首页 > 装修资讯 > 家居网络营销面临新难题思企业如何破冰？

家居网络营销面临新难题思企业如何破冰？

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:46 家居装修知识网

　　随着淘宝商城“家装馆”商城等平台式网络渠道的推出，以及家居市场专业网上商城、家居企业自建渠道的逐步成熟，家居企业从传统的渠道转向线上市场挖掘新的利润增长点的时代已经来临。自2010年下半年以来，已有众多率先触网的家居企业的网络销售实现了爆发性的增长，然而不可回避的是：目前的家居网络销售仍处于初级阶段，电子商务新渠道对这些传统企业的品牌知名度、诚信度、管控能力、服务能力等方面都提出了全新的要求。面对80后、90后这一批随着互联网成长起来的潜力消费者，如何破解传统行业本身的局限性，如何充分利用线上资源，如何解决线上与线下的各类冲突都将是家居企业需要迫切解决的问题。本期创业圈将深入探讨这些问题。

　　家居企业触网如何破冰

　　困境一：产品有非标准化瓶颈

　　问题：多年以来，传统的家居行业以定制化、个性化产品居多，用户决策流程长，并不利于线上交易;同时，家居行业的品牌集中度比较低，专业性要求却很高，但业内又缺乏专业的电子商务人才，这就加大了家居企业触网的难度。

　　支招：对产品进行区隔，根据线上销售的特质筛选适合于线上销售的产品，引进专业化的电商人才，提高企业信息化的水平。

　　曹磊：家居建材行业专业性较强，材质和工艺比较复杂，多数消费者对这类产品的优劣往往难于判断。而家居建材行业的产品目前以定制化、个性化居多，同时业内品牌众多，良莠不齐，繁多的种类也使消费者眼花缭乱，在实体店购买尚且十分谨慎，网购则更加难以放心了，这些现实因素都直接影响了家居企业触网的进程。

　　庄帅：家居建材是一个典型的传统行业，非标准类产品很多，从业者也多不了解互联网，企业内部的信息化水平很低，很多做电子商务的人才集中在非传统企业里，因此传统企业做电子商务总是磕磕绊绊的，这对人才的吸引是有障碍的。在这方面，东方家园（查看地图）正在进行理念的疏导，希望通过对内部员工的培训来实现转型。

　　胡翊：家居商品的非标准化，引来一系列的现实难题，包括配送、安装、售后保障等本地化服务等方面，而这正是家居行业电子商务化面临的第一道门槛。为了解决这一阻碍，我们采用了家具“试衣间”的营销新思路，即把家居设置成类似“试衣间”一样的场所，里面配备了大量的家居产品套装，可以让消费者像买衣服一样把一件件家居商品搭配“试穿”直到满意，然后再行购买，这样就超越了家居商品的物理性质，这种个性化家居的体验在家居行业里是比较创新的。

　　在具体实施上，我们从服装行业移植来营销思维，把家居“试衣间”通过最尖端的网络三维虚拟技术在网络上化为现实。目前来看，新居网的“试衣间”营销模式已经有了两个方面的作用：一是提供了一站式家居整体解决方案，满足了个性化购买体验;二是针对家居商品的非标准化、大宗的物理特性，新居网打造了一个由600个地下店面构筑的地面服务系统，为消费者提供免费上门量房、免费方案设计、免费配送安装以及一系列的售后保障，以此来完成其电子商务体系构筑的最后一环。

　　家居建材行业本身是一个极具专业性的行当，行业市场内部涉及的产品品类繁多，专门性的市场属性对人才的专业才能与整合才能要求较高。而这一行业的线上市场才刚刚处于萌芽阶段，因此现阶段亟须家居行业以及互联网行业的专业人士共同加入，为家居行业培养整合型的适合于行业未来发展需求的新型专业人才。

　　赵永军：针对家居商品的非标准化问题，我们作为第三方平台的解决办法是利用线上推广和线下团购的方式，将消费者聚集起来，我们为实体店铺做推广并组织团购，所有的线上商城店铺都有线下实体店铺，这是我们与淘宝商城最大的区别。目前传统的家居建材行业自建的线上平台发展得并不好，而第三方商家的出现则可以发挥各自的专业优势，我们能够把消费人群快速地汇集到一块，第三方平台则能够站在公正的角度来要求商家的价格、品质，这其实就起到了一定的监督作用，这对家居企业触网消除消费者的疑虑是有相当大的促进作用的。由于我们是线上组织团购拍卖活动，线下实体店里进行拍卖，这就基本上解决了非标类产品的瓶颈问题，而我们从中获利主要来自于两部分：一是线上品牌厂家进入我们的页面，成为我们的VIP用户，我们收取线上推广服务费;而另一部分则来自于从品牌厂家在线下拍卖销售额中提取的服务佣金。

