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建材家居行业如何做受人尊敬的品牌

https://www.biud.com.cn 2014年04月18日16:32 家居装修知识网

建材家居行业如何做受人尊敬的品牌——专访天进品牌管理有限公司董事长冯帼英

记者：凭您在家居建材行业十几年的从业经历，您认为目前家居建材行业发展中存在的最大问题是什么？

冯帼英：家居建材行业发展存在的问题是高度分散，缺乏真正意义上的大品牌。这是个过万亿的市场，但过百亿的企业寥寥无几，我印象中只有全友家具及联塑管业。其他多个品类，如橱柜、卫浴、照明、油漆、陶瓷等所谓的领军品牌，大多只有几十亿的销售额，几千万和一两个亿销售额的企业多如牛毛。由于分散，竞争激烈而持久，整体行业内耗，利润不高，行业整体品质提升及形象提升遇到不少障碍。

记者：面对这样的问题，您认为建材家居企业应该如何升级调整？

冯帼英：要解决目前的尴尬局面，加快行业的整合是必由之路。有一定基础的企业应该充分运用品牌与资本的手段进行升级。

所谓品牌升级，企业一定要给消费者深刻印象，建立起自己的独特品牌核心价值，与同行拉开差异；要有独特的设计风格，具有属于自己的审美；要有较强的研发能力，引领行业的某种技术趋势；要有自己的终端体系，避免被大卖场完全控制；要有针对性有力度的品牌推广，让消费者亲近你，选择你。

而资本运作，可以让企业的知名度进一步提升，并且大大提高资金实力。企业可以通过纵向收购同类型企业加大市场份额，通过横向收购上、下游的企业，完善产业链条，或者是加大技术研发的力度，渠道的拓展力度以及品牌推广的规模与力度。

记者：面对目前网络渠道对实体渠道的冲击，您认为家居建材行业应该如何调整自己的渠道策略？

冯帼英：前几年，我与家居建材的企业家交流，有些还在困惑要不要做电商。而到了今年，需要思考的是怎么做好的问题。电商没理由不做！因为25岁至35岁的中国人每天很长时间都泡在网络上，而他们是家居建材产品的重要消费群体。我们甚至看到有些新的家居建材品牌连传统渠道都不做直接就做电商了，也获得不错的成绩。

但是我认为未来家居建材最大的趋势是O2O，即线上与线下融合的模式，也就是苏宁现有的模式。因为家居建材的风格多样，款式多样，材质多样，很个性化的选择，很讲究体验，看与触摸都是很重要的，光凭网上很难满足这些。而且传统渠道的品牌有了多年的知名度积累，资金积累，并且积累了不少优秀的中高级人才，一旦在电商发力也不可小看。未来线上可能是充当搜索与下单的功能，而线下更多充当起展示、体验、物流、储存的角色，这要求我们要思考清楚到底在什么级别的城市开店？每个城市开多少店？开多大的店？

记者：这个行业未来的发展方向在哪里？您如何看待大家居之路？

冯帼英：未来，我觉得家居建材专业细分与各品类融合成为大家居品牌两种趋势都会存在。

在一个品类上做到极致，不断地研发新的功能，升级技术是一个方向。这种方向的品牌将会吸引那些功能主义者，对新技术孜孜以求的消费者。他们总是渴望享受最新的科技，最好的产品。当然，哪怕没有最新的技术，有很独特的设计风格也是可以生存得很好，这就是所谓的“小而美”企业！它满足了个性化的需求而未必规模很大。

但是，家居建材某种程度上是很讲究审美的一个行业。一个家庭，如果客厅、厨房、卧室、书房和浴室的产品都出自某个品牌，风格都能和谐而统一，并且未来在功能上做到很好的协调，在装修期间能做到统一规划，也是很吸引消费者的因素。这种方向就是大家居。当然，大家居长远的将来，是与家庭互联网结合的问题。

不过，不是任何企业都可以走大家居之路的，因为它要求企业具备很强的资金实力，有很好的明星品类作为基础，才能进行品类延伸。要么具备较强的整体设计能力，要么具备很好的性价比优势，要么具有较强的整体技术研发能力，要么具备很强的渠道体系。这些对企业来说都是不小的挑战。如果不具备这些条件都会是一个很平庸的企业，大家居路子会很艰难。

