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我国家居业寡头格局渐成单一模式转型成关键

https://www.biud.com.cn 2014年02月23日21:53 家居装修知识网

　　红星美凯龙，无论对家居业、地产业，还是对一级、二级资本市场而言，都已成为一个奇特的存在。

　　四年前，红星美凯龙收购吉盛伟邦就喧嚣尘上，最后却无果而终。四年后，红星美凯龙再次高调宣称收购吉盛伟邦尘埃落定。

　　尽管红星再三否认收购是为上市布棋，但两次偏偏都踩在红星美凯龙IPO前夜的时间线上。

　　为何拖了整四年的时间？外界无人知道真实原因。

　　而据四处证实，此次收购资金并非坊间传言的四年前谈定的20亿元，而是一个比四年前谈定价格更低的收购价。但此种说法也并未得到红星美凯龙的证实。

　　苦守煎熬四年后，吉盛伟邦为何换回一个更低的卖身价？

　　在家居建材零售呈现一种大连锁发展的竞争格局下，扩张已成硬道理。

　　综此种种，业界无法不将之视为家居建材市场寒冬大势的缩影。

　　由此而来，恰恰是在整个寒冬大势下，红星美凯龙的高调收购更显突兀。

　　家居业寒冬缩影：

　　吉盛伟邦“折价”出售？

　　一石激起千层浪。红星美凯龙对吉盛伟邦的收购案，从公告一出顿时引发各方关注，至今仍在持续发酵。

　　家居“行业老大”吞下“行业老三”是引发关注的因子所在。

　　作为收购案的主角，红星美凯龙在全国90多个城市开出的卖场达125家，当数家居行业第一。

　　但对于红星美凯龙公告中贴注的“行业老三”的标签，其实吉盛伟邦早难符其名。

　　采访的多位家居业内人士都表示，无论从销售规模、卖场面积还是品牌影响力，吉盛伟邦如今都难堪“行业第三”的誉称。

　　据吉盛伟邦官方网站的资料显示，吉盛伟邦成立于1989年，但经过几十年的发展，目前吉盛伟邦在全国仅拥有长春、上海、广州等地的6家卖场。其中，被红星美凯龙拿来“大做文章”的吉盛伟邦最大特色的上海青浦区的“国际家具村”的经营实际上并不理想，存在很大的资金压力。

　　家居业内人士表示，此前2006年、2010年期间，吉盛伟邦还提出过全国连锁扩张的计划，也曾在宁波、北京等地开出门店，但此后经营并不理想，也陆续关闭门店，终止扩张计划，甚至主力的上海市场也因经营不善而关闭过两家门店。

　　家具市场资深观察员谢锐标表示，吉盛伟邦为数不多的6家门店渠道影响力弱，还包括档次低、影响力弱的长春店，能带给红星优质渠道的惟有广州番禺店以及上海家具村。

　　更了解吉盛伟邦国际家具村项目的上海媒体记者掌握的情况表明，“国际家具村”业态单一、体验性差，一直没做起来。

　　谢锐标认为，吉盛伟邦要做到影响一线主流品牌，保守估计需要开出40家以上的卖场，这与吉盛伟邦当前的现状相差甚远。

　　北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨在接受采访时也表示，吉盛伟邦上海青浦的国际家具村主打“展销”模式，而其“展销”功能更多实质在于“展示”功能。“大尺寸、大面积给品牌商尤其是高端家具品牌商提供了很好的形象和品牌的全面展示，有利于品牌商扩大销售规模。”刘晨坦言。

　　显然，只有“展示”而缺乏“销售变现”能力，其商业模式还停留在“叫好不叫座”的理想层面。有家居业内人士因此直言，吉盛伟邦董事长邹文龙此刻选择将品牌卖给红星美凯龙是最好的选择。

　　红星美凯龙官网截至发稿时止仍未公布收购价格。红星美凯龙CEO车建新在接受媒体采访时透露，此次收购资金主要来自自有资金及部分并购贷款。但坊间有关红星美凯龙的收购资金为20亿元的说法几成主流。

