中国整体衣柜行业知名品牌综合分析报告
一、整体衣柜业在中国的发展机遇与前景
世界整体衣柜经过发展，逐渐形成了主要四大流派：法国体系的整体衣柜以注重浪漫艺术感为主；意大利体系注重设计风格；德国体系注重标准化；丹麦体系则以简洁著称。
整体衣柜进入中国家（
查看地图）庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在家居当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。
整体衣柜的优点在于其将量身定做、机械化生产、节省空间、时尚美观大方有机结合，可以按照各人的需要进行设计，装进家中后，形成衣柜凹入墙内的感觉，不但里面可以切割成挂衣空间、摆放空间，顶部空间也可以放被褥等物品。再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。
目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体衣柜行业的发展。随着整体衣柜行业的发展，近年市场上出现了索菲亚、好莱客、史丹利、科曼多、诗尼曼等知名的专业整体衣柜企业，并成为行业的佼佼者。
市场调查资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体衣柜拥有率仅有6.8％，这个数字远远低于欧美发达国家72％的平均水平。但令人欣喜的是，约有29％的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体衣柜。据业内专家测算，在未来城市家装的消费中，厅房装修费用将占到80％以上，而柜体又将占这项费用的90％。有关专家预测，我国整体衣柜市场今后3年至5年内将出现“井喷”现象。在未来五年时间内，我国将有2900万套整体衣柜家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套3万元、衣柜占其中费用60％的比例计算，每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。
二、中国整体衣柜市场的发展现状
产品认知度不高,知名品牌少：与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体衣柜产品的认知度还比较低。调查表明，仅有20%左右的家庭表示听说“整体衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低，而且大城市与一般城镇、东部与西部的差别很大。广告力度不大，宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸杂志，电视最少，其中整体衣柜品牌在央视打过广告的据统计不超过3家。
产品同性化严重，原创产品少：中国整体衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈；大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌；整体上牌优劣并存、鱼龙混杂的局面。整体衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐，市场分散度大，行业规范程度低，主要靠商家自律，产品价格的合理性又无从考查。总体而言，行业知名品牌不多，由于消费者对产品的认知程度普遍不高，给部份商家的非诚信经营或利用各种手段损害消费者权益提供了可能。这些商家或者利用各种“概念炒作”和“包装”虚抬价格，牟取超高利润；或者用粗制滥造、低质低价的产品侵害消费者权益。
三、中国整体衣柜市场现有一线品牌
SOGAL索菲亚
始创于1980年法国，二十多年来，以其雄厚的实力与顶尖的技术致力提供最优质的推拉门、内柜、五金件和各种附件，生产出品质过硬的衣柜赢行消费者的称赞，奠定了其在中国整体衣柜行业龙头地位。中国整体衣柜行业中，索菲亚是真正意义上的外来品牌。品牌产地，法国。
Holike好莱客
好太太集团成立于1999年，经过三年的发展，其生产的好太太晾衣架，成为该行业的领先品牌。2002年，好太太跟好莱客进行合作，切入这种整体衣柜行业，同年，好莱客率先提出“整体衣柜”概念，不断通过技术研发和创新，开发出不同风格、不同主题内涵的新品，依靠好太太在消费者心中的市场优势，好莱客迅速发展成为中国整体衣柜行业数一数二的品牌。品牌产地，宣传为英国品牌，实质上是中国原创品牌。
STANLEY史丹利
美国史丹利（STANLEY）是一个享誉全球的国际知名品牌，全球500强企业之一，以生产五金、工具、安防、门类等业务以其卓越的品质和创新精神著称于世。拥有160多年的历史的史丹利在美国仅是一个五金的知名品牌，引入到中国则演变为整体衣柜的品牌。尽管如此，其品牌优势无与伦比，而史丹利整体衣柜真正意义来说属于中外混合品，其除五金是美国原产进口外，材料、柜体等均为国内设计与生产。史丹利整体衣柜凭借其品牌优势与高品质的产品，成为中国整体衣柜行业中顶端品牌。品牌产地，史丹利为美国原创，史丹利整体衣柜为中国品牌。
