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传统家居卖场缩小阵地家居电商在蹒跚中前行

https://www.biud.com.cn 2014年02月19日11:29 家居装修知识网

　　中国电子商务研究中心数据显示，2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元；2012年这一数字达到了700亿元。专家预计国内家居电子商务规模在2015 年将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继3C、数码和服饰之后电商的又一个金矿。

　　传统家居业卖场缩小阵地

　　近日一位刚刚装修完新房的准新郎小刘在一家居网站买到了自己心怡的全套家居，他告诉中国商报记者，“没想的是，这家网上的家具便宜得令人称奇，与大卖场同样的商品在这里五折拿下。”而且，他在网上看好的商品又到实体店体验了一下，满意了才买回家。

　　小刘的选择在年轻人当中越来越多，传统家居业卖场不断受到冷落。

　　转型迫在眉睫家居电商蹒跚前行

　　2005年到2010年是家居卖场的黄金期，然而从2011年起建材家居市场进入颓势，到了2012年，步入寒冬。今年， “东方家园”北京5家门店全部暂停营业。在此前，美国第二大建材零售商“得宝”宣布关闭其在中国的所有店面，英国“百安居”将中国区的门店由高峰时的60 多家削减至40家左右，百思买、家福特撤离中国……不断消失的店铺和倒闭的大型家居卖场说明，国内家居建材领域正在遭受前所未有的困境。

　　传统家居市场为何有如此之大的变化？在知名家居卖场担任高管数年的业内资深人士郭涛在接受中国商报记者采访时表示，国家对房地产市场的调控虽然对家居建材业的影响不可低估，但是，根本原因还出在自身，“高昂的经营成本、混乱的市场、不透明的商品价格以及不能对市场需求迅速做出反应等等诸多问题，是传统家居行业举步维艰的主因。”

　　郭涛将矛头指向了传统家居行业的经营模式。他认为，大多经营者把卖场作为商业地产项目来做，靠出租场地赚钱，并非做真正的零售商，所以路子越来越窄。从2005年到2013年，整个卖场的租金平均涨了2.7倍，家具经销商的成本平均增长了3倍。而同期整个家居卖场扩大了10倍，家具卖场过剩，再加上卖场的面积逐步增大，成本相对增高，每平方米给经销商带来的效益并没有实际性的增加。而经销商的人工成本、装修成本和运输成本却在增加，导致店铺的运营成本也在增加。表面上看经销商开的店很多，代理的牌子也越来越多，可利润并没有增多。卖场只能将成本压力转移到了消费者的身上，消费者买了很昂贵的家具。

　　郭涛透露，家居经销商为获取超额利润往往在出厂价的基础上加高价，一套家具动辙数万元。“品牌同质化也是家居业的一大问题，导致实体卖场千篇一律没有特色，因此，卖场阵地会不断缩小，最终可能被几个巨头瓜分。”

　　家居转型电商

　　传统家居向电商转型的一个转折点是淘宝天猫天居“11·11”事件。去年“双十一”促销期间，天猫家居建材销售额达12亿元，仅全友家居旗舰店一天的销售额就超过1亿元，这给了业内极大的震动。

　　“我觉得这个事件说明了随着租金的成本越来越高，加上卖场无序化的饱和，卖场生存越来越难，而新兴网购释放出了巨大的能量，让我们看到了网络购物时代的来临。”郭涛判断。

　　记者了解到，在淘品开店的林氏木业2012年的销售额就达到了3.8亿元，这让很多传统家居卖场汗颜。郭涛认为，“家居是网商中的最后一个蓝海。因为吃穿用都有了不同的垂直平台的网站，而家居这个蓝海里还没有真正的垂直电商网站。”

　　记者了解，目前国内家居电商化的路径已经基本浮出水面。出现了以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台和天猫、京东为代表的第三方平台，以及齐家网、美乐乐等专业家居电商平台，而且，仍有大量资金正窥视着这一市场。目前，齐家网和美乐乐等少数专业平台商，已走出了一条特色扩张道路，而传统家居渠道的电商化尚没有看到成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题。

　　专业家居网站齐家网和美乐乐上线已经4年了，年销售额都达数亿元。近日，齐家网宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。齐家网市场总监张先伟认为，“电子商务的快速发展提升了家居行业现有的产业效率，打破了现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段。”

　　专家认为，未来电商的经营主体主要有三类，一是传统的品牌企业；二是跨界的互联网等企业，能够寻找到好的商业模式，譬如美乐乐；三是传统的中间大渠道，譬如红星美凯龙、居然创办的垂直电商平台。无论对商家还是消费者，家居企业触网都是一件好事，既可节约成本又顺应潮流，对目前不景气的家居零售市场来说无疑是一大求生法则。

