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聚焦主流市场把握主流需求——破解百强企业成功奥秘

https://www.biud.com.cn 2014年03月28日10:11 家居装修知识网

搜房产业网讯：在竞争不断加剧的中国房地产市场上，百强企业无疑是其中最显眼的一个群体。2014中国房地产百强企业聚焦主流市场优化布局，把握主流需求推出适销产品，以强大的经营能力，取得了近三分之一的市场份额。百强企业独特的经营方式，决定了它们过去的成功和未来的发展前景，中国房地产TOP10研究组十一年不懈努力，深入研究，破解百强企业成功奥秘——

2014中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十一届中国房地产百强企业家峰会

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2013年，刚性需求持续释放，房地产市场再次遇见行业的春天，迸发出无限活力，成交实现量价齐升。全国商品房销售额突破8万亿元，同比增长26.3%，百强企业积极把握市场大势，灵活运用市场策略，以其更强的市场竞争力迎来了快速发展，销售额同比增长达34.0%，高于全国平均水平7.7个百分点，市场份额达到30.7%，较上年增加了1.7个百分点，市场领先优势进一步彰显。随着行业集中度持续上升，百强综合实力TOP10企业的市场份额达到了12.0%，占百强企业销售总额的39.1%，规模优势和规模效应持续凸显。其中，万科、保利、中海、恒大、绿地和碧桂园6家千亿级企业的表现更是抢眼，销售额平均增速超过40%，尽显马太效应。万科销售额达1709.4亿元，创行业新高；保利、绿地在千亿基础上持续精进；中海、恒大和碧桂园首次突破千亿大关。碧桂园作为2013年业绩翻番的行业黑马，成为新形势下企业把握市场机遇、创新运营模式，实现跨越式发展的典范。

2013年百强企业优异销售业绩的谱写，来源于它们主要的基因，其中适销的产品选择、合理的城市布局、充足的土地储备、围绕客户资源的跨界发展这些业绩基因无疑起到决定性的作用。

业绩基因1：把握主流需求，选择适销产品

把握主流市场需求，推出适销对路的产品是实现销售业绩突破的关键所在。随着市场回暖，一二线城市的刚需持续释放，“首置”、“首改”类产品占据主流市场，百强企业积极优化产品结构，持续强化对主流客群的覆盖。刚需定位的普通和中端产品成为百强企业的主要业绩来源，前50家百强企业的重点项目中，普通和中端项目个数占比达到84.2%。碧桂园和佳兆业的重点项目均属于刚需定位的普通和中端产品，两家企业的销售额同比增长分别达到了123%和38%。

万科继续坚持主流定位，为普通人盖好房子，持续推进产品能力对标，围绕市场和客户需求变化，不断优化产品性价比，公司在2013年推售的产品中仍以中小户型普通商品房为主，144平方米以下户型占比达到91.5%，促进新推盘当月认购率基本保持在60%左右；而以往以大户型产品开发为主的金地集团经过两年多的产品结构调整，2013年144平米以下中小户型占比达到70%，同期销售额增长31.7%，成功实现业绩逆转。从企业代表性的刚需产品来看，万科的万科城2013年在重庆、武汉、苏州、沈阳、上海等多个城市热销，其中上海万科城销售金额超26亿元，销售套数超1500套，成为2013年上海住宅销售套数领先项目；中海的中海国际社区也在济南、青岛、重庆等多个城市热销，成为企业的重要的业绩贡献来源之一。

