2014年，零售类商业地产还值得持有吗？

当以淘宝为代表的电商赚得钵满盆满之时，传统的零售类商业地产却跌入了前所未有的冰点。

“内地租赁业务处在冬天。至于春天什么时候来？如果问我陈某人，我今天也不是很清楚。”这是恒隆地产董事长陈启宗在公司2013年业绩发布会上的一段话。

当马年的春天来临之时，很多经验丰富的商业地产商却感到茫然：传统零售类的商业地产还值得持有吗？购物中心的商业价值的巅峰时代是否行将结束？

受电商冲击严重

“冬天来到了，但我还没有看到什么时候春天到来。”在恒隆地产举办的2013年业绩发布会上，被誉为“熊市高手”的陈启宗坦然面对大型购物中心的“冬天”。

曾经人气火爆的上海恒隆广场，如今却被很多媒体喻为“试衣间”，其寓意是在电子商务的冲击下，购物中心有可能会沦为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。

盛富资本与协众国际总裁黄立冲向记者表示，恒隆广场这类购物中心由于定位于高端客户，客户很强调体验感，所以它受到的冲击其实还比较少，受电商影响最大的应该是大量的中低端零售商场以及百货公司，这些公司自身定位缺乏特色，以标准化产品销售为主，在电商价格优势的冲击下生存状况难以乐观。

根据仲量联行的研究报告显示，截至2012年底，上海和北京两地分别仅有两三家零售商场实现了销量增长，大部分商场的销售额增长率均有所下降。第一太平戴维斯的研究报告则显示，2012年国内在线零售交易额达1.3万亿元，同比增加66.2%。相关机构曾预计，2013年网上零售交易额或破1.8万亿元。

“零售商业地产如今可谓是内忧外患。”楚睿商业策划营运机构董事长黄文杰向记者感概，除了电商崛起的外在因素，由于在过去的2～3年大量地产商扎堆开发城市综合体，导致购物中心大量涌现，受到国内经济放缓零售市场下行的影响，商家放缓拓展步伐，导致零售商场“供过于求”日益严重，招商难、延迟开业几乎成为常态。

世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球的一半以上。德勤更预计，到2015年中国购物中心将达到4000家。

体验业态难解租金劣势

困境之下，传统零售地产积极寻求转型以应对电商带来的挑战，以娱乐、服务和餐饮业为代表的体验式业态在购物中心中扮演越来越重要的角色。

以万达为例，早在万达2013上半年工作会议上，王健林就表示，2014年开设的万达广场 （不含万达百货）将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。今年初，王健林提到计划3年内，体验业态在万达广场中的占比要达到60%。

黄文杰认为，电商的优势在于提供标准化产品，但劣势在于消费者无法在购买前体验产品与服务，除了电影院、游乐场、餐饮等业态外，像快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品购买往往需要较高的体验需求，这成为传统零售商的突破口。

戴德梁行商业地产部主管及高级助理董事伍林向记者表示，体验式商业在美国购物商场已经流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商场休闲娱乐业态占比高于50%。以位于明尼苏达州的美国摩尔购物中心为例，项目拥有高比例的休闲娱乐设施，包括占地7公顷的史路比主题公园、120万公吨的水族馆、迷你高尔夫球场等娱乐设施，每年不仅吸引近4000万人次到访，游客每次花费比美国其余全国性购物中心消费平均值高出52％。

“体验式商业未来拥有巨大的发展空间，但经营难度也更大，其精髓在于项目需要拥有准确且特色的定位，必须有能带给消费者优越感受的体验经历，从而拉动项目的客流和销售以弥补其较低的收益。”伍林认为，如果经营者盲目加大比例反而会加重经营成本，适得其反。

