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3.0时代的个性化营销红星美凯龙“2天”25亿的答卷

https://www.biud.com.cn 2014年03月26日18:53 家居装修知识网

【引言】个性化的营销3.0时代

在透明的市场环境中，营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过媒体创新、内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系，赢得他们对品牌的忠诚。——《新营销》

2天25亿，这是红星美凯龙在刚过去的3月22日-3月23日“2天来了”大促中交出的答卷，2天时间内，全国90个城市商户销售总额突破25亿元，同比增幅达38%。在各行各业促销战频繁的环境中，红星美凯龙是怎么做到的？

三月末，家装进入旺季，“2天”又来了！百大家居品牌，击穿底价，底价再降20%，掀起一场全民促销盛宴。粗暴的价格战已无法吸引消费者，红星美凯龙运用创意的手法传递“2天来了促销价格低”的信息，让消费者在感知低价的同时加速促销品牌化的进阶。

3.0时代红星美凯龙打出整合牌：聚商+促销娱乐化

作为中国家居流通业领导品牌，红星美凯龙具有无可比拟的优势，聚合家居行业的力量共同出击作战，先胜一筹。同时，利用整合式营销将线上广告与网络、终端联合，从渲染促销氛围——制造消费冲动——提升营销质感等角度，对“低价”进行全方位创意包装。

“史上最2的英雄”强势集结——渲染“2天”促销氛围

拿起冲锋枪、背起弓箭，一线家居品牌的大佬们一改往日形象，化身“史上最2的英雄”，和红星美凯龙代言人小S一起拍摄促销TVC和海报，打造中国首部“英雄版”微动作片，落实“聚商”传播，击穿底价，向世界庄严宣告：“2天来了！”。

虚实海报极致演绎 “去头价”——直击消费欲望

如何将“2天来了促销价格低”的信息做更深层次传播？“去头价”虚实海报接踵而至。在红星美凯龙独创的“去头价”促销概念上，用插画与真实照片相结合的海报来演绎，将直接的“低价”信息以更加趣味化的方式送达消费者，同时也累积了品牌资产。

正反互掐引发共鸣——触动消费者同理心

“2天来了”氛围已调起，“去头价”也就位了，似乎离消费者还有一步之遥。基于内容的共鸣和价值的相互认可是营销3.0的本质。此时利用网络族群互掐PK的方式进行创意包装，引发消费者共鸣。

精打细算的白领和一掷千金的土豪，对于低价有着截然不同的立场。在互联网上，这两个族群之间的互掐总是让人津津乐道。以连续剧海报的形式，对“2天来了”进行演绎。真实社会关系的代入感，话题族群引发共鸣，使得这套海报具有了天然的传播力和讨论性。

而国内首例真人海报的出现将整个营销带入制高点，微博爆出上海某广场惊现真人海报的新闻事件，年轻的男女白领、穿貂皮坐金马桶的浮夸土豪以及火辣的女秘书，居然都悬挂于离地3米的海报上。户外传统媒体首次以这样颠覆性的形式出现，顿时引发网络围观。巧用“首例”制造新闻性事件，引发传统媒体主动报道，覆盖更多消费人群。之后，将线下事件加以视频化包装，深度阐述正反互掐的前因后果，整体上提升了营销品质感。这种大胆创新的形式加上新闻性事件包装的手段，使得“国内首例真人海报”在业内外都引发热议。