　　一位不愿具名的家居业内人士透露另一个价格“版本”：2009年红星美凯龙用28亿元高价收购吉盛伟邦没成功，而四年之后吉盛伟邦则同意20亿元收购。之所以降价，其实是出于“资金压力”。

　　在接受采访时，中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学也猜测证实，红星美凯龙此番一锤定音式迅速“拿”下吉盛伟邦，或意味着红星美凯龙是拿到了比四年前更低的“便宜价格”。

　　为何这么多年以后，吉盛伟邦反而没有了四年前的“价码”？

　　“这是大的环境造成的。”秦占学表示，2009年之前，中国建材家居市场都还是一派的红红火火，当时连同吉盛伟邦在内的全国地方割据一方的家居诸侯们都有要自己成长为一个大鳄的决心；但此后形势急转而下，房地产受金融危机和调控双重影响而重挫，家居建材受影响陷入低迷寒冬至今，关停、闭店、出售或转战其他行业成为无奈之选，这就给强者兼并弱者提供了机会。

　　而就全国卖场而言，在秦占学看来，2009年也是个分水岭。“从此前的卖场需求旺盛、不过剩已到了严重过剩的局面”，秦占学说，从2009年到2011年，家居建材卖场已出现过一轮倒闭潮，已证明行业日子难过。

　　两强争霸的连锁反应：

　　寡头格局渐成？

　　吉盛伟邦是红星美凯龙寻求IPO高估值而“贴金”的“行业第三”，但名副其实“行业老二”的居然之家却是红星美凯龙毋庸置疑的头号竞争对手。

　　显见的是，虽然吉盛伟邦与居然之家、红星美凯龙的实力、规模、品牌影响力等都相差悬殊，但红星美凯龙凭借吉盛伟邦有了更具想像空间的未来。

　　刘晨认为，红星美凯龙收购吉盛伟邦，在于互补，补强其在华南与上海地区的优势。据悉，吉盛伟邦除长春1家门店外，其余5家门店都在广州和上海市场，这对红星美凯龙巩固华南、华东市场有直接作用。反之，对于素来“北居然”的居然之家日后的南下攻垒就意味着阻力增大。

　　虽然红星美凯龙的上市进程颇为坎坷，但论规模和资金实力，红星美凯龙有比居然之家更早IPO、获取资本优势的可能。这也意味着将吉盛伟邦收归囊中对于红星美凯龙绝对仅仅是开局。

　　收购吉盛伟邦后，红星美凯龙全国门店数将达到131家，其朝“一家独大”的霸主征程又近了一步。

　　实际上，红星美凯龙的疯狂扩张脚步也一直都未停歇，从其几年间扩充到125家的现有门店数量中可见一斑。而车建新此前公开表示过，红星美凯龙到2020年前要开出200家家居MALL。

　　“行业老大”通过“下血本”的并购彰显不断膨胀的声势和野心，作为“行业老二”的居然之家该如何应对？

　　并不意外的是，在春节前的2013年年会上，居然之家也公开宣布2014年将在全国新开店25家。2013年，居然之家开出17家门店，成为史上最疯狂的一年。显然，面对对手的步步紧逼，居然之家已决定要在“疯狂的赛道”上再狠踩一脚油门。

　　因为，只有如此紧追快赶、不断加码和刷新自身的开店纪录，居然之家才能确保到2014年年底拥有紧逼红星美凯龙之后的100家门店的破关。截至目前，居然之家已拥有门店83家。