此外，包括万达、银泰等传统商业巨头也纷纷“触网”，通过整合内部资源实现线上线下融合。以万达为例，整合了百货、院线等业务的万汇网于去年四季度在大连、武汉等6个广场正式推出。王健林表示，万达电商并非简单地学阿里或者京东，它的定位是“智慧广场”，通过大会员、大数据真正做到线上线下结合。此外，像银泰百货等也在尝试实体店销售与线上支付相结合，未来传统零售商与互联网的融合必将更加密切。 “很多人言必称传统零售必死，我觉得零售行业的未来一定是线上店和线下店共存。”杭州易初投资管理有限公司分析师陈晓虎向 记者表示，这并不是说只有苏宁这样同时拥有线上线下业务的零售商才能获得成功，而是说无论实体还是虚拟商店都是消费者接触零售行业的重要体验，两者缺一不可，消费者会有更多的细化需求产生，由此也将衍生出来自线上线下更多的商机。

但是，大量引入体验业态却是以开发商牺牲租金为代价的。《广州日报》的报道称，同等条件下，体验业态的最高租金也只有购物业态租金的一半。

境内开发商普遍倾向出售

“如果说去年是零售商业地产的反思年，那么今年开始将成为洗牌年。”黄立冲告诉记者，由于住宅限购的影响，过去数年大量不具备购物中心开发与营运能力的开发商涌入，导致这些项目良莠不齐，过剩供应将面临优胜劣汰，很多质素不佳的购物中心未来的生存状况堪忧。

黄文杰认为，即便是一些地段不错的零售项目，由于国内资金成本高，租金回报率低，往往造成自持型商业物业无利可图，甚至只是负回报，加上这类型物业需要沉淀大量资金，影响现金流周转，因此只要价格合适，国内开发商都倾向于出售，但这也为部分擅长商业营运的外资公司或基金提供了并购的机会，预计零售商场领域出现大型并购的机会也将随之增多。

记者了解到，亚洲知名购物中心开发商凯德商置于去年11月以21.9亿元收购绿地集团位于广州的一个零售商场；亚洲地区最大房地产信托基金领汇基金也于日前宣布，公司将扩大投资领域至内地市场，前期拟着眼于广东省及珠三角，寻找合适的投资机会。

“电商并不会终结传统零售业，在经历了行业洗牌后，零售商业地产也将焕发第二春，像坐拥黄金地段的高端零售物业、交通便捷的超大型综合体甚至是平民化的社区商业未来仍存在巨大的发展空间。”黄文杰认为。

在王永平看来，增加体验感和服务可以吸引一部分人重返传统商场，“但与电商之间的竞争难度远大于同业竞争，这就需要传统商场进行多元化创新。”

打通线上线下

“电商和商业地产依然是两回事，电商只不过是把可以在网上交易的那部分拿走了，但对于整个商业综合体来说，还可以带来更多娱乐消费、交友运动等大量体验式的消费。”华业地产副总裁陈云峰在接受记者采访时表示。

谈及“定制化”，陈云峰的感触颇深。因为在华业的开发计划中，位于通州的新北京中心这一综合体项目正是采用了“定制化”的运营模式。具体来说，通过“定制式产品+订单式招商+租约式运营”的商业地产模式，使项目更符合客户需求，能够实现价值最大化。

“这也是营销规划前置，即从一开始就先进行项目定位招商，根据商户的要求来确定最终的项目区位以及品牌占比，一方面能够避免开工过程中的返工，另一方面也减少了开发商的投资风险。”具体到对于消费人群的定制化，陈云峰进一步解释道，其中不仅是区域分析，还包括整体消费能力、消费特点以及与周边项目形成错位竞争等多方因素，“譬如这个项目位于地铁换乘站，我们还会考虑将营业时段延后，甚至针对不同年龄差的消费错开营业时间等。”

其实，这种在招商环节就开始的“定制化”是万达的强项，不仅“万商会”积累了极大的商户资源，在不同城市的万达广场也可以因地制宜地选择合适的商家入驻。

“万达的电商本身不是在卖东西，而是将全国几千万的会员与不同的门店、不同品牌打通，在这样一个庞大的信息平台上，消费者的消费偏好、消费轨迹等都是未来分析的大数据，由此来进行品牌的调整，同时也能增加消费黏性。”王永平表示。

