龙头房企告别“野蛮扩张”时代 集体求“质量”
不过，对于2014年的销售目标，大佬们不约而同地集体谨慎起来。其中，万科、碧桂园、龙湖等企业，不约而同地将增速确定在20%或略低。其中万科目标销售额为2000亿，较去年的1709亿增长17%。龙湖目标销售额570亿，增速20%，与上年持平。
相比之下，一些企业更为保守：中海2014年销售额目标增幅仅为1%，比去年的1108亿只增加12亿，到1120亿元。绿城目标销售600亿，较去年的553亿，仅增长8.3%。
一个需要说明的情况是，房企目标销售额往往与当年可售物业的数量密切相关，比如中海，其可售物业市值仅有1760亿左右，按去化率60%计算，大概也就是1000至1100亿元。根据多数企业年报，TOP20企业的2013年存货年去化率多数在60%至70%，中海甚至高达85%左右。也就是说，在市场行情较好的基本面下，龙头房企凭借较强营销实力，几乎都可以实现至少六成年去化率。
但细看2014年各家房企销售目标，有些企业在市场行情远不及上一年的情况下，设定了较高的去化任务。比如，绿地有超过3200亿可售货值，今年销售目标2400亿，较去年增长47%，以此目标带来的营销压力是去化率要达到75%。万达以3000亿货值设定2400亿销售目标，去化率要求更高达8成。雅居乐以1000亿货值冲刺700亿销售目标，去化率要求为七成。
另一些企业则对去化率预期极其谨慎。恒大以2000亿货值确定1100亿销售目标，绿城以1400亿货值确定600亿销售目标，新城控股、旭辉等多家企业存货去化率的目标同样不足50%。富力地产销售目标700亿，虽然较去年增长65.9%，但相对于1400亿可售物业的规模来说，去化率要求其实尚属保守。
“在2014年楼市行情可能远不如2013年的情况下，很多机构投资者开始质疑房企去化率能否实现六至七成，对于把去化率确定在七成甚至更高的企业，其略显激进的目标，或许意味着它的资金压力更大，并有可能在价格策略上率先有所松动。”一位房地产界资深人士称。而对于投资者来说，规模增长已经不再是考量房企投资价值的最重要因素，净资产收益率的提高，净负债率的减少，更能体现一个优质房企长期稳健发展的可能。
毛利集体下降 净资产收益率提高
而从TOP20房企2014战略来看，多数企业正努力寻求“有质量的增长”，其中一个重要指标是对净资产收益率的要求越来越高。
不可否认，随着土地成本、融资成本等各项成本的提高，房企毛利率正逐年下降。房企动辄50%以上毛利率的“野蛮扩张”时代正在终结。以此为转折点，房企开始思考如何轻装上阵，提升净资产收益率。
以万科、龙湖为例，2013年，万科结算毛利率23.69%，同比下降3.72个百分点，但全面摊薄净资产收益率为19.66%，为1993年以来的历史性高位。龙湖地产净资产收益率更高达21.73%，成为业内净资产收益最高的内地房地产企业之一。另外，中海、绿城、碧桂园、华润置地等四家房企净资产收益率在17%至21%之间。业内人士介绍，目前内地房企中，净资产收益率能否达能20%以上的企业少之又少。
所谓净资产收益率，指的是公司税后净利润除以净资产的百分比，体现了公司运用自有资产获得收益的能力，指标越高说明净资产 带来的收益越高。这在万科总裁郁亮看来，净资产收益率是房企追求“有质量的增长”的重要指标之一。
对于如何提升净资产收益率，企业做法不同。有些企业通过合作、代建等方式实现轻资产，以提高净资产收益率，万科更率先尝试“小股操盘”，在低投入的基础上增加项目管理费，项目利润分成等，增加收入来源。龙湖等企业则通过高效运营，获得较高单位投资回报率。