　　困境二：供应链反应速度慢

　　问题：长期以来，家居行业的供应链较慢，物流体系不完善，不支持送货上门，消费者取货不便。在这样的现状下开展线上业务，自然得不到有效的支持，而且线上线下渠道的价格体系也存在明显的冲突。

　　支招：探索组合式的商业模式，加快供应链反应速度，采用多种模式完善物流，用产品区隔的办法解决线上线下价格冲突问题。

　　邓华金：传统的家居行业存在的问题主要是：渠道长，效率低，区域化严重，产品差异大，服务不标准等，而齐家网则提供了一个让供应商能完全自我展示的空间，且网络世界是无限量大的，我们没有传统家居建材卖场场地门面的限制，只要是符合消费需求的商家，齐家网都可以帮助他们开网店。齐家网还将投资2亿元建设全国物流体系，专做大件标准品的物流体系。我们之所以要介入物流环节，主要的原因在于目前消费者对供应链的要求越来越高，如果线下服务仍由供应商自行提供，服务标准是很难统一的，甚至有可能让消费者的体验受到伤害。

　　曹磊：物流体系不完善是制约家居行业触网的一大问题，由于多数家居企业采用物流公司运输，不支持送货上门，这就给消费者在取货方面造成了很大的不便。比如不少家居企业基本上都不提供上门安装服务，物流与商家衔接不好，货物运送途中如有破损，消费者很容易投诉无门，加之运输费用高，用户在退换货时的损失也较大。

　　庄帅：电子商务的销售模式要求商品供应要快速反应，这就需要供应商快速补货;另外，线上消费者首先考虑的是服务和物流配送等因素，这些需求跟线下都是不一样的。东方家园的做法是，首先根据线上的消费特质去筛选商品;第二是通过市场去发展新的供应商，因为现在很多供应商网络化程度已经很高了，在客服方面也比较专业化;三是我们还建立了自己的仓储物流。由于家居建材非标准类产品很多，我们目前主要跟供应商合作一起完成物流配送，具体主要采取三种物流模式：一是快递公司以小件标准化的商品为主;二是大件通过物流公司;三是大客户物流，这主要是基于多年集团客户所建立起的物流模式，主要用在团购多件的交易中。这三种模式就构成了东方家园立体式的物流体系。

　　胡翊：我们定制家具的线下供应链是围绕一站式解决客户需求进行的，大规模定制是这一模式的核心，而定制柜类产品部分则全部由我们的工厂进行生产，针对客户的家居需求提供最有效的定制方案;另外配套部分比如沙发、餐桌椅等，我们则通过OEM进行解决，让客户一次进店，就能买齐所需的家具产品。可以说，新居网采用信息化的技术和手段，整合了从网络销售、工厂生产到原料采购，从整个供应链到局部流程的信息化改造，在家具行业内率先实现“部件即产品”的大规模定制生产。由于客户在新居网上可直接下单，订单可直接下达工厂，因此可以零库存方式解决家居企业的电子商务难题。

　　不可回避的是：尽管供应链的响应速度问题解决了，但线上线下渠道价格体系冲突的问题依然存在。由于家居建材行业的线上市场大部分是从线下市场延伸而来的，在节省了场地、导购以及库存等成本费用之后，电子商务的优势反而成为了这些线下品牌的掣肘，品牌原有的传统销售渠道与线上渠道在价格上产生了极大的分歧，由此也引起了品牌与渠道的冲突与内耗，这确实已成为摆在家居建材行业进军线上市场时，需要考虑的第一道难题。如果这道坎迈不过去，线上市场就难以成行，家具建材行业的电子商务也就无从说起了。

　　赵瑞海：2009年，曲美开创了“鼠标水泥”的电子商务平台，上线以来表现一直很抢眼，其中一个很重要的原因是我们采取了渠道协同型的电子商务模式，即我们把渠道商转化为服务商，渠道商直接在互联网上卖产品，并提供转接、配送、维护和安装产品等服务。至于线下与线上的价格冲突问题，我们的做法是利用电子商务把全国的价格统一，现在所有的产品都是由总部指派配送的，在不同的地区实现差价调控，从而达到收益平衡。

