专访FINE精制家具宋晃：Biltmore演绎品牌文化
记者：Biltmore系列我们都非常深切的感受到了从它挖掘元素到生产的过程，我想了解一下Biltmore一旦在中国市场退出的话，面向中国消费者，fine家具会怎样向中国消费者说明Biltmore和以前的不同，你能不能给我们阐述一下？
宋晃：其实美式（美式装修效果图）家具很难解释，对于美国家具商来说美式家具这个概念是不存在的。至于怎么去跟中国消费者说，卖家具，“说”是不合适的，“看”和“感受”是最好的，消费者跑到你的店里来，你把它布置出一种氛围来，这个Biltmore好在哪里？给顾客看氛围他就有体会。我们请媒体来，包括请那么多经销商来，现在自媒体已经很厉害，我现在已经听到回声了，就是没有过来的人，有些算是朋友吧，或者同样是行业里的人，他在问我，哎哟你们这个活动怎么高大上，你的线路安排的很好，你们这个教育意义很大，其实你让人看那些家具的图片、展厅的图片、庄园的图片、活动的图片，比你说要好。第二步，顾客开始有一定的交流以后，这个能阐述的东西就很多了，有可能是在美式家具设计里面比较学术的一部分，灵感怎么来的，先有庄园，这个庄园我们去设计一个新品的时候，几种元素，一个庄园的古董、庄园的建筑，庄园的自然风光，这三个东西去挖掘出灵感。设计师斯蒂夫也说到，这个庄园的灵感可能可以设计好几个同样系列的东西，Biltmore1、Biltmore2、Biltmore3都可以设计。
记者：因为是源源不断的？
宋晃：还有你们看，我们去Biltmore参观的时候，我也是作为一个观众去参观的。
记者：我看一下。
宋晃：我作为参观者，也在参观，我体会很深，你看这样一个庄园，这样一段历史，还有一些古迹，它其实不算太古老，1895年，工业革命已经开始了，这个历史是没有断片的，这段时间它外表看上去很欧洲贵族，但其实它功能很强，有游泳池，有中央供暖系统，有最老的冰箱和洗衣机。
记者：对。
宋晃：这是很有味道的东西，真正认真看的人，是会很喜欢的，我们的顾客，如果他没有去美国，只是听我们跟他讲家具的故事，也是有的，不是所有的顾客都没有耐心，有顾客经常跟销售人员聊天，经常来我们店里看，喜欢我们家具的人是真正热爱这门艺术（艺术装修效果图），视觉，美国的文化，还有历史，文化跟历史是有关系的。想到这些顾客，我就想到这些游客，或者说看到这些游客就看到这些顾客，你看有些游客在问，这个是什么那个是什么，导游在跟我们阐述的时候，我们就觉得很有意思。听说的过程就是历史文化的一部分。还有一部分就是家具本身的材料，所以你刚才问我怎么跟顾客去讲，其实真正喜欢我们的顾客本身就乐于互动，顾客跟我们就会有很好的交流。而不是我们硬加上去的，这些你也硬加不上去。
记者：要不了多长时间所有的系列都会引进国内是吗？
宋晃：是的。我们这个牌子有些做进口品牌的，我们不是进口家具，做国外品牌的。它是国内有一条线，国外有一条线，我们这个从2007年做内销开始就不分国内外。
记者：但是还是相对推迟了一段时间？
宋晃：推迟并不是因为国内和国外的区别，本身现在展览会你看到的都是样品，家具开发就是这样，样品展出以后听经销商、客户的反馈，反馈好的话我们就集中上市，从正式的样品到变成商品，三四个月肯定要的。
记者：全国所有经销商？
宋晃：对，Biltmore这个系列反馈相当好，估计上货率是100%，都会上。
记者：经销商感受到了，反馈也是很好的。
宋晃：我们每年推四个系列，当然也不是有些系列不好，比如，有些现代（现代装修效果图）款的，经销商就比较犹豫，因为精致是以古典（古典装修效果图）款最出名，休闲款也不错，纯现代款本身国内接受、现代款更加靠感觉，故事性就少一点，Biltmore全是故事。
记者：像刚才那个诱惑系列就偏现代一点？
宋晃：诱惑系列突破了我们原来所有的，包括颜色、用材，它的颜色是白颜色的，蛇皮、珍珠母贝，它的用材里面有水晶、玻璃，这个是比较大胆的，我们听一些经销商的反馈，有些说好，有些说这是产品本身缺少的部分，有些觉得吃不准，其实从经销商说好，到要上货，可能也要几个月的时间。
