家居卖场电商：走上O2O转型之路

近期，滴滴打车和快的打车再次将电商O2O模式推到了媒体的聚光灯下。电商O2O模式已成为一个不容回避的商业话题，就连再传统不过的家具业，也出现了像美乐乐、齐家网、酷漫居、尚品宅配等一批颇具代表性的O2O模式企业，并且发展得还相当成熟。在国内产业电商化浪潮中，这一现象令人深思。

刚过去的2013年，是家具网购大发展的一年，同时也是电子商务与传统渠道冲突加剧的一年。这一年发生了3件大事：一、“双十一”，网购平台天猫的当日销量达到了351亿，家具品类销量过亿的商家由1家增加为全友、林氏木业2家；二、“双十一”期间，红星美凯龙、居然之家等19家家具大卖场联合抵制天猫；三、红星美凯龙董事长车建新在某论坛上提出“电商陷阱”论。

令人玩味的是，红星美凯龙自身花费重金两次自建电商网购平台，近日更被爆出自去年开始已在天猫连开两店，而同为家具卖场“巨无霸”的居然之家，在“双十一”当日，自有电商平台“居然在线”也悄然上线。

家具电商时代“迈不过的门槛”：体验

如果将“抵制”与“陷阱”看做卖场的“障眼法”或“商业炒作”的话，家具电商似乎确实有一道“迈不过的门槛”，这便是体验。

“体验”这个词，由苹果公司开设体验店而推广开，并受到各行业的广泛认同。使用年限1年至2年，价格动辄数千的手机、电脑需要体验，使用年限长达数十年，价格动辄上万的家具购买更是如此，而“体验”正是传统B2C、C2C电商所不具备的。

家具电商的优势在于商品价格一般比实体店便宜1/3以上，尤其是欧美风格类家具，淘宝、天猫上的均价大致仅有家具卖场的20%—30%左右。不过，有几个无法回避的问题难以激起消费者的购买欲，使家具电商陷入“叫好不叫座”的尴尬境地：

同样款式的家具，网上的价格尽管很便宜，但对于消费者而言也是一笔不小的支出。对于家具这种动辄长达数十年的耐用消费品，消费者关心的往往是：用着舒不舒服、会不会买到用了劣质材料的家具对身体造成长期危害、做工是否精细、结构是否稳固等。

要让消费者打消这些疑虑，依赖的还是“体验”。

“很少有人会单凭几张图片去买家具。”一位家具业内人士认为，这也是家具行业内对电商看法不一的根本原因。

“发展电商时阻碍了传统产业优秀品牌。”“目前，我们的产品对线上不感兴趣。”“未来不属于懂互联网而不懂传统产业的人。”……去年底某论坛上，家具品牌商们对家具莫衷一是的态度，从侧面表露出家具业界对电子商务的隐忧。

O2O开启家具业变革之门

家具电商的“体验”短板，并不能否定国内电商行业欣欣向荣的发展势头。据统计，2013年中国网络零售交易额约为1.85万亿元人民币，5年来平均增速达80％。

回顾国内电子商务的发展史，经历了两个阶段，分别是间接惠及消费者的B2B阶段，以及直接降低商品终端售价的C2C、B2C阶段。

第一阶段，B2B阶段，以阿里巴巴为代表的电商，拉近了厂商与厂商之间的距离。通过降低厂商交易成本，变相减少了消费者在终端的支出。第二阶段，C2C、B2C阶段，以淘宝、天猫、京东为代表的电商，通过销售渠道的扁平化，直接减少了消费在购买商品上的费用支出。

有不少业内人士预言，今年将会迎来电子商务发展的第三个阶段，即O2O阶段。

O2O泛指“网上商城”与“实体门店”相结合的一种商业模式。而家具行业在O2O模式上转型早、经验足，运营模式也较为成熟，如美乐乐、齐家网、酷漫居等企业，去年均有不俗表现，其中又以美乐乐最为突出。

美乐乐早在2011年便开始由B2C模式向O2O转型，在网上商城的基础上，用了不到3年的时间，开设了近300家体验馆，其中大部分为自营。

2013年，美乐乐的年销售额约为20亿，而在3年前这个数据不过区区千万。以去年销售额计算，美乐乐大概可进入国内家具品牌前10名，若考虑到美乐乐的平价因素，其出货量应可挤进国内前5名。

对消费者而言，美乐乐O2O模式的特点在于将“平价”与“体验”相结合。它保留了家具价格只有大型卖场1/2—1/5的“网络价”特点，同时，消费者还可以在下单前到当地体验馆实地看货，实地考察心仪家具的材质、舒适度及环保性。

不少70后、80后的消费者购买家具，通常有到网上比价的习惯，但由于商品图片的真实性及数据的可靠性无法鉴别，导致绝大部分的网上客流无法直接转化为商品销量。

美乐乐这种O2O模式却能成功地将网上潜在客户吸引到体验馆进行实地考察，让消费者“体验满意以后”再进行下单，并且这个比率高得惊人。有记者曾在美乐乐苏州体验馆实地调研，发现平均每两个进店客户中，便有一个选择下单购买。

网友们普遍反映，美乐乐家具的价格在网上虽不是最便宜的，但是要比大卖场实惠很多。美乐乐提供的实地看货及包安装等服务，让他们能够比较放心地购买家具。

美乐乐这种O2O模式实质上是将互联网商业的“通达性”和实体商业的“真实度”相结合，这将改变传统家具业的经营形态。家具是一个公认的暴利行业，冗余低效的营销渠道造成了终端商品价格虚高。O2O模式以“网购价”和几近相同的“卖场体验”，有望颠覆消费者的传统“家具观”，让他们能以一半或者更低的价格购买到同样品质的好家具。

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