　　实际上，与红星美凯龙此番收购吉盛伟邦不相上下的是，去年年初，居然之家也“收编”了曾在家居市场风云一时的东方家园在北京的6家门店。“行业老二”并未放缓自身的攻势。

　　但在全国家居卖场已达3500多家，业内人士公认卖场已严重过剩的现实下，这样的速度是理性的吗？

　　在2013年年底与建材家居市场总裁对话会上，中国建筑材料流通协会会长孟国强还再三用“谨慎谨慎再谨慎”来劝诫建材家居卖场的扩容一定要理性。

　　但“在家居建材零售呈现一种大连锁发展的竞争格局下，扩张已成硬道理。”秦占学却说，（居然之家）不扩张就会被甩下。

　　在秦占学看来，对于居然之家而言，需要催马赶上的不单单是一个门店数量。插向居然之家心窝的“刀尖”或在于吉盛伟邦的工厂店模式。

　　“红星美凯龙并不缺店，缺的是新的理念。”秦占学表示，国内家居卖场模式多年来一直过于单一，全是租赁模式，卖场的单一业态，红星美凯龙和居然之家也是如此，多年来仅靠收租的经营模式发展，亟需开始多业态发展的模式转型，才能赢得更多的市场份额。

　　虽然在秦占学看来，当下红星美凯龙声称的收购后以“双品牌”战略运行是不现实的“外交辞令”，但这不会影响红星美凯龙未来整合进吉盛伟邦的“工厂家具村”特色，强化红星美凯龙的品牌资源和形象。

　　影响格局的新因素：

　　单一模式转型成关键

　　不过，红星美凯龙如何整合吉盛伟邦目前来看也充满挑战。毕竟，在吉盛伟邦多年来打造下尚且难以变现的模式，如何到了只靠收取租金盈利的红星手里就“开得花结得果”？前景还是问号一个。

　　业内人士也公认，收购目前看来仍是理论上可观的远在未来实现价值的一笔战略投资，输赢几何还待红星美凯龙后期资源整合的推进和收编后的消化利用。

　　当然，此矛即彼盾。红星美凯龙转型的不确定性即意味着居然之家的机会。“谁先试水，打破单一业态的尝试抢得先机，谁将拥有更多胜算。”秦占学认为，家居业态转型做得好的家居建材零售商，将赢得未来。

　　中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁在接受电话采访时表示，传统家居市场当下面临转型的急迫，如今80、90后网络需求旺盛，家具也开始在网上全搞定。

　　百安居CEO艾雅克日前也表示，现在中国很多客户已开始习惯在网上进行比价，和实体店的价格进行比较，这是近几年家居业开始发生的变化。

　　眼下，建材家居市场到了需要关注新技术、新模式的转型期。孟国强也表示，建材家居流通行业目前主要是两大问题，一个是电子商务，一个是卖场扩容。“电子商务模式对所有的家居卖场都是一种潜在的冲击。互联网大势所趋，家居需要体验和变革，不可阻挡互联网营销和新兴支付模式的入侵。”

　　家具业观察人士袁卫东也表示，在互联网和电商集中冲击家具业的背景下，红星美凯龙收购实体门店的战略性意义已有所下降，“这就恰如当年在中国家电市场，苏宁和国美争霸所进行的收购，最终苏宁胜出。但随后京东基于互联网的电商攻击，很快令‘美苏争霸’失色。这次的并购也有类似的处境。”

　　眼下，从去年“双11”19家家居卖场联合抵制天猫行动后，转型线上就成为整个家居卖场无法逃避的课题。2012年，红星美凯龙旗下电商平台“红美商城”上线，而半年后就有消息称“红星美凯龙为红美商城狂砸2亿元仅营收4万元”。随后，红美商城进行了高层变动、人员精简、平台更名等一系列动作，但效果仍不尽如人意。

　　不过，秦占学表示，红星美凯龙愿意逆势并购，显示了其下决心更多赋予家居卖场门店内涵的转型。在其看来，红星美凯龙的并购一定程度上有提振行业的正面效果，有利于家居行业的转型升级。

　　当然，不管转型如何，对于未来预期的资本市场则不然，打着“世界家具直销工厂”的包装概念，毕竟为红星美凯龙的上市又增添了一个好故事。而这，或许才是红星美凯龙并购的真正目的。