记者：明白。
宋晃：当然也不是只听中国经销商的意见，在美国我们有100多个经销商，也要听他们说，如果他们觉得不好，这个系列也有可能就不再继续生产。
记者：一年推四个系列，对研发这方面，从您的角度理解，是什么模式？
宋晃：介绍一下美国的家具行业，美国家具行业有一句话，说是被分为两个半年，所有的营销、策划，所有的动作，它的运营，跟着是两个半年，四月份的展会就是我们参加的，十月份的展会是我们参加的，一般像我们这样的企业，一个展会推两个系列，你到后一个展会再推两个系列，这个就是模式，这个模式几十年了，有一种说法，就是说你这个展会产品出来了，接下来所有开发的人去准备下一个展会，你这个来不及再去打磨产品，而不好就淘汰掉，好就留下来真的好，家具这种东西，最后好不好，有时候很沮丧，就是在设计师的脑子里，这个设计师你请对了，方向你把握住了，产品把握住了，一下子就大卖，家具跟很多商品不一样，有试销期，先投入一点点到市场里去实验，好了我大量批，没有了，你准备下一个半年，否则你下个半年也赶不上了，美国家具行业就是这种竞争行业，两个半年全部投入在这儿。你说模式我们昨天介绍过，首先企业决定方向，设计师提供方案，企业提供方向是什么？有一些营销的分析，比如说我们有哪些款式，我们缺哪些款式，现在流行哪些款式，家具跟服装一样的，十一、十二年转一圈，都算好了会流行什么，讲好了以后跟设计师说我要这个款式，设计师本身是个图书馆。Biltmore肯定是成功的，从美国的客户、中国的客户反应来看。你后面说的几个，有一两个我们认为很成功，有一两个我们现在吃不准，要看后面的。
记者：刚才也说，美国的这种做法基本是两个半年，他们系列的数量是固定的，还是说没有什么？
宋晃：一般企业一年推两个系列差不多了，再多接受不了了，客户也不可能定很多东西。
记者：但是你看国内就不会，国内一年推那么十几个系列的也有。比如弄一个子品牌的系列。
宋晃：对，从这个方面来讲美国的设计师还是谨慎的，美国商业化的程度非常高，国内因为企业相对规模小一点，有些就在老板的脑子里，他觉得这个好，就去做这个，有时候走得太远，国内大多数的厂家，它是把它的产品打包成几个小品牌，分不同的经销商去做，这个是我们操作不一样的地方，我们是一个地区一个城市就一个经销商，fine总共常规的系列18个—20个，交给一个经销商去做，半年推两个系列让他有一个沉淀，就可以了，我们希望经销商能长期卖特别好卖的东西，能够盈利就可以了，你靠换东西是要有精力和财力去换的，但是从另一方面来讲，不推新东西是不行的，市场需要新的款式，但推十几个也太可怕了，没有这个必要，也推不好。我不认为中国有真正的家具设计，你去看我们采访的那个，他自己是一个60几岁的设计师，他第三代，我们另外一个年纪轻一点的是第四代设计师，这个是很长时间沉淀的，可以说是100年沉淀下来，国内没有，那凭什么设计那么多？是模仿，借鉴。模仿我们不反对，有些是纯粹抄袭。
记者：fine在美国市场是怎样的一个地位呢？就是市场，包括战略方向？
宋晃：这个你问的其实是定位，我们最初的定位是中高端，但是后来因为在2011年的时候，2012年的时候，美国的开发者，CEO领导的团队走过小小的弯路，因为受经济危机的冲击压力，他想把东西做得便宜一点，想冲一下市场，冲一下销量，结果便宜的东西全部失败，然后开始做Biltmore，一推出来就成功了，这个时候我们脑子清楚了，包括我们董事会讨论的时候，我们都觉得不能往下走，应该往上走。从中高到高之间还有一段距离，我们可以往这个方向走，你看到Biltmore和后来的，先去看到Bogart那个系列，这个就是往高的走，已经在往高的走，这个是我们变化中的一个地位，美国的定位就是中高到高。
记者：其实美国这种变化也影响了中国的变化？
宋晃：影响了中国的变化。
