【专栏·锐观点】为什么传统家居渠道做电商就中枪？
作者：唐人
2013年天猫双十一购物狂欢节前夕，突然传出居然之家、红星美凯龙等十九家主流传统家居渠道联合抵制天猫双十一期间利用传统家居渠道实施 O2O 线下购物体验的规划。
一时网络哗然，大多数人都认为这是传统家居渠道试图阻挡潮流的发展，是不自量力。
其实，这些传统家居渠道绝不是抵制电商发展，而只是在抵制天猫这个电商对传统渠道的侵袭。这些传统家居渠道的 " 土豪们 "，可以说是在电商发展的道路上已经前赴后继地在探索前进，其中不乏已经倒下的先烈，一部分还在苦苦挣扎，更多的是在观望且开始准备上路。
如果说去年双十一的191亿销售传统家居渠道还在隔山观火的话，2013年双十一应该所有的家居渠道都已经知道这把火已经烧到了家门口。这次家居渠道线上线下的直接对抗加剧了传统渠道的危机感，所以无论是已经牺牲的，还是正在苦苦挣扎的，或是还没上路的，都将会加速自身电商的发展步伐。
可是，几乎所有的传统家居渠道都会面临一个同样的问题：电商怎么做？面对这个问题，绝大多数传统家居渠道选择了 " 建立电商商城 " 的答案。而这个选择也正是传统家居渠道做电商就中枪的根本原因。
模仿成功模式很难成功
选择建立京东天猫式的线上商城，可能最先的动机是模仿成功的商业模式，从而将 " 电商 " 的概念，定格在京东天猫模式上。
但是，这种简单的对成功模式的模仿，在互联网上基本上意味着不可能成功。
首先，一个成功的模式，受其发展过程中外在环境和内在基因的影响。而往往我们能够总结的成功模式的成功经验，可能只是其成功的部分原因，甚至不是主要原因。
其次，从品类发展的角度审视，一种成功模式只能有一个终极成功者，并且互联网 " 老大独大 " 的特性更加强了品类中品牌的成功地位。所以互联网时代很难发现模仿者在其所模仿成功模式的市场上能够成功的。
此外，绝大多数模仿者难以从零开始完成互联网企业要成功必须经历的原始滚动积累过程。一开始就铺开摊子，花钱招团队、买流量、吸引商户，试图在规模上迅速缩小与被模仿者的差距。然而这样的项目往往像是建立在沙滩上的建筑，很快就会垮掉。
看看腾讯，不缺流量，不差钱，模仿无数其他企业的成功模式，但真正成功的，只有其原创的 QQ 和微信。所以我说：大成者，必创新。
家居商城历史发展的窗口已经关闭
我们应该从两个方面来看家居商城发展的历史机会：
一是是否有能力从小开始滚动发展：即少量商户和商品，足够的流量和购买，继而更多的商品，更多的流量更高的转化率。大多数家居商城失败，是因为无法实现这个由小到大的滚动发展机制。很多人都认为商城失败是因为缺少流量，而实质却是因为无法建立这个良性循环的机制。流量是可以花钱买到的，但这个滚动机制不是花钱就能实现的。
我们今天基本上已经不可能建立一个小网站，或者是像美乐乐当年那样在淘宝开个小店铺，然后依靠这个滚动机制来自然成长了。所以一上来就是几千万的预算，希望在短期内砸出流量来。可是我们认真想一想：互联网企业有几个是靠这种砸钱的方式发展起来的？
或许有人急了：互联网不都是烧钱烧出来的吗？！是滴。互联网企业发展是烧钱。可基本上不是商城还没开张就拼命烧钱（否则那叫疯投），更不是行业已经有明显的领导者后依然拼命烧钱。
再说了，就家居商城的规模来说，几千万可能只够点个火，都不够资格被称为烧钱。真正要烧钱发展电商商城，估计也没有哪个家居渠道愿意做。
二是作为家居商城的定位，是否一句话能够说明 " 你是谁 "，你和家居商城的老大们有什么区别。互联网企业发展的基本原则是 " 老大独大 "，如果没有差异化发展战略，商城即使建起来了来也是无法存活。家居商城现在有天猫京东两座大山挡在前面，你能解释为什么消费者要来你的商城买东西而不是去京东和天猫呢？
用自己的手掐不死自己
红星美凯龙董事长车建新说 " 电商是革商场的命 "。那么，商场建电商商城就是自己革自己的命。人们喜欢用 " 左右手互博 " 来形容传统商场建电商商城，我认为用 " 用双手掐自己脖子 " 来形容更确切。
暂且忘记前面分析的有关家居电商商城基本上不可能建成的种种原因，假设有牛人一枚果然建成了线上商城，那结果又会如何呢？我说最可能的结果是这个牛人被派去放牛，商城关闭或者暂时放缓。因为电商商城给传统商场的冲击是致命的。
当用自己的双手将自己的脖子掐的太紧要窒息时，双手将失去力量。所以用自己的手是不可能掐死自己的。换句话说，传统渠道的线上商城是不可能成功的。
回想苏宁当初发展电商，当易购的发展对线下商店产生冲击时，张近东只能叫停电商。后来是在京东的逼迫下，才不惜牺牲线下利益全力发展电商。
我曾经用假设红星模仿美乐乐模式发展电商为例说明为什么传统渠道难建电商商城。美乐乐与红星拥有不同的消费群体，所以竞争只是间接的。红星的消费者甚至会自己给自己理由不去购买美乐乐的产品，认为那是屌丝专供，并且质量不如红星，等等。但是如果红星电商也销售与美乐乐一样的产品，那红星的消费者又怎么想呢？特别是当他们意识到线下销售的商品价格几倍于线上商城的商品价格时，他们就会更多地在线上购买，于是线下商场生意就会一落千丈，于是经销商就会撤场，于是商场就收不到租金，于是线下商场就联合抗议线上商城，于是线上商城老总就会被派去放牛 ......
所以我说：不考虑其他因素，传统家居渠道要成功建立电商商城，必须满足两个条件中的一个：自己线下商场已经溃不成军，或者是不惜将自己的线下商场打得溃不成军。
溃不成军则无力建电商，而为建电商而将好端端的商场打得溃不成军也不现实。所以传统商场建电商平台几乎是注定要中枪的。
那么，传统家居商场不做电商商城，是不是就与电商说拜拜了呢？当然不是！其实，如果我们忘记被定格在我们思维中的电商商城，而是思考如何利用互联网的信息技术来提高线下商场的经营和营销能力，那就回头是岸了。
这就是我一直提倡的传统商场电商化。
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