Coamdo科曼多
科曼多家具（上海）有限公司是由香港科曼多国际有限公司总裁投资的外商独资企业，总部设在上海。科曼多秉承着“生活美学创导”理念为导引进入中国市场以来，在短短的几年时间发展成为中国整体衣柜行业顶端品牌，成为了行业中公认的旗舰企业之一。品牌产地，中国原创品牌。
Snimay诗尼曼
广州顶基以生产各式装饰材料为主，2003年创立诗尼曼品牌进入整体衣柜行业，总部设在广州。诗尼曼引进意大利流行家居设计元素，其整体衣柜以追求实木质感为品位主导，在短短数年时间迅速占有市场，国内已拥有近两百家专卖店，更迅速向海外发展，在加拿大、西班牙和阿联酋的全球奢侈名城迪拜等国家和地区均有专卖店。其发展之快令人瞩目，当之无愧成为新兴品牌中的佼佼者。品牌产地，中国原创品牌。
尚品宅配
广州尚品宅配家居（集团）公司成立于2004年，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在国内创新性地提出数码化定制概念，是行业中的服务标杆企业。其主流服务3房2厅家具全定制以家居整体化为出发点，考虑到家居装饰中的方便快捷，一次性完成家具定制适合现代都市节奏，赢得白领一族的喜爱，使其在几年间跃居整体衣柜行业排名前列的品牌。品牌产地，中国原创品牌。
Wayes维意
佛山维意全屋家私定制，其整体衣柜以提供数码式定制服务为主，以多元化生活主义为产品主流，推行个性化时尚，受到年轻一族的欢迎。其致力于达到“物超所值的顾客体验”的服务目标，以服务赢取市场的战略为其奠下了在中国整体衣柜行业位居前列的品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。
Topstrong顶固
中山市顶固金属制品有限公司，创办于1999年，开始进入五金行业。2002年，顶固滑动门推向市场。2006年，顶固推出生态门，很快引起了行业竞争者与广大消费者的高度关注。2007年，顶固整体衣柜以“有限空间，无限组合，流行风格，个性设计，着力为消费者营造一个完美的私属空间。”顶固凭借其五金在消费者心中的优质形象，其整体衣柜迅速为市场所接受，成为行业前列品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。
中外品牌优劣
国外公司比如产品比较成熟，系列化比较完善，管理模式比较先进，这是它的优势。我们国内品牌，有可能灵活，成本，有可能从设计上，各个方面是更适合中国文化，更适合中国的消费群体，这个也是我们的优势。所以，谈不上谁的优势更强，谁的优势更弱，每个公司都有不同的核心竞争力。
更深层次而言，国外公司的所推行的专业与服务为企业核心，还有其产品自主创新都恰恰是国内中小企业所缺乏的，产品的创新对整体衣柜行业的发展制约程度已越来越严重，创新又决定了品牌的竞争力，缺乏创新的中国整体衣柜行业还能在世界家居舞台上走多远呢？仅有的屈指可数的几家品牌何以支撑中国整体衣柜行业的发展？专业性不足、服务不够完善中国整体衣柜行业如何赢得消费者的追捧呢？
四、四大瓶颈制约整体衣柜业的发展
行业标准不完善
中国的整体衣柜行业从起步到发展至今只经历几年时间，无论是一线品牌或其它小品牌，在行业标准上是非常欠缺的，都是在探索中前进，要形成一定的行业标准无疑需要时间与经验的积累，在不断满足市场的需求下沉淀出行业所公认的标准。
企业生产实力弱
在中国，整体衣柜真正能做到大规模生产品牌寥寥无几，小厂家更是多如牛毛，花个几万元办一个衣柜厂在业内已不是什么秘密了。由于进入行业门槛低，一些装修工程队、小型家具厂、木材加工厂纷纷挤了进来。在一些地方，由这些队/厂脱胎而来的“作坊式”衣柜厂要占50%。在竞争日益激烈的背景下，没有经济实力作后盾，行业很难发展壮大。
家具行业的家族经营模式很大程度上决定生产规模，如何做大做稳，或许其它行业的一些经验值得业内人士参考，通过投资合作等提高竞争力与生产规模的作法，有多少小企业家可以做得到呢？长此以往，生产规模小，专业程度不够的国内小企业，在整体衣柜这个战场上又能站立得多久呢？
仿冒抄袭风过甚
记得有朋友曾与我谈过，当今中华民族，缺乏的不是制造能力，缺乏的是创造能力，深有同感，曾几何时，我们依旧拿着四大发明炫耀之时，有否记起，事过境迁，沧海桑田已然千年。今天的中国人，是模仿能力最强的民族。没有自主的研发与设计，永远走在别人后面，当某种产品的样式出现在欧美市面上的时候，国人的模仿再造之后，再说流行与新颖，不觉得讽刺吗？整体衣柜如同服装一样，欧洲流行什么，中国就会模仿什么。中国的整体衣柜行业也陷进了这样一个尴尬的局面之中。除了一线品牌，太多小企业根本没有自主的研发能力，又谈何竞争？
安装服务不专业
整体衣柜，又名组合衣柜、定制衣柜，除了生产之外，无疑安装这一项工作相当重要，直接关系到产品的美观与使用寿命。而内业的安装与售后服务就显得相当惨不忍睹，有些小公司甚至没有售后服务。国人的意识依然停留在用户的概念中，以为只要质量过得了关就可以赢取市场。整体衣柜的品牌落后最大根源于服务，同样的产品，有优质的服务与没有服务在市场的占有上天渊之别，今天是以服务取胜的年代，当整体衣柜的用户变成客户的时候，再谈品牌与竞争，或许更适宜，当然，这是需要进行补课的。