在王永平看来，对于传统商场来说，“目前还没有一家企业可以将这两者很好地结合起来，怎样在O2O的环节找到好的切入点，也是传统商场致胜的关键。”

国外有抗电商冲击经验可循

英国房地产顾问服务公司莱坊最新统计数据显示，2013年线上零售占中国社会消费品零售总额的比例预计将攀升至8.5%。

价格优势和各类促销活动，是中国消费者选择线上购物的主要原因。虽然很多线上商品并非由官方渠道提供，但价格较实体店便宜不少。去年“双十一”淘宝推出了折扣盛宴，24小时内即实现逾350亿元的销售额，而2010年“光棍节”的销售额尚不足20亿元。

值得注意的是，去年“双十一”淘宝上的平均单品成交价约为200元，与2010年的150元相比并未高出多少。由此可见，线上购物当前对购物中心的影响主要体现在低端市场。

“其实从电商的发源地美国等市场来看，电商对于实体商铺的影响并没有这么严重，其中一个重要因素就是经营模式不同。”王永平指出，目前国内的百货公司大部分都是沿袭了几十年不变的“坐商模式”，而国外主流模式都是通过买手采购，“我们的百货品牌都是代销，卖不出去还能退还给厂家，而国外都需要自己下单采购，承担着经营压力与风险。”

正因如此，国内的商业地产运营商更多的还是通过物业租金来获利，商场也大多采用“优胜劣汰”更替品牌，鲜有对消费者细心研究的劲头。“这也就造成了市场敏感度不高，此外国外主流的购物中心体量都很小，大约在1万平方米，极个别会超过四五万平方米，但国内动辄都是数万甚至十万平方米，原因也是希望借物业升值。”

对此，一些业内人士认为，如果商业地产开发商能够主动去采购一些特色商品进行销售，将会令电商对商业地产的冲击大大减轻，即使这些特色商品所占的比重并不高。

事实上，据记者了解，已有少部分开发商意识到了这些，他们参与组建的零售企业目前开始更多涉足到特色商品的采购和经营。只不过相对于大多数的地产公司而言，这些自营商品的房企仍然只是少数。

公司案例

恒隆地产：内地商业地产市场远未饱和

“试衣间玩笑”的主角——恒隆广场的开发商恒隆地产，曾是国内商业地产开发商的翘楚。恒隆地产董事长陈启宗曾不只一次地在各类场合表示，国内没有开发商在商业地产租金回报上比得过恒隆地产。

2013年，陈启宗在参加一场论坛时还曾提到恒隆12年前在上海开发的港汇广场和恒隆广场，现在每年的租金收入是成本的40%左右。

然而，不可否认的是，在电商冲击和消费市场短期波动的影响下，恒隆广场的租金增幅正在放缓。陈启宗曾表示，恒隆广场和港汇广场的平均租金增幅在2012年由原来的年均两位数以上增长，下滑至仅4%；2013年上半年，租金增幅虽有增加，也只有8%。

购物中心商业价值的巅峰时代真的已经远去了吗？有人猜测，如果从纯投资的角度，现在卖出恒隆广场，是不是实现投资价值最大化的理想时机？恒隆方面的回答很简单：无出售计划。

租金仍有上升空间

“我们时刻都在检视现有资产，透过持续的设施提升、优化租户组合、改善服务、引进更具吸引力的推广活动等举措，为顾客带来最时尚及最切合需要的购物及生活体验。这些软实力都有助我们提升商场的人流、整体购物氛围及销售额，从而带动我们的租金收入持续增长。”恒隆地产助理董事关则辉在回答记者采访时明确表示，相信目前内地的商业地产市场仍然有高速成长的空间。

他还表示，内地商业物业市场依然庞大，远远未达饱和。电商虽然销售额增幅庞大，但是实体商场仍然是网上购物所不能替代的。正如视频会议科技发展多时并普遍使用，但公务出差并无明显减少；在网上观看电影视频，也不会取代电影院的生存空间，因为实体店能为顾客带来独特的体验，是互联网难以替代的。相信实体商场及网上购物平台之间，并非零和游戏，而是两者可以共存。