大型房企实现稳健增长的另一个指标是负债率的有力控制，万科截至去年年底净负债率仅30.7%，处于行业低位。龙湖净负债率从上一年的64.1%下降到了57.9%，扣除应收帐款的资产负债率为42.5%，与中海41.8%的指标相当。
保持高ROE、低负债，同时又维持较高的业绩增长速度，内部管控及成本控制便极为重要。而中海、华润、龙湖等企业依旧在这些方面保持领先。以融资成本为例，海外融资已成为诸多房企的首选方式，业内领先企业也多将融资年利率控制在7.5%的规模。最为典型的是龙湖，2013年，龙湖融资成本由年利率6.72%下降至6.58%，近期龙湖获得的一项29.25亿港元银团贷款，综合成本仅为4%，为民营房企中最低成本。
此外，对于信托等较贵的钱，品牌房企也在努力减少使用。融创中国执行总裁汪孟德便表示，目前公司在信托方面做的业务已经非常少，新的融资方案也基本上不再考虑。
根据中房协等机构发布的统计数据，2013年以来，500强房企净负债率均值高达79%，为五年来最高。其主要原因是去年销售形势较好，很多企业加大财务杠杆，寻求快速扩张。不过，这一现象在TOP20企业中却出现分化，曾经饱偿激进扩张之苦的孙宏斌，旗下融创中国2013年净负债率下降12个百分点，达到69.7%。当然，20强中也仍有激进主义者，富力地产因2013年大举400亿买地，净资产负债率已经高达111%。
虽然高杠杆是房企扩张必经之路，但资本市场显然已经不再青睐高负债、低利润的原始扩张模式。以碧桂园为例，2013年，碧桂园销售额从500亿军团直接跨至千亿军团，股价却在年报公布后两天内跌去20%。原因之一是其负债率从上一年的53.9%大升13.4个百分点，至2013年年底的67.3%。
去库存、快周转成“共选动作”
对于2014年整体市场环境，多数龙头房企表示“不悲观，但要谨慎很多”。尤其是三四线供给过大城市可能出现一定去化风险和降价风险，几乎成为房企共识。在此情况下，因龙头房企几乎都是走全国布局战略，其“去库存、快周转”的思路就变得十分明确。
华润置地董事局主席吴向东在2013年业绩发布会上坦言：“对于今年或者未来一段时间，我们的判断是比较谨慎乐观的，或者更趋向谨慎一点。”而2014年华润的总体原则就是“希望能快一点，加快周转，包括去化的速度和比例。”
甚至对市场前景一直持偏乐观姿态的融创中国孙宏斌也表示，“2014年肯定会比2013年难一些，今年会看到更多的分化现象，包括不同的城市的表现，不同项目的表现，不同企业的表现。”
龙湖地产董事长吴亚军也表示，今年房地产市场较为波动，各城市的表现会出现较大差异。“大量在三四线，激进的开发商，或者实力偏弱、融资渠道窄的开发商，一定会遭遇压力。”吴亚军称。因此，龙湖不仅对2014年销售目标制定得相当谨慎，也确定了2014年到2016年，存货控制目标逐年下降的方向。
不过，2014年房企再提“高周转、去库存”，已不再像过去几年一样是为了快速发展规模，更多的，则是成为强化企业战斗力，加强内部管控水平的“共选动作”。
相比于销售规模，万科、龙湖等企业开始将越来越多的精力放在客户综合服务、商业持续经营等方面。用万科年报的话说，“为客户创造价值是永恒的商业逻辑，性价比在任何时候都是竞争力的核心。”
而宣称“没有去库存压力”，制定出较高业绩增长目标的孙宏斌也在2013年业绩会上透露，融创没有想过要规模化，要做到千亿规模。“我不明白为什么要做到一千亿或者两千亿，做那么多干嘛。这个行业是消费品行业，规模化没有好处，规模大了以后会是劣势，(当然)太小也没有竞争力。”
行业的每一次变革都是倒逼出来的。2014年，或许真的将成为房地产正道回归之年。
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