五、整体衣柜市场面临整合
中国整体衣柜数千亿元以上的空间。随着整体家居一体化趋势出现，实力大品牌抬高竞争门槛、加速品牌整合，整体衣柜市场将由春秋战国时代走向统一。
整体衣柜的设计理念和服务品质、对企业的生产、经营实力要求很高，其专业化及售后服务，只有大品牌才有实力进行支持。从中国整体衣柜行业的发展来看，屈指可数的几家品牌支撑着整个行业的发展，无疑给中国整体衣柜带来重大的压力，在中小品牌落后的情况下，整体衣柜市场的整合也在所难免。中小企业改革创新、建立自主品牌成了继续赖以生存的必要条件。
整体衣柜品牌的灵魂
实际上，通过近几年的发展，整体衣柜行业中一线品牌厂商在某些方面已跟上世界先进企业的脚步，中国的企业已经能生产出优质的整体衣柜，但在中国，真正的强势品牌不是本土的，而是外来的。中国的企业在经营管理、市场竞争上还是停留在追求短、平、快的意识，把消费者定位在“用户而不是客户”，用户与客户一字之差，但内涵却不一样。
以“用户”定位消费者，强调了厂家的产品、设计、功能效用等主观价值，厂家主动、消费者被动。用“客户”定位消费者，则强调了以消费者的价值诉求为中心，消费者处于主动，厂家围绕消费者的价值诉求去开发产品、煅造品牌、建设市场。
一个厂家只有关注消费者的价值诉求，关爱消费者的内心感受，才可能有服务意识，才可能把企业的品牌很好的传播出来。这就是为什么说服务是品牌之基，产品在一定程度满足了消费者的功能需求，“服务”在一定程度上却能将消费者感性价值诉求外化出来。让消费者感受到由内至外的欢愉。这就是一个品牌需要的笃实的基础。
服务就是扩大了消费者心理利益承诺，丰富了消费者感性的诉求。同时也彰显品牌个性。这就要求企业设身处地的为消费者着想，消费者需要什么，怎样才能给消费者提供最便利、满意的服务，对于市场的服务，对于经销商的服务，都需要整体衣柜企业必须特别关注的。
整体衣柜企业必须认识到这一点：品牌的真正内涵并不在于能不能把产品卖出去，而是消费者喜不喜欢，并且能够定位在什么样的服务层次中。这就要求整体衣柜企业去认真评估企业的竞争优势是什么，研究市场的机会在哪，确立怎样的品牌风格，用什么样的服务来支撑品牌的市场云做。假如整体衣柜企业目前考虑的还是为卖产品而卖产品这个问题，那么它永远只是一个制造厂，而不是一个具有高度附加值的品牌。品牌需要考虑的是如何让消费者买到适合他们，让他们满意的产品。而且要尽量做到买的过程、接受服务的过程，都是简单、愉快、人性化的体验。
做品牌不是说拍一个广告，写个广告词、找个什么明星代言人就完事了。做品牌必须先笃实基础，笃实基础需要企业认真围绕消费者的价值去量身定做系列的服务，只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会买帐，否则，才不理会你产品怎样、品牌怎样、公司怎样。消费者就是通过企业性价比优胜的产品、优质贴心的服务去评判这个企业的品牌，继而认可这个这个企业。
整体衣柜品牌的支撑
每一个品牌的支撑点，在于其产品的专业性之外是否有创新，有否其独特与区别于同行业的其它品牌产品，整体衣柜行业同样如此，而行业缺乏的正是这种创新。中国的整体衣柜行业其专业性已无与伦比，简直可以用精致来形容，但由于仿冒抄袭之风盛行，严重制约了行业的发展，在以品牌赢取市场的时代中，缺乏百家争鸣的整体衣柜行业，如何能登大雅之堂？
产品的独特与创新，在于是否能在同化严重的产品里发掘出他人所未曾想到、尚未做的东西是关键。整体衣柜行业已陷入一个争相模仿的怪圈中，你做出某个特色的东西，那我也跟着模仿，而国内先做的又是从欧美抄袭而来。长此以往，何以立足？
整体衣柜行业如何在严重的同化中提炼出创新与特色呢？
第一，巩固已同化的方面，整体衣柜行业中一线品牌所现有的技术、材料、设计、工艺，质量都属于同一层次，以此作为特色与卖点，已失去征服消费者的力量，就是“你能做的，别人同样能做，而且做得比你更好！”这样一来，先把这些东西巩固了之后，然后抛开这种局限性，再去思考创新！
第二，逐步摆脱模仿抄袭，在已巩固的基础理上，开始研发自己独有的东西。从产品细化、整合方面去开发，在现有的产品基础上去发掘出新的东西，例如以家居整体角度去考虑。整体衣柜，顾名思义，就是与家居融为一体，使家居的整体风格与品味一致。既是如此，从整体的配套与家居装饰的契合去考虑，然后推出特色的组合。产品细化，在整体方面考虑细化，如从单一柜体方面，开发出特色，做专做细。
第三，研发创新，经过巩固、提炼的前提工作之后，创出独有的产品卖点，例如就现有的柜体而言，要跳出同化去创新也并非纸上谈兵，很多方面可以发掘出新意，主要是研发人员是否认真而已，当然行业对研发的投入也制约了这一点，俗话说的“想母鸡生蛋却又不给它粟米”，这种小资思想，就算员工有意创新却也无能为力呀！研发创新前提条伯是公司的支持与市场的调研，资金的投入是无法避免的，在整体衣柜这样一个家族式行业中，真正舍得投入资金的又有几家？通过对消费者的调查研究中去发掘产品新意，消费者才是产品最终的决定人，消费者认为所应有或可加入的东西，或许就是创新的出发点。
