杨红旭：楼市进入差异化竞争关键期
楼市进入差异化竞争关键期
□上海易居房地产研究院副院长 杨红旭
近期以来，楼盘降价态势在部分城市蔓延，房企破产的消息也不断增多。自2011年9月以来，温州房价已连跌31个月；去年上半年杭州房价涨幅超 过一二线城市的平均水平，但当地政府随即大规模供地，而部分盲目看好杭州楼市的房企陆续抢地，地王频出。不过，今年春节过后即有楼盘率先降价促销，楼市随 即降温；宁波奉化的最大房企资不抵债，破产已几无悬念。另外，海宁、陕西神木等少数地区，也传出项目停工、房企资金链告急的消息。
笔者认为，中国房地产目前正在步入新的阶段，部分开发商出现经营危局，类似奉化开发商资金链断裂的案例，预计未来两年将继续增多。 2002-2011年期间，虽然曾经历2008年下半年的短暂低迷，但这一阶段的全国房地产市场堪称“黄金十年”。然而，从2011年下半年开始，全国楼 市告别“黄金十年”。主要表现有三方面：一是行业利润率持续下滑，上市房企的整体毛利率，已由近50%下滑至35%左右，净利率更跌至12%左右；二是少 数地区房价大幅下跌、泡沫破灭，楼市持续低迷，比如温州和鄂尔多斯(7.76, -0.04, -0.51%)；三是2012-2013年期间的一轮市场回暖，主要集中在一线和部分二线城市，而多数三四线城市的市场表现远不及2009-2010年期间。
在房地产行业与市场正在发生巨变的背景下，开发商必须调整完善企业战略。根据笔者的经验与理解，大型、中型、小型房地产开发企业所面临的竞争境遇及应采取的战略，存在较大的差别。
首先，对于大型房企而言。去年销售额上千亿元的房企有七家，包括万科、绿地、万达、保利、中海、恒大、碧桂园，另有华润、世茂、绿城、融创超过 500亿元，超过300亿的共有21家。业界对大中小型房企的区分并无严格标准，笔者暂且认为全国销售金额排名前20位的为大型房企。
大型房企多已在全国布局，船大抗风浪，这是大型房企的优势。但船大也难调头，中国楼巿变化越来越快，呈现短周期变化节奏，而大型房企管理系统复杂，决策流程与传递链较长。另外，大型房企虽然资金雄厚，可一旦在错误的方向发力，很可能会出现“集团军吃败仗”的境况。
笔者认为，从战略上而言，大型房企不宜将继续扩大规模、争当行业老大作为主要目标。未来十年，其竞争焦点应由求快转向求稳。如果仅分析销售目标 及预期，2014年绿地规模可能超过万科，但万科已经在淡化销售增长指标，转而不断创新商业模式。近年来，万科的大量项目属于合作开发，在合作项目中不控 股，但项目仍然由万科团队操盘，使用万科品牌和产品体系，共享万科的信用资源和采购资源。与2012年相比，2013年万科的结算净利润率下降1.07个 百分点，只有12.01%，修正净资产收益率(ROE)依然达到19.66%，与2012年历史高位持平。
其次，对中型房企而言。事实上，中型房企已经严重分化，一部分倾向于守成，比如很多的地方国企，以及创新乏力或者遭遇瓶颈的民营房企；而另外一 部分房企则呈扩张势态，尤其是年销售金额几十亿至三百亿之间的民企，不断向一二线中心城市进军。这其中又以福建房企为典型，2013年在全国一二线土地市 场上非常活跃，这类房企容易误判市场形势，而在市场降温后遭遇困局。
笔者认为，中型房企的战略选择，可分成两种典型情况：一类属于非主流模式，房企已在某些领域积累一定经验，形成一定特色，比如产业地产、商业地产、旅游 地产。这类房企的战略目标不应简单设定为规模快增，而是要强化产品和经营特色，在部分地区和局部领域，形成相对垄断优势。另一类则是主流经营模式，仍应追 求规模增速。只有高周转模式，才有助于这类房企跨入大房企行列。
最后，对小型房企而言，目前全国20强房企销售总金额在全国的比重，已由2011年的约15%，提升至2013年的18%。多数大型房企已在行 业打拼十几年，甚至二十多年，尤其是抓住了行业“黄金十年”的机遇，而一跃晋级“第一阵营”。目前全国房企格局大体已定，小型房企要成长为大型房企的概率 已经非常小。与此同时，小型房企生存境况越来越艰难，在项目利润率较高的一二线城市，规模较小的房企已根本无力拿地。
对于具备一定实力的小房企而言，可重点考虑两种战略。一是在大中型房企较少关注的中小城镇，应依托本地资源深耕小市场，防范风险，先求生存，再 谋发展。而跨地区发展要慎重，跨省发展非良策；另一种战略则是，应专注在房地产开发产业链的某个环节积累经验、专注专研，成为小而精的企业。比如，城中村 改造、新农村建设、小型商业项目等。
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