业绩基因2：聚焦主流市场，优化城市布局

2013年，一二线主流城市出现全面回暖态势，需求增长明显，百强企业及时把握热点城市量价上行大势，通过不断完善主流市场布局，实现热点市场聚焦与均衡拓展并举，为企业获取良好销售业绩奠定坚实基础。中国房地产TOP10研究组通过分析前50家百强企业的重点项目，显示其来源于一、二线城市的销售额累计占比为84.9%，其中仅北、上、广、深四个一线城市的销售额占比已达到41.3%，尤以北京、上海、广州为百强企业贡献业绩最多，杭州、天津、南京、成都、重庆等各经济区域的重点二线城市也受到百强企业的极大关注。万科、保利的重点项目中有65%均位于一线城市，保利的重点项目均位于热点一二线城市；同时以三四线布局为主的百强企业2013年也积极转战一、二线城市并取得明显成效，如佳兆业2013年合同销售的65%均来自一、二线城市项目，全年销售额同比增长38.2%，较上年提升了25个百分点，保持了较快的发展速度。

从企业在热点城市的整体销售情况来看，2013年百强企业销售突破100亿元大关的城市基本都是一二线热点城市。如万科在北京、上海、深圳，绿城在杭州、上海，保利和碧桂园在广州2013年的销售额均超百亿大关，成为企业销售业绩的重要贡献城市。

业绩基因3：加大主流市场土储，锁定持续发展资源

2013年，房地产企业积极增加土地储备，为后续发展积淀基础。百强企业显著加大了土地购置，土地储备规划建筑总面积比2012年增长11.6%，充足的土地储备满足了企业未来持续增长的需求，也为资产规模的后续增长注入了充足动力。

在全国土地市场整体火爆的背景下，2013年百强企业更加大了热点一、二线城市的购地力度。百强综合实力TOP10企业2013年一、二线城市的土地购置金额占比分别达31.7%和50.2%；素来深耕二线和三四线城市的恒大地产，也频频在北京、上海和广州拿地，一线城市的土地购置金额占比达36.1%，其中在北京昌平区沙河镇、朝阳区豆各庄乡和东坝乡竞得的三宗地块分别以35.6亿元、40.4亿元和51.35亿元成交，项目还配建保障性住房；中海地产全年拿地25宗，新增可开发面积1211万平方米，其中一二线城市比重超过九成；龙湖、首开2013年来自一、二线城市的新增土地储备占比达到100%。

另外，房地产企业对一二线核心城市的优势地段竞争更加激烈，从而推高了土地价格。华润置地在深圳前海购入的商务金融用地以109亿元成交，溢价62%，楼面地价21670元/平方米，刷新了深圳总价和单价地王纪录。百强综合实力TOP10企业在一、二线城市的新增土地楼面均价同比增长36.2%和39.5%，土地成本压力加大。

业绩基因4：围绕客户资源，发掘市场新蓝海

2013年，一批优秀的房地产凭借庞大的客户优势和强大的资源整合实力，向房地产行业外的领域跨界扩张，房企发展注入时代新特征。这些企业把握时代发展轨迹，审时度势，率先加速转型与变革，围绕客户资源构建半径更大的行业生态圈，积极发掘市场新蓝海。

万科已面向全国推行以第五食堂、万物仓、幸福驿站为主的安心社区模型，率先从开发商的角色向专业社区服务商转型。到2013年底，万科全国正式营业的“第五食堂”已有15家，成为万科连锁餐饮品牌，不仅满足了社区居民需求，还解决了周边地区百姓就餐问题，同时促进邻居之间增进感情与了解；“万物仓”帮助客户解决家庭闲置性物品、季节性物品、收藏性物品、情感性物品的存储问题，2013年末进驻7个城市，辐射5万多个家庭；“幸福驿站”是万科在社区创立的以实体店为形式的“一站式”生活管家服务，为居民提供邮包中转、家政、配送等多种日常生活代理代办服务，2013年已覆盖33个城市的266个社区，完成420万次邮包系统记录，优化了业主“最后一公里”社区便捷居住体验。

此外，世茂房地产、金地集团等百强企业开创“云服务”线上服务平台，为业主“私人定制”个性化服务，提升客户粘性，让客户成为企业活跃的“粉丝”，在企业发展中注入时代新特征，对整个行业的可持续发展启发新思维。

中国指数研究院于3月27日举行2014中国房地产百强企业研究成果发布会，对百强企业2013年经营情况进行更详尽的数据解读。