经历了发展与巩固的中国整体衣柜行业，改革与创新已成为行业的当务之急，迫在眉睫。
六、整体衣柜行业品牌的规划建设
整体衣柜品牌的规划
中国整体衣柜行业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业已经由产品本身转入品牌力的竞争阶段。因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：
渠道结构，目前家居连锁经营的快速发展，使得厂家的品牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在与之谈判中更处于劣势。
行业竞争，整体衣柜的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难以提升市场占有率，从而难以在行业的洗牌中进入前列。
利润空间，品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长而言，实际上处于成本劣势。特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌附加值的问题。当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理。
经销商成本，品牌力弱，难以吸引经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。
整体衣柜品牌的建设
围绕企业目标市场为中心，分别建立品牌定位、品牌投放、产品线与价格、渠道与终端建设四个相互匹配的基本项目：
1、品牌定位与广告、销售促进、公关和人员促销方式要相吻合；
2、品牌的投入，包括广告、销售促进、人员促销和公共活动等，且应与产品线及目标市场相符合；
3、产品的设计，以及性价比，要与销售渠道和终端的选择相符合；
4、产品销售渠道必须与工厂品牌的定位相符合。
每一个环节必须紧紧围绕相对应的诉求点，根据所对应的需求与目的，进行合理而系统的规划和建设。而现有大部分厨柜企业都没有做到这一点，大部分中、小型工厂往往是看市场风动，便起身随之，没有考虑到结合自身实际情况，走出不断跟进，为他人做陪衬的工作道路。
品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。一般而言包含以下几个方面：
1、品质认知度
指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。因此，整体衣柜要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。
2、品牌知名度
品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。大部分整体衣柜企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当整体衣柜产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。
3、品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。从目前情况来看，当前除了一线品牌在全国有较高忠诚度之外，大部分整体衣柜企业在本地市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场其品牌忠诚度还很低。
4、品牌联想
品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的厨柜品牌结合起来。
5、其它资产
主要指专利、商标及渠道关系；通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。
为达到整体衣柜品牌的目标价值，工厂应该找到合适的实现其目标的品牌规划与传播的路径。
1、在品牌价值的五个指标中，核心是要提升整体衣柜品牌的认知度。为了达到这个目的，首先是要通过品牌的定位与设计，围绕品牌的目标，建立品牌联想。在早期以知名度为目标的公关宣传模式取得成效后，再转向以认知度为核心的品牌传播模式；
2、在整体的品牌提升过程中，要坚持“核心文化”的“重点突破”。以产品的某一核心联想带领整体品牌的提升与突破。切忌资源的分散使用或试图以宣传品牌名、产品本身来带动企业大品牌的模式。必须是以产品“核心文化”来带动企业“品牌”；
3、在品牌传播上，应该以围绕目标顾客，提升销售业绩为指导原则；
4、坚持以品牌为龙头的营销战略思想以及营销组织架构，以品牌规划整合和指导广告设计、广告投放、公关传播、销售促进、终端形象与管理。将品牌纳入系统化、规范化、连续性的管理过程之中。
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