的东易日盛家居装饰集团股份有限公司(以下简称东易日盛)来说，18世纪的英国作家狄更斯正是他们的知音。
2012年3月23日，东易日盛在证监会网站预披露首发招股说明书(申报稿)。
同年5月9日顺利通过发审委过会审核，获得准上市资格。如不出意外，东易日盛有望成为A股市场上“家装”行业第一股。但熬过了漫长的IPO冰封期，折腾过了IPO财务自查，希望的春天尚未萌芽，却又面临着加盟商的批量“蒸发”。在前方，等着东易日盛的，是业绩的下滑，还是上市的鲜花？是加盟商的诉讼，还是渠道的“洁净”？
谁也没有答案。
4月12日，在东易日盛的官方网站，醒目地挂着部分城市直营门店的招聘启事，涉及郑州、兰州、昆明。此外，在其特许经营事业部招商的页面上，则出现了哈尔滨、南阳等城市。
几乎是同步出现的，则是一份《多家加盟商控诉“东易日盛”十大罪状》的帖子，在微博和各大论坛上传播。河南的一位加盟商，甚至已将对东易日盛的起诉书准备好了。他起诉的理由是，“东易日盛在未经其许可情况下，单方面破坏特许经营协议，在其被授权经营市场开设直营公司。”而诉讼请求，则是“因此变局所导致其个人公司前期多项投资及经营损失，要求东易日盛给予赔偿或返还。”
加盟商和东易日盛的冲突，正是祸起“直营”。
“我和东易日盛只剩纠纷，已经没合作关系了！”4月13日，这位加盟商在接受本报记者采访时，依然难掩怨气，“2011年9月，我们就把2012年度的加盟费交给了东易日盛。但直到现在，他们也没和我签合同！”
2012年3月20日，也就是东易日盛过会的前一周，东易日盛特许经营中心给该加盟商打来电话，说要与其解约，但并未达成协议。2013年3月，东易日盛集团又来人找到他，告知要开直营公司的决定。“在我公司加盟权益的问题未得到解决前，你们直接来开直营公司很不合适。但到现在东易日盛没有给我一个说法。”他说，来者听闻此言，称将转述给总部。此后，再无音信。如果最后协商不成功，他就只有走法律途径。
4月16日，记者分别向东易日盛在郑州(含洛阳)、南阳、昆明(含贵阳)、乌鲁木齐等地加盟商求证。所得到答复是，确已脱离东易日盛特许经营体系。几家加盟商称，他们均是2012年被东易日盛单方面提出解约。解约方式甚至无一张书面信函，仅电话通知。
另有山西一加盟商称，目前双方合作处于貌合神离状态。该公司或将放弃对东易日盛单品牌推广，在该区域市场实施双品牌运作，以应对东易日盛不可预估的变局影响。
4月16日，记者联络到了东易日盛一特许经营事业部高管。该人士对加盟商批量撤出现象予以否认。
这位不愿意透露姓名的高管，愿意以“个人身份”与本报记者谈谈对于“解约事件”的看法。在他看来，任何企业都有自己的战略目标与发展方向；合作是双方的事情，只有双方利益相匹配才能保持合作稳定性。“合久必分、分久必合，加盟商退出也是一种策略。但东易日盛不会主动挑起矛盾，一定会尊重法律精神与契约精神。”
B
昔日之利器，今日之鸡肋
在家装行业，“一市一伙伴”是特许经营发展惯例，也是东易日盛在2012年之前一直执行的区域加盟方案。其目的，是确保区域加盟商在授权市场独享利益。
而对于加盟商来说，由于能够在区域内独享优质品牌带来的溢价，往往愿意自掏腰包，打广告、做推广，培育市场。
在这样的模式下，总公司以较小的成本完成市场扩张和品牌的推广，加盟商以较低的品牌使用费获得优质品牌的“背书”，堪称双赢。
东易日盛、业之峰等家装公司均以这种方式获得了飞速发展。截至2011年12月31日，东易日盛共有特许连锁体系店面112个，公司特许分销连锁体系现有加盟企业63个，覆盖全国18个省的69个城市，已发展成为国内颇具影响力的家居连锁体系，“东易日盛”亦成为国内家装领域的驰名品牌。
但把这一切放入“资本市场”的“标尺”里进行考量，得失“标准”即发生了颠覆性变化。
根据东易日盛的招股说明书，2009年～2011年，东易日盛总营业收入分别约为8.9亿元、10.87亿元、13.34亿元；而其特许加盟交易金额分别为1650.95万元、2099.77万元、2659.27万元。以此推算，特许经营收入在公司总业务收入占比约2%。
但这仅仅“2%”的收入却给“东易日盛”带来的大量的“麻烦”。
只要在网络中搜索“东易日盛”、“投诉”等关键词，就可以看到不少来自全国不同城市的消费者，在不同的论坛或网站上表达对东易日盛的不满和投诉。据东易日盛申报稿披露，在过去3年其共遭遇与质量相关的诉讼有9件。
但装饰行业作为一个劳动密集型特点显著的传统行业，要保证在快速连锁扩张中不出现问题，显然对母公司对于加盟店运营的管控能力提出了更高要求，必须要有完善的管理机制和人才体制，否则，几乎随时要面临“施工中工程不能按期完工、施工质量达不到客户预期、施工中人身及财产损害赔偿等”的问题。
