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家电巨头竞逐最后高地厨电市场混战愈加猛烈

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:55 家居装修知识网

　　近期，国产家电巨头们在一向战火不断的手机、数码、彩电、冰洗市场之外又找到了一个新的主战场——厨卫电器。在继长虹、海尔、美的等纷纷进军被誉为国内家电业最后一块“高利润蛋糕”的厨卫家电市场之后，白电巨头格兰仕证实也将强势进军厨卫产业。在家电微利润的时代，竞争形势越来越激烈，往日的依靠规模效应来创造更多的消费增长点，如今这种模式已经不是行业盈利的模式之一，市场格局正日趋走向寡头竞争。

　　“高利润蛋糕”诱惑大

　　据美的厨卫电器总裁周懿介绍，根据目前厨卫家电销售年增35%的速度估算，未来5年内厨卫家电行业眼前摆着一块超过500亿元的喷香大蛋糕。其中，热水器、燃气灶具的市场需求量高达1200万台以上，截至2010年8月，国内烟机市场销售额已突破102亿元、灶具市场销售额则达到68亿元。其中，烟机的销售均价为1820元，较2008年1610元均价上涨210元，涨幅达13%，而灶具的均价也达到了1015元。

　　但是与发达国家相比，中国厨电市场却远远没有得到有效开拓——中国厨房电器的市场普及率明显不足。相比美、德、法、英等国家洗碗机家庭普及率已达60%-70%，中国内地大中城市家庭洗碗机普及率不到1%；微波炉的普及率在发达国家已超过80%，而中国大中城市微波炉的家庭普及率为10%左右；中国大约拥有1亿户城市家庭，拥有整体厨柜的仅占其中的6.8%，而这个数字在欧美发达国家为35%。

　　“厨电产品是整个小家电中毛利率最高的，远远高于传统大家电的5%~10%。”中国家（查看地图）电营销委员会副理事长洪仕斌表示，面对高利润，大家电厂商纷纷进入厨电市场，争夺市场利润。而据《第一财经日报》报道，因毛利率和净利率明显高过黑电行业，也超过冰洗空大白电的行业水平，这让不少家电大厂开始加速掘金厨卫电器。同时国内城镇化率以每年1%的速度提高，成为厨卫电器市场快速扩大的主要源泉，这让不少家电大厂开始加速掘金厨卫电器。而这也将进一步提升行业集中度，厨卫行业的杂牌产品将逐步出局。

　　家电巨头鏖战厨卫电器

　　从2007年开始，传统家电品牌进军厨电产业的消息频频出现。不仅国外企业看好中国厨电市场丰厚的利润，纷纷进入该市场：西门子已经在南京筹建了厨卫生产基地；松下、伊莱克斯等也以整体厨房家电为切入点进军中国厨电市场；全球最顶级的厨卫品牌美国科勒电器也宣布要加大对中国的投资力度。而且国内的长虹、美的等也都将这一领域锁定为投资目标。从2007年开始，美的厨卫陆续投入5.6亿元，用于安徽芜湖生产基地和5000余平方米吸油烟机及热水器国家实验室的建设，去年10月该基地进入试产阶段，并有望成为目前全球最大的厨卫生产基地。依靠珠三角及长三角制造基地，2010年，美的具有电热水器540万台、燃气热水器180万台、烟机180万台的生产能力。近日又宣布2010年销售突破30亿元，3年增长了5倍，并在芜湖布局全球最大的厨卫生产基地，预计2011年产能有望突破2000万台，厨卫家电市场的“航母”逐渐浮出水面。

　　而另一巨头格兰仕也将强势进军厨卫产业，重拳推出电蒸炉、吸油烟机、燃气灶、消毒碗柜、电热水器、燃气热水器等厨卫产品。

　　虽然格兰仕在厨卫产品也早有布局，但是却在终端尚未有厨卫产品销售。格兰仕集团新闻发言人陆骥烈表示，格兰仕已经明确了进军厨卫产业的战略，具体的招商工作也正在进行中。格兰仕进军厨卫产业，是企业发展到一定阶段的必然，也是实现格兰仕“综合领先”白电战略的重要举措，燃气灶、吸油烟机、消毒碗柜、热水器等厨卫产品，是家电产品中不可缺少的一部分，格兰仕要做“综合领先”白电品牌，必然也要在厨卫产业中做到“领先”。

　　专业厨卫厂家加快上市步伐

　　对于国内专业厨卫生产商来说最为可怕的是传统家电大厂在厨卫电器市场的扩张速度。老板电器公告显示，上市所募的9亿元资金将主要用于15万台吸油烟机技改项目和年产100万台厨房电器生产建设项目。万和新电气也表示，上市募资主要是为建生产基地扩产。

　　研究数据显示，我国热水器市场在2010-2014年，将保持年均约14%的增长速度，至2013年，市场总容量将达5549万台，市场销售规模将达683.49亿元。而目前万和电气热水器的总体产能为274.5万台，厨电的总体产能为110万台，2009年和2010年，热水器的产能利用率已经开到高于90%，基本达到饱和，但仍未能满足市场需求。但如今，产能似乎已成为万和电气的另一个发展瓶颈。按照行内的普遍观点，如果规模不大，将无法降低生产环节成本。在顺德一地，面对美的电器、万家乐等上市公司，万和电气的核心产品热水器正在受到万家乐、美的、华帝等强势品牌的夹击。上市在某种程度上也许是扩大公司规模的一种战略。

　　未来发展还需整待

　　中怡康副总经理贾东升指出，国内城镇化率以每年1%的速度提高，是厨卫电器市场快速扩大的主要源泉，加上“大产业、小企业”的厨卫电器市场格局，都成为家电大厂抢进厨卫行业的动力。数据显示以吸油烟机为代表的厨卫电器去年前三季度保持着18%的增幅，更重要的是，厨卫电器价格也不再是主导消费者的重要因素，比如吸油烟机均价相比去年上涨了13.7%。厨电销售价格居高不下主要有两个原因：其一是由产品的技术特点决定厨电更新换代较慢，技术更新成本高；其二则是销售成本居高不下，在家电卖场进行销售的厨电，其费用要高过传统家电的费用。

　　但想要在国内市场进一步拓展，价格是一个重点，目前很多厂家也都看准这一点做文章。一方面许多厨电厂家纷纷开展厂家直销、组织团购等方式，试图用降低价格打开市场；另一方面厨电厂家放弃传统的家电卖场，转而投向家居卖场，由于其与家居购置的相关性，其销售情况也令人满意。有数据表明，家居卖场的厨卫电器销售约占整体厨电市场的20%。

　　洪仕斌指出，未来的厨电产业中，既拥有强大厨卫家电生产基地，又具有强大综合竞争实力的大品牌，将占据市场竞争的主动权，最终有望以规模优势和技术优势，实现对国内厨电市场的整合。家电业专家也表示：“目前厨电行业整体尚处于起步阶段，包括集成厨电在内的主流产品价格仍旧过高。此外行业标准仍有待完善，厨电的整体技术水平更新也需加快，尽快把价位降低到让更多人可以接受的消费层次上来。”另外产品的外观设计精美、功能齐全、性价比高的产品，将赢得更大的市场份额。