记者：像这种，比如说像高端的话，它在美国市场的这种份额也好，或者是，和国内有什么不一样的？
宋晃：不一样的很多，首先，美国市场几十年来就轮流这几个牌子，市场份额这个东西，越便宜的市场份额越大，越贵的市场份额越小，这个定位跟市场份额是…
记者：对，不能相比。
宋晃：家具行业中国美国一样，市场上最大的不到1%，永远是这个样子，最大的不会到1%，因为它分得太散，种类太多，型号太多，顾客的购买行为太多。家具行业，不止中国的门槛低，美国人的门槛也低，它可以有几千人、几万人的大企业，也可以有几十个人的家庭作坊，做出来的东西照样可以跟你竞争。
记者：它的价格是不是比以前那些系列都要高一点？
宋晃：Biltmore要高一点。
记者：Bogart系列也是？
宋晃：也是，工艺复杂，今天我们在展厅里看Bogart这个系列的时候，它有凹凸版的贴面，就是贴面有高有低，这是非常难做的。
记者：Bogart系列我个人特喜欢。
宋晃：那是，很多人都像你一样，非常喜欢。
记者：其实也并不是明星本身的噱头，当然那里头有噱头，但是真正传递出来的吸引人的是美感。
宋晃：Bogart系列那天因为时间短没讲清楚，今天讲的比较清楚，它一个系列里面分三四种小的风格，一种是Bogart这个人，他是美国的一个象征，他的生活方式影响了好多人，他喜欢坐船航海，也有很多，他平时用的东西；还有就是《卡萨布兰卡》这个电影，卡萨布兰卡是摩洛哥嘛；另外一种风格是说有个以他命名的乡村俱乐部。所以你看到他有十二种木色的涂装，有十二种颜色的变化。
记者：像Biltmore这一块，它也是属于大的系列里面，有没有一些也是小的？
宋晃：有。今天经销商提了一个问题，为什么同样一个雕刻元素不重复在所有的家具上？如果你重复在所有的家具上不是很明显？我们费了好大劲，费了好大劲跟工厂说明白，首先美式家具要混搭，你同样一个东西，简单重复会很难看，它是一个很精美的雕花，他说我这个床上有、床头柜有、梳妆台有、镜子上面也要有，首先这个混搭的概念不是这样的，这个我说我们一定要挑战这个，有时候存心、故意要分开，同样一个系列的东西，设计两种方向的东西，一种是雕花的，一种是没有雕花的，然后组合起来，这才是美式家具好看的地方，不能一模一样，要差不多，要有共同的感觉，但是要有区别，这个就是美式家具。
记者：比如说他们说美国的家具就是所有，在他们的概念里面，其实没有美式的感觉，也有好多现代风格的，也有很多像咱们这种比较偏古典一点的，它真的就没有定义是不是？
宋晃：其实确实没有定义，你可以说美国家具，因为这个是美国的品牌嘛，但是一说美式就不对了，但为什么还得解释呢？因为要销售到中国，美式分传统、休闲和现代，也有说传统、乡村和现代，这是大类，我们现在也顺延了这个大类群，传统里面分好几种，一个是纯欧洲古典的，一种是早期美国的家具，到了美国了开始，这个时候他继承了欧洲的一些传统，用了新的美洲的木材去做这个事情，这一段时间，然后开始叫联邦，成立联邦共和国，脱离英国殖民地，慢慢走到现代这种美式，它也有战前、战后，独立战争，战前和战后，分得很细，总体来说算是传统。
还有一种休闲的是什么，首先先抛弃时间、年代的概念，我刚才说传统，它的年代概念，看路易十五，路易十六还分两个，对不对？我们经常讲的安妮皇后、威廉、玛丽这种的，一听皇帝的名字纯传统的，休闲的东西就发散的多了。
记者：那个颜色是白色的家具，做旧的那种，是吗？
宋晃：有一点点做旧的白的，我们去年还有一个叫棕榈岛，它没有年代概念，但是它只是一个休闲度假的概念。
记者：我知道，就是青色和白色相搭的？
宋晃：对，这个是一种，今天叫诱惑，诱惑这个名字我们没定，今天经销商起了一个更好的叫魅惑，这是个女性化的名字对不对，叫魅惑，这个你不能说是哪个年代的，它就反映了一种设计的想法，我们可以把它归成休闲款，不能叫乡村款，如果你说乡村款它有定义的，有一些美国早期的那些比较，殖民地他不富足，比较穷，不像原来的老贵族这样有钱，那个时候他住在乡村的那种叫乡村，现在到中国来也不分，但反正也不是古典的也不是现代的，就是中间那一段的，都是这么算的。