事实上，陈启宗也曾表示，电商对恒隆广场的冲击并不大。他还就电商和实体商店的竞争有一个比较形象的说法：“网络带来的影响最可能是，一个知名品牌原来可能要开100家实体店，但是现在仅开20家就够了，其余的交易都移到网上进行，如果你的商场排名到第二十一，这个品牌可能就不会选择你。而恒隆的秘诀，就是要做那二十分之一。”

购物中心将趋两极分化

电商时代，传统零售类商业地产是否真如关则辉所言，仍然有很大的市场发展空间？要知道，去年“双十一”在淘宝销售额超过300亿元时，阿里巴巴董事局主席马云曾说，要用数字把商业地产虚高的房价打下去。

戴德梁行中国区战略研究部主管ShaunBrodie说，虽然2013年内地网上销售达到1.85万亿元，比上年同期增长42％。但全社会消费品零售总额2013年是23.44万亿元，电商占的实际市场份额其实并不高。因此，对于实体商业，仍然有相当大发展空间。这种增长空间反映在全国各地商场的持续增长。例如，上海中心商业区的购物中心和百货公司在去年的最后一个季度租金环比上涨2.38％，达到每平方米每天61.43元。

第一太平戴维斯中国市场研究部主管简可也对陈启宗的观点表示认可。他表示，购物中心的商业价值目前更像处于一个调整阶段，电商带来的冲击导致的一个结果是：购物中心可能更趋两极分化，即强者愈强，而缺乏特色、定位不当或选址不佳的项目将面临极大挑战。

行业策略

用“私人定制”把消费者重新拉回来

在长安街边屹立数十载一直风光无限的百货大楼们没有想到，击败它们的竟是一个看不见摸不着的虚拟世界。

如今，电商对于传统百货商业的冲击早已不是新鲜的话题，传统的商业项目都在寻找“重生”之路。怎样才能把消费者重新拉回来？怎样又能避免让传统的百货商场沦为“试衣间”？

“目前传统商业项目同质化的情况比较严重，除了受到电商的分流影响以外，同业之间的分流也存在。如果要取胜，就一定要在差异化和品质提升这两方面做文章。”中国商业地产联盟秘书长王永平在接受记者采访时指出，要想吸引消费者，必须要增加体验感与服务，使消费者感受到在互联网上无法获得的体验。

目标：锁定独特的客户群

去年末上映的贺岁电影 《私人订制》，讲述了一个可以帮助人们实现各种“奇葩梦”的私人定制公司，虽然剧情荒诞无厘头，但一时间，“定制”成为了热门话题，各个行业都开始主推“私人定制”：定制化服务、定制化旅游、定制化产品等。

值得注意的是，原本与“定制”关系甚少的房地产开发领域，为了抓住更多的客户，也开始追求“个性化定制”，一些品牌开发商更是推出了“定制化装修”。这种所谓深入挖掘购房者需求的定制化服务能够嫁接到商业地产领域吗？定制化的服务对于购物中心来说又该如何去实践去获利？

“现在商业地产中的定制化还没有特别有代表性以及有规模的项目，但也初见端倪，我觉得购物中心的定制化应该是从业态配比上更符合独特的目标客群。”RET睿意德策略顾问部助理董事李静雅告诉记者。

的确，一个大型的购物中心面对的消费者少则数万人，多则几十万甚至上百万，使得购物中心无法像住宅只面对一人或者一个家庭，这里的定制化究竟该如何去做才能更大限度黏住被网络捆绑住的消费者？

在李静雅看来，商业地产的定制化的确是未来的一个方向，“对人群逐步进行区分，艺术类的、家庭类的、青年类等。以侨福芳草地为例，主要就是针对对艺术品比较感兴趣且比较小众的消费人群；朝北大悦城定位在东部板块的‘家庭会客厅’，经历了此前的业态调整，增加了餐饮与儿童娱乐项目，营业额也因此大涨。”