　　困境三：品牌分散

　　模式雷同

　　问题：国内家具产业的特点是集中度相对比较低，没有一家家具企业占国内市场份额的5%以上，虽然已经有不少家具企业获得了融资或实现上市，但行业总体投融资水平偏低，其增长性与投资回报并不被国内外风险投资商看好。

　　支招：探索属于自己的商业模式，向规模化发展，通过加强供应链管理，降低生产成本，以低价聚集规模客户。

　　赵瑞海：国内家具产业的特点是集中度相对比较低，没有一家家具企业占国内市场份额的5%以上，所以资本运作将成为必然的趋势。

　　冯林：家居行业的龙头企业，已经有不少获得了融资或实现了上市，但是家居行业的总体投融资水平依然偏低，其增长性与投资回报并不被国内外风险投资商看好。因为就整个家居行业来说，盘子散、集中度低商业模式雷同，价格竞争激烈，企业难以实现规模化增长，同时在企业结构治理方面还不规范，所以难以吸引风险投资。企业如果要想被投资者看好，就需要首先向品牌化发展，提升产品质量，加强品牌认知度;其次还要规模化发展，通过加强供应链管理，降低生产成本，以低价聚集规模客户，然后以规模增强向产品上游议价的能力。

　　邓华金：齐家网作为装修、建材、家居领域的第三方平台，我们先后获得了鼎晖及百度的投资。百度对齐家网是非常认可的，因为我们在电子商务这块已经摸索了五年，已经摸索出了一套比较成功的模式，而百度也想打造一个以生活消费为核心的泛电子商务战略，他们非常看好齐家网过往的成功经验，也希望能将自己的电子商务建设一步到位，因此双方的合作是一拍即合。

　　胡翊：投资方钟爱的企业始终是一种类型的：即拥有独特的商业模式，掌控核心资源且复制门槛高;企业未来具有很大的成长性，自我复制能力与扩张能力都很强。在2008年金融风暴的时候，新居网获得了达晨创投的投资，这就为我们企业未来的扩张奠定了很好的基础。我们拿到投资的一个重要原因正是得益于我们在行业中创新的商业模式，比如大规模定制在家具行业的实现，大规模定制在商业模式方面的低成本实现，以及工业化与信息化的融合等方面，这些方面正好是在国家经济推动的主链条上，这也是投资方看好新居网的商业价值所在。

　　主动出击是制胜上策

　　当80后、90后成为主流消费群体之后，网络营销也必将成为未来家居行业发展的方向和流行趋势，线上市场也将成为商家的必争之地。

　　事实上，家居行业开拓线上渠道，像东方家园、居然之家（查看地图）等传统商家早有触及，但直到2010年曲美家具（查看地图）推出“曲亿团”万人亿元大团购活动之后，整个家居行业的“触网风潮”才真正被搅热起来。按照曲美家具总裁赵瑞海的说法，“在曲美商城上线的一年半时间里，网上产品已占据曲美总额的40%，直接拉动销售增长30%。”

　　虽然这一市场被搅热了，但现在仍然没有一个商家在线上做的真正风生水起。易观电子商务中心高级咨询顾问陈灿认为，这主要是因为传统商家并没有真正重视起这块市场。做电子商务有小做、中做、大做三种做模式，家居建材这个行业存在着运输的难度，客户的要求是比较高的，因此如果没有很好的投入，只能是小做，而重视不够自然就会导致很多家居电子商务平台做得很艰难。

　　记者在采访中也感觉到：尽管居然之家已在线下占据了相当的市场份额，但是谈起电子商务业务的拓展，其负责人还是无话可说，而且居然之家的官方网站仅存在一个网上商城的频道名称，点击之后才发现内容还没上线。这足以说明，传统型的商家还沉浸在家居不易线上销售的传统观念中。

　　事实上，与淘宝网等走大而全的购物网站相比，传统家居建材市场搭建的家居网购平台则更能帮助实体卖场向网络市场延伸，同时通过与电子商务的有机结合，可将实体店面的陈列规模扩大数倍。而一旦运作成熟，则能帮助商户或卖场自营企业有效地节省场地租金、水电、人工等费用，并最终降低商品的销售成本。另一方面，实体市场的存在也为网络销售提供了很好的本地化服务。所以陈灿认为，家居企业竞争线上市场的时机已经到来，企业不能始终处在被动接受网络化的角色中，只有足够地重视并主动出击，在建立自己的商业模式和市场的拓展中加快步伐，才能在这一新兴市场中抢先分得一杯羹。 (责任编辑：JN106)