还有一部分就是现代款，现代款就是你刚才说的，线条比较直，这个时候难度就比较高了，你纯粹要靠直的线条，新的元素出来，靠材料，故事没有，我们也有推了一个现代款，叫林荫大道系列，有珍珠母贝的白色的，贝壳的颜色，还有仿珍珠鱼皮的，一粒一粒的，这个没有年代，没有地区，就完全靠想出来的，其实美式现代款不好做。
记者：因为现代款大家的定义可能都在，比如说德国呀。
宋晃：美式有，有非常优秀的，但是它也有一些，它跟纯欧洲的还是不太一样。
记者：明白，这种模式，我看了看其他的家具也有跟明星合作的模式，如果我们往高端走的话，其实更要偏传统一点，就那么理解。
宋晃：不一定。
记者：这种观念或者这种产品开发的模式，怎么来理解，或者它有多少种？
宋晃：首先，明星合作对不对，有人会误解，说这个叫代言人，其实我们和代言人没有任何关系，在我们这里这叫授权，授权品牌，它的关键在什么？第一个，灵感被固定下来；第二个设计灵感，要不从影星的生活和电影里来，要不从这个庄园里。
记者：有个范围。
宋晃：为什么会有这样的思路？这个思路其实并不新鲜，在美国的家具开发里面经常用的一个思维，它要有一个元素，一个是固定设计灵感，借其他的名声推广你的产品。
记者：明白，因为一旦有授权的话，相当于这个本身就有一定的知名度了。
宋晃：对。
记者：只是演绎。
宋晃：对。营销嘛，再往上走就是文化营销，这个典型的文化营销。
记者：对，但是这个投入应该也相对大一些。
宋晃：投入就是授权费用。
记者：未来在中国fine的家具要定在150个经销商，那就相当于150个店？
宋晃：对，只是150个店，不是150个经销商，因为我们现在有不少经销商开两个店，我估计经销商的数量不会太大，我们希望是服务比较小的经销网络，但是开更多的店，我们这样的品牌不是靠野蛮扩张致胜，而是靠细水长流。
记者：像在中国的这种战略，你是认同的，因为我个人感觉，美式家具在中国就不像意大利，或者一些欧洲的那种家具，它还是偏更商业一点，或者是更，在设计的含金量上，直白一点，含金量上可能没有意大利他们那么高，像这种的话，在中国的发展会怎样，你们的战略肯定会和市场发展前景有关系。
宋晃：首先我们还是回到刚才我讲的，家具不要去追求市场占有率，我们有时候会跟欧式的家具去比较，要看这个家具是他做得好还是我们做得好，谁的顾客群更多，现在有一个讲法，欧美都可以，板式的就不行，现在没有人买这个，有时候会有这个比较，但是从我们个人角度来讲，我们企业内部其实是很少去把这个比较做一个很大的事情的，因为我们很清楚家具这个行业事实上它是怎么样的一个行业，不要片面的追求市场占有率，你要做好你深入的服务，做好你深入的产品，你的产品要有个性。。
记者：像你理解的美式家具有这样的演变，如果给大众介绍一下的话，你会用哪几个关键词？
宋晃：你刚才说美式家具的总结词，我原来喜欢用低调的奢华，奢华的低调，这次我来Biltmore以后，自己也有不同的想法，第一个就是文化和故事，还有一个我觉得很重要的一点是温馨，这个很重要，因为有些东西放在这里没有温馨的感觉，有些家具放在这儿就没有这个感觉，我觉得这个还是非常重要的，氛围，所以我在低调的奢华上加上一个文化和温馨这两个，用来形容这个美式家具。
记者：在中国的，刚才说150个店需要多长时间完成？
宋晃：我们希望在六七年的时间里完成。
记者：fine在中国建厂的话，应该是在2007年的样子。
宋晃：建厂是2001年，做内销是2007年。
记者：为什么做内销？
宋晃：是这样，任何一个企业，中国从2006年还是2007年开始，就是第一家具消费大国，所以所有的企业都在想做中国的市场，包括工厂不在中国的外国公司，也要做中国市场，不要说我们工厂就在中国，我们觉得这个是个很自然的行为，想到中国这个市场去开发、挖掘、利用这个市场的红利，这个很简单，难是难在怎么做好。
