差异化：在似有似无之间——访上海丹豆工艺品有限公司董事长王开德
编者按：作为一种市场理论，“差异化”为很多企业家所熟知。然而在市场实践中悟透差异化理论并能付诸实施的并不多。丹豆十数年的发展实践说明，差异化是市场细分原则对供给的客观需求，是企业对市场差异化需求的本质理解，更是企业家对正确理念的不懈坚持。这需要企业家的胆识和大智慧。
上个世纪末，当人们开始追求生活品味，却在造型大同小异、线条简陋、工艺粗糙、色泽黯淡的当代中国家居市场找不到感觉时，欧式（欧式装修效果图）家居让人眼前一亮：来自大西洋沿岸的华贵大气的风格给中国消费者以强烈的感觉撞击。
在今天中国的家居市场，罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克式、洛可可式、新古典（古典装修效果图）主义式，林林总总，金、红、白的强烈色彩对，显示着欧式家居的尊贵身份。
2001年，一个名为“丹豆”的欧式家具品牌悄然出现在上海的家居卖场，为奢华（奢华装修效果图）之风盛行的欧式家具市场，带来了一股斯堪的纳维亚复古主义的清新之风。
在此后的十多年间，不论是因为地产调控使家具市场受“池鱼”之累，还是低端制造业产能过剩行业洗牌，亦或是全球金融危机外销受挫，丹豆似乎都不为所动，静静地专注于自己的事业。不经意间，旗下4个品牌的产品在全国各大城市的高端家居卖场中热销，并远销欧洲。“愉悦玫瑰”“品欧生活”“DANDOU”“饰季园”，犹如4位秀外慧中、质朴典雅的北欧贵妇，被业界誉为“旧风一缕，花开四朵”。
上海丹豆工艺品有限公司董事长王开德
从“挂框”到花开四朵
丹豆的前身是家生产销售“立体挂框”的专卖店。2000年，这个名不见经传的小店创造了年销售额9900多万元的奇迹。
专卖店的经营者王开德喜出望外。倒不是因为赚了钱，而是这一结果应验了他对产品和市场的预判：在后物欲时代，人们的消费需求正在从单一的物质满足，提升到对品牌文化的追求。他的小店虽然规模不大，但他在产品的文化内涵中引进了北欧复古主义风格，正是这种独到的眼光和理念，使“挂框”这样的小产品在大上海引领了一种消费时尚。
于是，王开德果断决定：与人合资，扩大生产规模；在上海注册丹豆工艺品公司，升级经营平台；产品由挂框改为家具，拓展市场空间。在产业布局上，他把生产、库存放在土地和劳动力成本较低的内地，把研发、销售置于经济发达、市场繁荣、技术先进的大城市。
尽管思路十分清晰，但问题绝不像想象的那样简单。2001年，正是传统中式家居和以欧美为主的外国家居在中国市场上此消彼长的转折点。随着中式家居逐渐势衰，欧美家居渐成强势，尤其是在沿海大城市，欧式家具已成为市场主流。这样的市场格局告诉人们，如果没有科学的应对部署，即便你有市场先机，也会在同质化的激烈拼争中失去原有的比较优势。
王开德似乎胸有成竹。
2001年至2005年，丹豆完成投资建厂、产品研发、包装设计等基础工作，并通过ISO9001：2000质量管理体系和ISO1400环境管理体系认证；产业能力、工艺水平和管理质量国际领先；各类仿古家居产品远销俄罗斯、乌克兰、英国等10多个国家和地区。
2006年至2013年，丹豆从德国、意大利引进的国际一流的生产线，拥有先进的ERP信息管理系统；相继推出 “愉悦玫瑰”“品欧生活”“饰季园”三大自主品牌，建起了99家国内专卖店和42家海外专卖店；通过FSC森林体系论证，并获得“上海市名牌产品”“上海市出口品牌”“重合同、守信用企业”等项荣誉称号。
在丹豆员工眼里，上述成功并非秘密，本质依然是品牌文化的差异化优势。用王开德的话说：你做中式，我做欧式；你做新，我做旧；你繁复，我简约；你机械，我手工；你的营销是由内到外，我则由外而内；你卖的是产品，我卖的是感觉和文化。
满足消费者的人文需求
10年来，丹豆旗下20种风格的500多款产品在国内外持续热销，年均增速超过20%。但在专业媒体上却不找到他们的广告。
丹豆新任总裁王晓告诉记者，丹豆的四大品牌产品都没有价格优势。
正所谓酒香不怕巷子深。王开德说：“其实原因很简单，丹豆的产品从一个别人很少关注的角度满足了消费者的需求，虽然比较贵，但并不离谱，顾客认为物有所值。”