记者：天进这些年服务了很多受人尊敬的家居建材企业，您认为，天进能与这么多优秀的家居建材企业合作，最大的优势是什么？

冯帼英：天进在1997年至2007年曾与海尔集团连续合作10年，先后包括集团品牌部及5个事业部的合作（洗衣机、空调、小家电和电热水器等），参与集团几次品牌战略提升及百多新品上市的策划过程。还与美的小家电、美菱冰箱和帅康厨房电器有过合作。与海尔合作期间，我先后写了《海尔背后》和《海尔终端》两本书，总结与海尔合作的经验。天进与海尔合作，可以说双方受益不浅，海尔从一个老土的北方品牌变成一个具有国际感的良好公众形象的超大品牌，天进也成长为本土一流的品牌策划机构。

因为家电业是中国在品牌管理方面先走一步最早熟的行业，我们经历了他们从最惨烈的时代开始竞争到完成基本竞争，剩下几个大品牌的过程。我们有很强的品牌规划能力及落地总控能力。家电行业与家居行业在目标消费群与消费决策模式上有很多相似之处。2006年，箭牌卫浴的董事长谢岳荣拿着《海尔背后》一书找到天进，从此我们开始了家居建材品牌的探索之路。

我们深谙品牌差异之道并将差异化独特性进行到底，我们深深懂得除了要有很好的品牌定位、品牌战略，立体化的品牌推广策略同样重要。事件营销、展会营销、公益营销、艺术营销等多种手段保证战略落地的影响力及渗透性。我们把这些经验运用到箭牌卫浴、欧派橱柜、慕思床垫、欧普照明和联塑管业，为他们制定品牌战略，并且辅导战略落地。先后获得了不俗的成绩。毫不夸张地说，与他们合作前他们都是小企业，而现在都分别在家居建材各品类中成为领军品牌。

记者：咨询策划公司是一个人才密集型企业，天进是靠什么样的人才机制吸引到这么多优秀的人才？

冯帼英：天进有三个梯级的策划人才，第一梯队已经有20年以上的品牌策划经验，第二个梯队有10年以上的经验，其余的从毕业生到有几年经验的。每个项目组形成了很好的高中低人才结构。我们知道咨询公司最宝贵的就是人才，从十年前开始，我们注重从重点大学里挑选最优秀的毕业生作为公司的人才储备，从零开始培养，让他们伴随公司成长，并且为他们规划成长路径，从咨询助理到咨询经理到高级咨询总监，给他们每年在级别与待遇方面的提升。

当人才进化到第二梯队的时候，公司给予他们合伙人的名誉与待遇，参与项目分成，这样他们能分享到一定利益，就会稳定下来没有自己开公司或者跳槽的想法。我们注重挑选那些热爱品牌咨询行业的人，不会唯利是图，不会斤斤计较，一帮优秀的人才聚集一起最大的梦想就是为客户创造杰出的品牌！

记者：2013年天进在业务模块上进行了转型，转型后，天进的服务体系是怎么样的？未来天进的发展规划是什么？

冯帼英：过去天进除了品牌战略咨询板块，还有广告传播板块，这几年有意慢慢收缩广告传播板块，今年彻底把广告传播这块拿掉了，传播层面我们现在担当的是监理角色。因为传播层面牵涉的团队较大，而且执行占用的时间较多，在管理上跨度太大。现在，我们可以专注品牌战略咨询服务，可以在这个板块追求更高、更深。目前我们天进涉及领域有家居建材、快消品、时尚品、B2B，分别由不同的团队专攻。

未来天进在适当的时候会鼓励骨干回老家或者外地成立分公司，让他们占有较大股份，给他们一个充分发挥的平台，让品牌咨询成为他们一生钟爱的事业!但这个过程，我不求快，只求稳步成长。咨询行业很特殊，人才的成长速度很慢。我不追求天进成长为规模化的企业，只求成为中国最专业最有效的品牌战略咨询公司！

记者：最后一个比较轻松的问题，2013年您最高兴的事儿是什么？觉得最不靠谱的事儿是什么？2014年您最大的期待是什么？

冯帼英：2013年我最高兴的事儿是天进成功实现了转型。广告部门的员工都离开了，我把公司所有的苹果电脑送给他们，支持他们成立广告公司或者小型工作室，当我们的客户有需要的时候，我也会把他们推荐上去。我们的管理轻松了很多，天进更加专注品牌战略及推广顾问角色，专业上更加深入了。

2013年我觉得最不靠谱的事儿可以说没有，我这个人比较乐观，没有什么觉得化解不了的事情。

2014年我最大的期待是天进能在国内有更大的影响力，有更好的溢价能力！

（来源：中国建筑材料流通协会）