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家具业集体试水电子商务看线上线下如何博弈

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:47 家居装修知识网

　　2011年1月9日晚，深圳家具行业协会立体媒体战略宣布正式启动：从是年起，媒体中心的手机报和行业网站将同时营运并将逐渐扩大比例，以此一系列努力为家具企业拓展网络品牌建设渠道，搭建电子商务平台，从而开辟家具发展战略新模式。

　　题记：21世纪不电子商务，将无商可务。
——比尔·盖茨

　　与此几乎同期，四川省家具进出口商会在2010年会上提出“将2011年确定为电子商务发展年。”在新的一年将把握未来发展趋势，积极引导家具企业开展网络营销和发展电子商务。为此，计划在近期组织一次网络营销高峰会峰会，并请网络营销专家来对家具企业进行网络培训。

　　一南一北，全国排名前列的两大家具产业集群的一致行动表明了同样的决心：家具制造业集体试水电子商务，已经势在必行。

　　网购急增电子商务势成营销新出路

　　数据可以说明一切。

　　一是，中国全国网络购物用户规模达到1.42亿，网络购物在主要网络应用中排名提升一位。网购中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新统计报告显示，截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。报告指出，在中国网民上网时长增加的同时，网民的互联网应用也表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。

　　这表明：中国拥有全世界最庞大的网民群体，网购习惯逐渐成形，一个广阔的网络分销市场已然初显，不可忽视。

　　二是，据统计，40岁以下的购房者成为购房的绝对主力，占85%。这部份人有98%的人使用网络，63%的人有网上购物的经历，85.2%的人认同网络消费。

　　这表明：具有购买能力的家居消费主力已向具备网购习惯的70、80后这两代青年人靠拢，切实落实了家居电子商务的实践可能。

　　三是，国内几乎还没有一个成功的家具电子商务平台。据调查，ALEX排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台。现时，现有的家具网上商城没有任何一家的年营业额度达到1000万元。而在欧美发达国家，网络销售已占非商店销售的58%。

　　这表明：国内电子商务才刚起步，有巨大的发展空间，但也暗示中国家（查看地图）具电子商务化的过程中还有障碍没有消除，否则与其它行业，比如服装、鞋类、电子产品类相比，应当有相似的上佳表现。

　　四是，与家电行业不同，家具制造行业和流通行业均没有形成相对高市场垄断和品牌影响力，即使是全友，双虎或红星、居然之家（查看地图）在家具消费终端仍然无法形成覆盖性品牌。根据调查显示，消费者在购买家具时，对家具的品牌和厂商关注度是排在最后的，也就是说，消费者在购买家具时，对于家具是什么牌子，是什么厂家生产的，并不是很关心。

　　这表明：对于营销渠道尚不完善的家具行业中小企业来说，电子商务无疑是营销新出路，更重要的是在目前家具行业的品牌集中度还很低，企业在市场份额的占有率上还可以大有作为的背景下，网络渠道不失为一个较好的突破口。

　　网站升级电子商务进入Web2.0时代

　　虽然是传统制造业，但家具行业对互联网其实一点也不陌生。目前，基本上每一个家具企业都有自己的官网。这个官网承担了企业品牌的对外形象展示，本企业内部命令的颁布，和经销商政策公布等功能，这样的网站具备了1.0时代网站的全部特点：它是信息的单向发布，他没有做到与广大消费者的沟通与交易。

　　而此次企业再次集体深度触网，将是对第一次上网浪潮的颠覆式升华，它具有了Web2.0的时代特色，即宣传的主动性与消费的互动性：如果第一次上网称之为网络信息工程的话，第二次则是营销工程，即第一次触网是让更多的人通过网络知道企业的信息，而第二次是让更多的人通过网络来购买企业生产的产品。

　　家具行业网络升级工程应当具有以下宗旨：

　　一是，展示。任何企业想开展网络营销，首先需要有一个网络上的展示平台，能够充分的展示公司的形象以及产品等等。对此，企业可以选择行业网站来作企业信息发布，因为行业网站对行业的分析较一般性综合网站显得更加透彻，因此在这样的平台上加以展示，容易树立公司在行业内的形象，并吸引了经销商的足够注意。

　　二是，传播。通过行业网站随时自主地发布自己的产品信息，发布的越多，在互联网上被搜索到的机会就越大，成交的机会也就越大，这样就可以最大限度的争取客户。其次还可以增强企业的网络认知度，现在客户随时随地可以从网上调查一个企业的信息，企业的信息在网上发布的很多，客户查到后势必对相应的公司有好的认知。

　　三是，沟通。要求在行业网站和自建官方网站上加强留言系统或是在线即时交流工具建议，可以让企业第一时间获得商机，在这个时间就是金钱的商业社会里，谁第一时间掌握了信息就意味着谁更多的掌握了商机。这一点也越来越受到企业推崇，部份企业开始尝试短信在线客服系统，只要手机在手，24小时可以把握商机。

　　四是，营销。一般认为行业网站（垂直网站）、综合性电子商务网站（横向网站）是企业进入电子商务市场的大门，从网站的建设到在线交流，再到一些商业软件的辅助应用，行业网站、综合性电子商务网站将越来越体现出其强大的营销价值。这些在每年的行业网站的增长数量上就可以明显的看出来。另一方面，企业也可以自建网站营销。

　　但是，不论是进入行业网站、自建网站，还是普及度最广的淘宝网、拍拍网、京东商城，当当网等综合性电子商务平台，其核心仍然是建立企业网络营销系统——什么样的模式、什么样的手段才最适合自己的企业，这显然是一个难题。