而在冲击上市期间，任何的诉讼都会给IPO之路带来“不确定性”，在这样的得失权衡下，东易日盛的“直营”冲动就不难理解。更何况，这直接关系该公司上市后的业绩与利润可增长空间。而要直营，第一个前提是完成“削藩”。
“在东易日盛上市辅导期间，总是没完没了地让我们提供相关经营数据和财务报表，以满足上市需要的各种业绩指标。”一位已经与东易日盛分道扬镳的加盟商告诉记者，而让加盟商们更感到难以忍受的是，从东易日盛进入IPO 辅导期开始，加盟管理日渐严峻。
根据记者对郑州、南阳、昆明、乌鲁木齐4家加盟商的采访，他们感受到了“形势严峻”主要体现在三个方面：
一是加盟费持续上涨，尤其在2010年后，出现加盟费成倍上涨。如南阳，2010年之前约7万元，2010年约13万元，2011年约19万元。
二是强制推销自产主材(意德法家木质产品)、代理辅材(板材、油漆、电线、五金)。2010年后，公司开始下达任务指标，且每年任务量大幅快速提升。
三是要求加盟商投资大型体验店，但其商业模式与产品体系、服务机制存有重大漏洞，导致加盟商长期亏损。
“没有任何讨价还价的余地，加盟商必须接受。”加盟商称。
4月17日，记者收到东易日盛董秘办公室的回邮，邮件中并未答复记者就上述问题的求证，仅称，集团总部高度重视近期媒体的相关报道，“东易日盛成立以来一直致力于打造与加盟商合作共赢的良性生态圈，今后将坚持完善加盟商支持平台”。
但从东易日盛的招股书来看，加盟费用的逐年提升，确为事实。
C
加盟商PK直营，
家装业“罗生门”
“在家居装饰行业内，特许经营加盟，是帮助企业实现低成本快速扩张惯用的做法。东易日盛能在家装行业异军突起也不外乎此道。因此，广大加盟商对东易日盛冲刺IPO成功过会功不可没。”丁力行，一位在家装界浸淫多年的资深人士对记者说。
“昆明、郑州这些东易日盛重量级加盟商，耗资上亿元打了10年广告，把东易日盛宣传得家喻户晓，前期建体验馆的产品退货纠纷都没处理清楚，就冲进来开直营店。”前面提到的加盟商对记者说。
而随着时间推移，东易日盛借助加盟商不断投入的品牌宣传费用和业务拓展费用，市场培育日渐成熟起来，有了上市的需求。这个时候，在“持续增长”与“规范管理”的压力之下，东易日盛却单方面擅自将加盟条件和加盟费逐年提高，甚至索性“直营”，这让加盟商倍感心寒和措手不及。
东易日盛“削藩”，是为确保公司日后经营利益长期稳固。但从某种角度看，其目前的举动亦存在诸多风险。因为第一批跟东易日盛打天下的加盟商，都在当地浸淫了10年，盘踞一方。东易日盛的品牌定位、商业模式、营销手段、综合资源，是这些小诸侯了如指掌的。
“是东易日盛先挑战的，我们的团队近期不断接到他们分公司的‘招聘电话’。打仗的准备我们已经做好了。”该加盟商称，他们不仅将在法律上对东易日盛发起诉讼，更会在区域市场对其形成阻击。
东易日盛为了上市“清障削藩”，但大大小小的加盟商们放话，要“法庭上见”。此时，席卷全国的IPO核查风暴已经到了后半场，市场上有消息称，或将对“已过会又没有问题的企业批量放行”。
如果此时，东易日盛再添一起诉讼，就等于又多了几分“不确定性”，而这正是证监会预审员最忌讳的事情，那么 “批量放行”的队伍中，还会有东易日盛的名字吗？加盟商选择的时点，可谓精确到了毫厘。
无论是东易日盛的“削藩”，还是加盟商的“阻击”，其核心都是为了“利益”二字，而在利益面前，孰是孰非，亦成“罗生门”。
从1987年肯德基进入中国后，中国本土企业才相继采用特许经营模式进行市场开拓。至2009年年底，全国的特许经营体系数量已突破4000个，店铺总数达到33万家，分别比上一年增长15%和10%。2009年特许经营120强的销售规模达到3109亿元，提供就业岗位82.5万个，覆盖的行业、业态达59个。(数据来源：商务部商贸服务管理司与中国连锁经营协会联合发布的《中国特许经营发展报告(2009～2010)》)
但在连锁行业飞速发展的同时，矛盾也在飞速累积。
当加盟之初的野蛮生长，遇到资本市场的规范化要求，矛盾更是迅速激化，稻香村、小肥羊、俏江南在其上市前后，都与加盟商闹出了不小的 “动静”。
而东易日盛这个鲜活的案例，更是警戒后来的创业者，如果想进入资本市场，“规范”、“规则”、“规矩”比一时的速度和收益更为重要。
相关知识
家装第一股“东易日盛”上市前的疯狂
“家装第一股”东易日盛IPO 盈利前景堪忧
“家装第一股”东易日盛IPO启动盈利前景堪忧
家装第一品牌东易日盛迎上市敲钟时刻
家装新纪元，东易日盛首发3G智能服务体系
2月19日东易日盛确定于深交所挂牌上市
跨界微电影，家装大明星——东易日盛陈辉，行业领袖的力量
快讯：东易日盛陈辉荣获“2019中国十大家居年度CEO”
聚焦：“家装业第一股”东易日盛今起招股
“家装业第一股”东易日盛IPO启动