从目前北京各个区域的购物中心的经营状况来看，将针对某一类人群消费习惯设定的业态比例不断放大，带来的客流量不降反升。以位于海淀区清河板块的五彩城项目为例，充分放大了儿童业态的配比，“这样一来针对的目标客群甚至不是锁定在区域板块内，而是北部所有年轻的父母和孩子，其中开业的snoopy乐园，开业当天就吸引了7万人的客流量。”李静雅对记者说。

“在商业项目的业态设置上面存在的所谓黄金配比已经不存在，反之是面对个性化消费的特殊属性，要思考如何在业态配比上更符合独特的目标客群比例。”李静雅补充道。

对于购物中心来说，除了可以通过分析目标消费者而进行商品业态的“私人定制”，另外一种定制化的服务也必不可少。

“目前电商对于电子数码类产品的冲击很大，主要是出于价格方面的优势，也正因如此，很多传统百货商场也开始考虑是否要‘脱电’，但作为定位中高端的电子产品专营店，我们更希望通过定制化的服务，包括一些软件的安装、使用功能支持，来以此缩短价值落差。”一位电子产品专营店的负责人对记者表示。

机构分析

四机构展望商业地产投资前景

仲量联行：价值增长已放缓至个位数

仲量联行华东区研究部总监周志锋说，在过去的两三年间，电商确实给商业地产带来了巨大的冲击，并且这种冲击还将持续。此外，政府的反腐运动和大量的新增供应，加剧了对定位高端的商业地产的影响。在这样的背景下，开发商需要与时俱进。

一些开发商在过去两年间已经做出了适时调整。比如，加大餐饮、娱乐和服务类租户的比例、在租赁条款上变得更为灵活、引入一些电商平台没有的品牌和业态以及独特的项目市场定位 （如加大“轻奢”比例）。

总体来说，与过去几年不同的是，商业地产价值已由过去的两位数放缓至如今的个位数增长。就单独的物业而言，表现将开始分化。那些能够适时调整的开发商，在未来几年依然可以看到物业价值的快速增长。然而，那些未能与时俱进的开发商有可能面临商场销售下降、物业贬值的情况。

物流地产与商业地产共同受益于收入增长、中等收入群体壮大、零售市场快速发展的基本面。投资者对物流地产的投资热情空前高涨，并且由于物流仓储空间未来供应将非常有限，这种投资热情仍将继续。与商业地产不同的是，可供投资的物流地产优质项目相对比较有限。

世邦魏理仕：后续增长潜力乐观

世邦魏理仕研究部董事谢晨认为，电商的虚拟性以及无所不在的影响力，给传统商业带来了新的渠道、新的模式，使消费没有了空间上的制约，对商业地产形成的冲击是变革性的，也是不可逆转的。但这并不意味着电商与传统商业是完全冲突的。在这样的情况下，商业地产开发商或持有者需要结合原有的优势，积极地融入新的时代潮流中，探索新的策略和新的模式。

对开发商而言，商业地产和住宅的区别在于，住宅的价值在出售那一刻就实现了，但商业地产在整个运营管理过程中不断在升值。据世邦魏理仕观察，目前商业地产租金价格增速受经济环境、电商冲击较之前有所缓解，但由于国内消费可持续性的增长，商业地产租金整体的增长趋势仍在延续。

虽然我们在2013年也看到一些购物中心的交易，但持有方抛售优质地段商业地产的情况则极其罕见。由此也可以看出，市场对于商业地产后续增值的潜力仍是保持乐观态度的。对商业地产而言，如果能够运营得好，其价值必定还会随着消费的增长继续提升。

另一个值得注意的现象是，随着电商崛起，物流地产也随之火了，但要完全替代商业地产还是有一定难度的，物流地产在后期执行、运营和招商的门槛并不比购物中心低。无论是投资物流地产还是商业地产，都要根据资金的规模、性质以及预期的回报率来做判断。

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