电子商务成家居企业突围新招

　　2011年已过去一半，在今年上半年家居行业内的温度尽管说不上是严寒，但也是寒意阵阵。在过去的六个月中，企业仅仅是“3·15”和“五一”假期两个促销节点的销售差强人意外，其他月度普遍清淡。在经历了楼市调控、原材料及用工成本上涨、通货膨胀、品牌渠道受限等多方压力后，众多家居建材企业为寻找新的突破口可谓费尽心思。很多企业都开始积极进行渠道的多元化建设，目前除了家居卖场旁逐渐增多的新开独立店外，网络渠道也是当下最受企业关注的一个新兴途径。而当这股电子商务浪潮来临时，家居企业是否都做好了十足的准备?

　　纷纷试水电子商务

　　“楼市调控、原材料涨价、竞争升级，家居企业的日子不再像以往那么好过。”一位家居企业老总对目前行业面临的形势如此评价。在面对重重的压力之下，家居企业已然开始朝着转型的方向在发展。2011年5月到6月期间，中国家居业电子商务高峰论坛、首届中国房地产家居电子商务高峰论坛相继举行后，中国房地产及家居建材企业已开始朝向“集体触电”的发展模式迈进，其行为更昭示着线上、线下互动的多元化营销模式将成家居行业未来发展一大趋势。

　　日前，据商务部相关负责人透露，2010年中国电子商务交易总额已超过4万亿人民币，其中网络零售总额近5千亿元，约占年度社会消费品零售总额的3%。而据艾瑞咨询数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有关人士表示，家居在网销中所占比率将逐年增多，预计几年内这个数字甚至将达上千亿元人民币。

　　据调查显示，未来5 年，网民将快速增长，上世纪80 年代初到90 年代初出生的人将占据购买大军的主流，网络普及率至少将超过60%。而这一群体善于接受新事物、大胆消费、个性突出，大多对网络存在一种依赖“情结”，并对网购有一种无法抵抗的青睐，甚至在装修新房过程及对家居用品的选购中也过度依赖于网络平台。这对家具行业的电子商务来讲，将是一个难得的发展机遇。

　　据了解，目前包括曲美、圣象、大自然、TATA木门等一批较为知名的家居企业都已经试水电子商务。在今年4月10日，TATA木门就首次推出了专属的电子商务网店。而5月27日，淘宝商城爱蜂家居体验馆的开业更是引起了业界轰动，而与淘宝进行合作的就包括了全友家私、百强家具等知名品牌以及来自广东、四川等地的一批家居企业。

　　绝知“网”事要躬行

　　随着互联网到物联网的发展，网络营销促进品牌发展到电子商务深入消费生活的各个领域，电子商务的逐渐尝试和普及，既是家居建材发展的无奈之举，更是家居行业步入快速发展新阶段的有力标志。

　　以TATA木门为例，自2008年凭借绝佳的网络口碑优势及过硬的产品品质进驻鸟巢后，TATA木门的网络口碑营销模式便不断被家居建材行业企业所复制模仿，而现如今在经过了网络广泛的口碑和认知铺垫后，善于创新尝试的TATA木门又在2011年正式进军电子商务领域，在门业行业再次拔得头筹。

　　据了解，在经过了多年的网络营销及口碑铺垫后，TATA木门将原有的网络营销签单份额轻松转入电子商务，并针对电子商务的客户群体专门建立一条生产线，定制一款针对电销客户的超高性价比木门产品。此外，TATA木门还专门成立了独立运营的子公司来更好实现线上线下的良好对接和服务。而在电子商务的线下部分，TATA 木门也充分运用了以往科学精准的经销商渠道布局，使得电子商务部分的订单一旦生成，各地经销商便可直接进行上门服务，这样一来不但使得物流成本得到有效控制，TATA木门以往的品质服务也能得以延续。

　　另一家家具企业曲美，自2009年建立电子商务平台后，发展至今已经成功网罗了一批线上忠实消费群体，不但在京沪等一线大城市取得占该品牌年度销售总额40%以上的销售额，在二三线市场更以销售额60%的占有量成为二三线市场的第一品牌。

　　虽然目前的电子商务虽有诸多传统渠道无法比拟的优势，但网络的虚拟性和多变性也的确是企业担心的症结所在。电子商务时代来临，并不意味着企业全部都要“触电”，找到一条适合自己的路，才是最重要的。

　　家具业“触电”三道坎

　　家具业属传统行业，与其它行业相比，家具行业的从业者多数对网络认知度不高。且网络销售和传统渠道相比，所占比重很低。目前，只有少数生产企业和流通企业在试水电子商务。作为电子商务行业的“后进生”，在发展电子商务的路上还有不少需要注意的问题。

　　首先是销售模式的融合。在前几年电子商务萌芽阶段，短时间内冒出了一大批的电子商务企业，很多都经不起时间的考验，倒下了，只有少数企业在找对了商业模式的前提下，存活了下来。电子商务的实质是缩短产品不必要的中间环节，节省流通费用，让利消费者。

　　目前，服装、电子产品、书籍等小件产品在互联网上销售较好。而家具属大件耐用消费品，金额较高，且消费者更注重体验。因此，家具企业开展电子商务，需解决和线下的经销商专卖店如何进行互动的问题，并做到网上价格和经销商实体店价格不冲突。

　　电子商务企业，像阿里巴巴、京东商城等这些业内比较有名的企业，在发展到一定阶段后，都开始建立自己的物流渠道。由于家具属大件产品，运输要由专业的物流公司完成，而目前快递公司只能解决小件产品的送货上门。另一方面，家具安装需要专业的技术人员。特别是一些衣柜、书柜等结构复杂的家具，普通消费者根本解决不了。所以，家具产品的物流和售后服务是发展家具企业电子商务的“瓶颈”。

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