记者：美国的工厂多数是在中国，因为在美国本土是无法生存下去的。
宋晃：有一些小工厂。
记者：那种家庭式的？
宋晃：做沙发的，因为沙发要换面料，太复杂，而且量小，中国的企业不屑于做沙发，因为这个量太小，大的家具，大的量的家具都在中国。
记者：这个也是跟成本有关系？
宋晃：当然。
记者：我看像意大利的一些工厂就很少在国外建厂。
宋晃：炒作产地化当然有些人是这样做的，我们很清楚美国这个家具的历史进程，原来在美国建厂，后来去台湾的也有，所以现在很多做美式家具的管理者都是台湾人，台湾的人力成本马上也升上来，八十年代也升上来了，就到中国来了，经济全球化这个趋势就不在我们这个讨论范围之内，这是不可逆的，意大利这种我不认为是一个正常的现象，我一定要我在意大利生产，其实全球化的今天你到哪里生产都是一样的，我们现在工厂生产的东西比美国很多家具厂生产的都要好，机器、管理、工艺。
记者：我知道，你们的工厂据说是…
宋晃：不是，我觉得这个跟原来的产地不成问题，但是你可以顾客什么是价值，价值是什么，你同样做出来一个东西，你价格低，那才叫价值，你明白我的意思吗？我们不认为就是意大利的家具，我们去看过深圳展览会上的一些意大利的家具，很贵的价格，雕刻其实很粗，但是为什么贵呢？这是意大利的老伯伯雕出来的，那它的价值在哪里呢？不知道，同样中国的，你看我们的工厂做贴面拼花的都是小姑娘，为什么？小姑娘心细，我们这个家具，你比如说我们这张床，如果在美国生产，价格翻五倍，你说什么样的价值，我同样的质量比它好，什么东西都比它好，成本低，全球化这个东西不在这个，我觉得我这里讲句话，你引用不引用我不（05：27），我意大利原产，很可笑的事情，很可笑，其实意大利工厂的规模远远没有美国的大，一家家小的作坊。艺术和商业化实在是两回事情，艺术家你画幅画你慢慢画吧，没有人等。
记者：有没有机会到国内，就这个?
宋晃：有，我们2010年的时候，北京的店开业的时候，叫了另外一个设计师，是美国当时家具设计师协会的主席，请到北京来帮我们阐述另外一个传统系列的，就我刚才讲的，它分战前、战后，这个是战前的一个产品系列。你记住一句话，在美国设计师是为企业服务的，商业的东西是，我知道意大利呀，欧洲呀，设计师啊或者怎么样，其实也是商业，只不过商业的手段不一样。
记者：我觉得中国是可以借鉴这一步的。
宋晃：不一定，中国有自己的路好走，不一定要借鉴。
记者：但是我觉得目前看，美国的这种商业模式，特别适合中国，反而意大利的生产模式在中国我觉得就挺难生存的。
宋晃：其实不一样，你看美国最大的区别就是美国没有家具商场，中国有家具商场，中国家具商场不管它是板式是非板，它在家具发展中起巨大作用，中国没有设计师，这个是我们看到的，设计师要跟工厂合作很长时间。
记者：磨合好久。
宋晃：你采访的那个设计师，他跟我们原来的我们老莫先生的环美就合作，也就是说他跟我们同样这个家族合作二三十年，二三十年在中国，其实家具发展也就是这些年。
记者：相比国内这些家具多是独立店铺
宋晃：对，但是它是零售品牌独立店，就你看到有点像沃尔玛这种，一个一个大的。
记者：它自己是个商业品牌？
宋晃：它自己是个商业品牌，你说美国怎么怎么好，它有什么牌子、有什么系列，有什么人要到中国来做什么生意，没有必要去讨论这个事情，把自己的事情做好是最重要的，中国发展到今天，这个行业是这个样子，它也不是一天就是这个样子，你要改变也不是，我看了很多企业家，他比美国要激进，成功不成功，不需要去学别人怎么做.
记者：中国有自己要走的路。
宋晃：已经是自己的路，中国没有什么自卑的地方，第一消费大国，第一生产大国，为什么要去学人家？
记者：设计。
宋晃：中国有工业设计吗？不光家具，中国有工业设计？你说一个。中国没有工业设计。
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