他认为，首先是产品的艺术张力还原了生活的味道。人的一生有60%的时间是在室内度过，对所有人来说，家具既是一生中必不可少的物质需求，同时也是身份和品味的象征。在后物欲时代，人们的价值观和消费观发生了深刻变化。这种变化表现为由彰显奢华向强调卓越人生转变，人们更着意从生活的艺术中汲取涵养。起源于17世纪的欧式古典家具的文化积淀、艺术效果、设计风格、制作工艺，能与主人在生活中实现相互关照的尊贵品质和律动属性，特别是有很多品牌故事的简约型欧式家具，更是充满了文化魅力。“消费者和家具之间其实是一种你情我愿的人文关系。当这种关系一旦确定，家具的艺术张力便会契合人的精神欲求，以一种特有的方式还原生活的味道。
其二，产品的复古风格满足了消费者的心理需求。今天的人们正在遭遇精神和心理上的尴尬，一方面渴求丰裕的物质和文化生活，而另一方面却又难以承纳前者给生活带来的不便。在新贵的物品面前，所需要的舒心感和自由度受到约束和羁绊，或称“心为形役，神为雅困”，而丹豆欧式（欧式装修效果图）家具的做旧和简约（简约装修效果图）刚好找到了平衡点，打开了消费者的心结。
从品牌的诉求出发，做旧与做新、做繁与做简本身就是一种策略，可理解为避其锋芒，另辟蹊径。从艺术（艺术装修效果图）的角度看，做旧是通过人工和特殊工艺，让产品自然流露久远的历史痕迹和深厚的文化底蕴，表达出富贵而不奢华（奢华装修效果图）、浪漫但不轻狂、高雅却不做作的人文内涵。从简的初衷则是以删繁就简的手法和简约线条、实木纹理突出简约而不简单的个性。这种似旧似新、若贫若贵、化繁为简的家具风格和不露声色的华贵，符合现代人“生活要随心出发，空间要有惬意与宁静”的人性真实需求。
其三，产品的供给种类修复了产品供应链上的断层。每种产品都有一个由下而上的供应链。但现实情况往往并不如意，比如人们在商场购物，常常会遇到某种款式的鞋子、衫衣断档脱销。这就是营销理论上所说的“产品供应断层”。如果这种断层长期得不到修复，就会或慢或快地淡化消费者对这个品牌的记忆，出现“凤凰做窝，黄雀受益”的奇怪现象。正因为如此，丹豆制定了“从立面走向平面，从平面走向地面，从家具走向家居”市场策略，他们的4大品牌风格迥异，款式齐全，却又尽显北欧风情。
丹豆旗下品欧生活品牌上海吴中路剪刀石头布店
科学管理支撑起品牌的市场强势
王开德的办公室称不上豪华气派，但却摆放着一套十分考究的茶具。近代佛学居士欧阳竟无说过，“但凡精深茶道者，多为世间高人，其智识超然不群，成就大业只在有意或无意之间。”同行评价王开德：常于把盏品茗间把丹豆的发展思路梳理得井井有条。
品牌的市场信誉和价值绝不是无源之水，“品牌是产业过程管理的结晶，丹豆正是通过科学的过程管理，为丹豆品牌的市场强势提供了强大支撑力”，王开德说，“过程管理一定要涵盖生产、市场和员工管理的每一个环节”。
欧式家具轮廓和转折部分由对称而富有节奏感的曲线或曲面构成，虽然结构简练，但线条流畅而富于变化。现代工业技术能很容易地实现这种工艺要求，但丹豆则特别强调手工特色，丹豆的雕刻师个个身怀绝技，他们讲究以制作者的匠心独具制作每一件独一无二的产品。丹豆的选材也十分苛刻，全部选用上等桦木、橡木、松木和橡胶木，以充分表达大自然恩赐给人类的原汁原味。
走进家居卖场，你很能从众多的品牌中找到丹豆。丹豆产品在卖场中的陈列与众不同：一个完整的“欧式风格家居”，大到床柜沙发，小到书柜里的一本书、巴台上的一瓶酒、花瓶里的一朵花，看似随意，但无一不恰到好处，顾客能从中体悟到拉普兰、斯德哥尔摩、哥本哈根的味道。“愉悦玫瑰”表达出一种放逐于月光之下、奔放于春色之中的浪漫与温馨；“品欧生活”流露出远离喧嚣浮躁、留连故乡小镇时的轻松与朴实；“DANDOU”传递的是一种异域文化与现代生活随意混搭后的情调与时尚；“饰季园”诠释的是一种穿越季节、崇尚复古、追求质感而拥有的舒心与温暖。
王开德认为，企业科学管理的目的是使企业实现持续健康发展。丹豆始终坚持以提高客户满意度为目标，以改善消费者生活品质为已任，努力用文化凝聚市场、凝聚员工。
王开德坦言，科学管理不再是西方的专属。在后工业化城市，中国企业围绕品牌而进行的科学管理与创新，正在向世界发出自己的声音。
美国《纽约时报》著名专栏作家弗里德曼略带酸味地说：“我很不愿意地对我女儿说，你只有去中国才能看到未来。”
显然，当西方精英开始失去自信的时候，中国正迎来自己的自信时代。（记者／杨有元）
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