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专访:圣象董剑锋呼吁行业走出"营销过度"险棋

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日13:18 家居装修知识网

圣象集团辽宁分公司总经理-董剑锋

　　【编者按】：“营销过度”这个词汇已越来越频繁的被地板行业提及，近两年体验馆、概念战等过度包装的行为已开始让一些人感到诧异，小小的长方形木板怎么就会搞出如此多的花样，而请明星、办展览、搞活动的天价费用又最终流向何方。消费者开始自忖，当毫无营养的营销变成一种变相的成本转嫁，顾客还会欣然的看一场表演，并欣然的掏腰包买单吗？商家拍脑门想创意，消费者拨手指找划算，相信这些在“营销过度”面前都是浮云，用句圣象集团辽宁公司总经理董剑锋的话说，这将是个“双输的结局”。

　　地板行业有别于其它家居品类产品，不像家具也不像瓷砖，它拥有自己的经营特色。当大多数家具品牌尚属地方性品牌时，像圣象、大自然、菲林格尔、生活家等全国性的地板品牌已不胜枚举，地板行业的成熟度已初见规模，所以在营销领域地板业已经十分成熟。当任何一个卖场搞活动时，你总能够看到地板品牌的身影，逢节促销的大战中也不乏地板品牌的加盟，什么店庆喜庆，什么事件营销统统离不开地板品牌，如此销售阵容怎一个“累”字了得。

　　2010年10月28—29日，以“营销创新，通路共赢”为主题的 “2010国际地板创新营销论坛”在昆山召开，论坛上圣象地板荣获国际地板创新营销奖、绿色营销奖两大具有重要意义的奖项，而本次论坛召开的意义就是要让地板行业走出“营销过度，营销泛泛，营销创新乏力”的迷局，活动中一位专家的话点中主题，“地板要想从中国制造走向中国创造，创新是亟待要做的文章”。

　　圣象集团辽宁分公司总经理董剑锋有感于近年来地板行业在营销上的混战。他表示，从08年开始营销过度的现象就已初露端倪，其实地板行业相对于家具、瓷砖、木门等行业并不高，而他们为什么不做或不常做这种营销事件，这说明地板行业已经走到其它家居品类的前列。之所以这么说，我想从地板行业发展的两个特征来说明，第一，地板行业中有很多全国性的品牌；第二，我认为地板行业的营销策划水平也要比其它行业高，大多数营销事件、公益事件都能和地板行业扯上关系，所以地板行业的品牌营销的水准是很高的。

　　其实不只是业内人士的一种感受，相信许多消费者也都已经感受到，在促销大战的风口浪尖，地板品牌始终是屹立不倒的阵营，舍得花银子又下得了力气。

　　那么地板营销到底需不需要过度，作为业内人士的董剑锋给出了自己的看法。他坦言，地板到底需不需要过度营销？现在有一个结果出现了，就是我们所占的市场份额和原来一样没有变，但我们所需的营销费用却在不断增加，对于企业而言它的经营负担就会加大，最终费用负担肯定还是要转嫁给消费者。

　　作为地板行业的翘楚，圣象地板今年在许多公开场合呼吁行业不要进行过度营销，因为这注定将是一个两败俱伤的结局。正如董剑锋在采访中所提到的，应该减少一些营销环节，把这部分营销费用省下来直接让利给消费者，而这种方式恰好是最高境界的营销，营销的宗旨即是把实惠让利给消费者，而与其给顾客带来一场华而不实的表演，倒不如把实实在在的优惠留给大家，这是一种更高层次的营销。

　　如果这种营销方式可以真正实现，让消费者获得真正实惠的产品，那么即使不看几场表演又有什么大不了，但以何种形式来实现就将成为广大消费者最为关注的问题。在这一问题上，圣象地板已经给出了自己的答案。董剑锋向编者介绍说，具体的实现形式可以有很多，主要是可以提升产品的附加值，而在单价上并不提高，就是所谓的加量不加价，而这个量在地板行业中更多的是指产品的质量。今年圣象地板全力推出的F4星产品可以说是最为纯净的地板，执行的是最为严格的甲醛释放标准，另外圣象地板打造的绿色产业链从产品的源头生产、加工、制作、研发、再到销售和服务一路绿下来，这即是增加产品的附加值，但终端产品的价格并没有什么变化。

　　【编后语】：在2010国际地板创新营销论坛上，中国营销咨询界领军人物、奇正沐古（中国）咨询机构董事长孔繁任说了一句话，从另外一个侧面表述了营销创新的方式。他认为地板领导者的个人气质会深刻影响品牌风格的最终呈现，品牌要想长远发展，内涵若要不断深化，就需要领导者抛却个人成见，学习和创新，不断为地板品牌注入新鲜活力。所以，对于一个内功深厚的企业来讲，一个对品牌肩负责任感的企业领导人定会具有无限大的能量，不仅为企业也为消费者甚至整个社会带来一片崭新的曙光。