　　渠道拓展线上线下如何正向博弈

　　传统行业嫁接电子商务，在理论上相当完美：一是企业无需招募各地渠道商，可以摆脱对大型连锁卖场的重试依赖，由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服务体系，即可配合网络销售，实现线下与线上交易的完美配合，其网上售后服务实行区域化管理，直接划到对应区域的实体店服务范围内，将大大提高当地销售业绩。——当曲美淘宝旗舰店“曲艺团”活动大卖1亿元，科宝博洛尼有一支60人规模的专业网络营销团队，每年销售4个亿的业绩年报出来的时候，相信所有的传统行业商家都动心了。

　　但即便企业本身有着较高的品牌知名度、有着成熟的产品和供应链体系、有着现成的线下传统门店的支撑和服务，我们仍然需要思考线上线下渠道是否可以达到“双赢”——如果只是将一些线下的企业导向了线上，那对销售总量而言也不会有较大的提高，反而可能降低了利润空间，更重要的是可能影响了各地经销商的利益。

　　事实上，线上线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题可能是传统企业涉足电子商务后碰到的第一个最大难关。

　　对此，企业也在尝试解决这个难题。有的企业开始实现产品差异化。线上、线下因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。不过这一举措依然可能存在对经销商业绩的伤害，众所周知，目前的客户已经形成了在购买前先在网络上浏览并比较各类商品，然后再到实体店体验购买的习惯。这样，在同等质量同等价位的情况下，势必有一部份应当是在实体店内成交的消费者会分流至线上——对于一些传统分销渠道做得较好的企业来讲，最怕实施电子商务后销售总量增长不大，只是线上线下有了区别，即只不过是将一个篮子的苹果分到了两个篮子里——对于这一点，渠道网络较广的川企需要做更周全的权衡和布置，而对于深圳家具而言，则应当是参展招商之外较好的进攻内陆市场的营销平台。

　　而对于渠道较广泛的企业，为了保证经销商的利益，可以将网上销售后的线下服务交给经销商来执行，并给予一定比例的销售分成。但接踵而至的问题是：我们都知道电子商务其实在做减法，通过互联网减少中间的物流、销售环节，从而降低成本，体现价格优势。在此背景下，利益怎么分配？给少了经销商自然不愿意合作；给多了，渠道成本上升，网络的价格优势又失去了。

　　目前，国内做电子商务做得较好的传统企业是李宁和格兰仕，他们是典型的利用产品差异化来平衡线上、下渠道，通过过季产品和低端产品来占领网络市场，有独立的体系和库存。但是他们只是解决了网络分销整合与管理，线上、下传统渠道的利益平衡依然是个头痛的问题。

　　不过，更令人头痛的问题还在后面。一旦网络销售只销售过季和低端产品，则可能对知名品牌的美誉度产生负面影响。而对此的解决方式是实现分品牌战略，但如果仅在网络只实现低端低价战略，那无疑又拒绝了习惯网购的高端客户，这反过来又等于自绝了品牌提升和利润空间——毕竟，网络并非是廉价的代名词。

　　虽然头痛，但可喜的是，大部份企业依然迎难而上，“市场占位”这四个字代表了整个传统企业的思维：显然，网络是营销的一大通路，先挤一席之地，总能分得一杯羹汤。

　　口碑传播系统磨合成为成败关键

　　目前，电子商务在中国家具行业销售中已有所应用，但占比不足1%。这和欧美国家相比，还有很大差距。

　　其主要原因在于企业销售系统还不够完善。如欧美有很多品牌店，在任何一个店买的东西，到另外一个店都能退换，都可实现“三包”二是价格能够做到统一。而目前我国家具行业价格虚假程度太高，一套沙发可以定价十多万，而实际销售几万元，这就无法给予消费者以信任感。三是，商业信誉问题。家具企业商业信誉普遍不够，而有的品牌影响力也还不够，无法给消费者以安全感。

　　事实上，中国的电子商务其实门槛很低，但是“从无到有”的这个过程很容易，要“从有到好”则很难。

　　这一差距也足以说明销售系统如果没有经过磨合，风险有多大：一是企业后端的生产及流程能够顺利支撑多大的订单？二是应当如何避免货品延误、流程繁琐、服务体验差等问题而让消费者顺利买单？三是熟悉网络的消费者如果对购买不满意，他们会通过网络快速的发泄和传播心中的不满，这将影响到消费者对品牌的美誉度，还会伤及传统线下客户，企业对此是否有了危机公关的准备？

　　磨合的关键在哪里？在于线上交易的落地服务。

　　中国家具协会理事长朱长岭对此的见解是：“只有通过一部分人或某个个体完成了买的过程，而且尝到了甜头，他才会口口相传或者二次消费，这将成为网络销售的通道。只有这种体验多了，网络销售才能够发展，否则就不能发展。如果说，这种体验是一个失败的或者失败的频率很高，都会影响网络销售的发展。另外，商业信誉如果不解决的话，网络销售必定会出现问题，电子商务发展会受到影响。”

　　实际上，进入Web2.0时代后的网络已不再虚拟，当消费者在线上实实在在地给商家打来真金白银的时候，想要的就是实实在在的让他满意的家具。为此，建立完整的售前、后服务系统，并提供送货上门、免费安装等及时的服务项目成为想要进入电子商务的企业的必经之路。

　　总的来说，由于中国家具市场的价格不透明、产品质量参差不齐，市场诚信不够等原因导致中国的家具电子商务模式，在短时间内还不能取代传统的家具销售模式，但是，新型的电子商务模式，却是一种颠覆传统的模式。家具电子商务企业只有以诚信为依托，以服务为蓝本，才能在这个市场中占有一席之地。