　　失败的阴影

　　号称投资4亿元的红星美凯龙旗下的电商平台“红美商城”，经历“表现平平、业绩不佳，换帅裁员”，最终改版后更名星易家，原有投资被疑“打水漂”。

　　据了解，红星美凯龙旗下的电商网站红美商城先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。在上线运营的半年内，交出的成绩单显示仅有4万元左右交易额，日均仅5400元，颇为惨淡。该公司董事长车建新日前通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的“不看好”。“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1亿元。如果他们不要，我会全部捐献给社会。”车建新表示。

　　红星美凯龙内部一人士私下向记者分析，红星美凯龙电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。但以目前电商市场而言，做独立B2C 的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。

　　红星美凯龙失败了，居然之家才刚起步，月星家具、吉盛伟邦、金海马等家居卖场还在“摸索”。中国商报记者在采访中了解到，居然之家电商平台“居然在线”预计将在11月11日上线，居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示，电子商务已经成为现在市场环境中不可忽视的商业模式。

　　专家表示，传统家居电商化步伐较为缓慢，它们还依恋原有的销售模式和渠道，同时，传统家居做电商还沿用过去的送货、安装等服务模式，在拓展新的业务领域时，显然会遭遇发展困境。

　　传统家居企业拓展电商的“拦路虎” 是电商对线下经销商的冲击。一位木门经销商向记者分析，如果线上线下同价，网上销售不会好于卖场。若厂家线上线下价格差异较大，那受损失最大的将是厂家多年来建设的渠道商，经销商作为渠道商将会失去作用。这将是家居经销商最害怕发生的事情，因此，经常会引发经销商的抵触与反抗。为此，一些家具卖场也做过不少努力与尝试，包括独辟系列、成立专业电商公司、协同渠道等。比如曲美的电商选择渠道协同的模式：把传统渠道中的维格系列划分出来做成网城系列，完全通过电商的方式进行推广，定价比以前低20%左右。通过传统渠道的线下部分，压缩一些面积变成该系列的体验店，并以物流补贴和压缩面积减少成本的方式得到线下经销商的支持。

　　但是具体到实际操作与执行中，经销商对配合渠道协同的意愿并不高。据了解，有的经销商门店虽然划分了一个小区做线下体验区，但从不会主动去推销电商产品，往往是到了最后，为了留住快要走掉的消费者才会主动去介绍电商产品；有的经销商门店虽然也做电商业务，但为了节约租金，专卖店里连体验区也没有，只有消费者主动咨询，导购员才会告知可直接在店里下单配置。

　　专家指出，现阶段家居产业的电商化还在成长的道路上，而传统的家居厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式。尽管如此，电商之路是未来的发展趋势。居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示，虽然在近两年，电子商务与家具建材行业间的交集备受争议，但是难点正被逐一克服，即售后和售前服务完善、价格体系的透明以及线下体验的实现。

　　电商的软肋

　　线下体验，再嫁接一个电子商务渠道，说起来容易做起来难。而脱离线下体验，显然也不行。用户现场体验环节是消费者关注的焦点，也是家居电商的软肋。由于家具的特殊性，线上产品与线下产品材料、色差是否一致，产品规格、摆设是否与家装设置一致等，脱离线下体验的销售将会存在更多风险与麻烦，如果纯粹以价格拉动销售，又将会对品牌产生致命的冲击。

　　说到家居电商，郭涛指出，天猫和淘宝里面经营的品牌，线下几乎都没有体验店，只做网销，由于消费者对品牌的不熟悉，在线购买时很容易跳转，想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么，未来家居电商化发展，到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展呢？

　　“家居电商可以结合B2B2C+O2O等业务模式。”业内专家郭涛表示，这种电商模式将作为服务的桥梁连接商户和消费者，利用O2O模式切入，利用线上和线下相互配合完善服务。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立。

　　据统计，全国家居建材卖场大约有4700多个品牌，曲美、左右、芝华士等主流品牌有1700个左右，而网上平台的品牌跟线下的品牌重叠率很低，不足千分之五。因此消费者要“淘品牌”，也就是线下先去体验，体验完了在网上搜有没有这个品牌。专家表示，没有体验店的品牌销售状况肯定比能体验的差，B2B2C+O2O经营模式可以解决这个问题。

　　近日，齐家网宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。齐家网市场总监张先伟认为：“电子商务的快速发展提升家居行业现有的产业效率，打破现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段。”

　　居然在线汪小康表示，今年居然在线初步打造线上线下整体运营模式， 2015年，面向全国实体店进行覆盖，形成规模效应。

　　尽管家居电网刚刚起步，但前景广阔。在美国，家居电子商务占19.8%的比例，而中国家居电子商务的“蛋糕”预计到2015年将做大到2050亿元，网购规模增长249%，网购率将达到17.5%，成为继服饰、3C数码之后电商的“下一个金矿”。

　　“我认为，随着家居电商的完善及发展，家居行业的暴利现象一定会被打破。未来，线上价格一定比线下低，传统卖场会向体验店转型，卖场的无序饱和将会慢慢趋于理性，家具品牌经过优胜劣汰一定会减缩。”郭涛表示，家居行业转型迫在眉睫，家居电商前途一片大好。