绿地的筹码 薛迎杰详解集团商业路径
在抛出明年4000亿的经营目标之后，绿地的千亿增长支撑点成为业界普遍关心的话题。按照绿地集团董事长张玉良的设想，未来商业地产、产业地产会是企业快速发展的方向。
“中国经济结构转型以服务为主，办公楼、商业地产、产业地产等都会快速提升。住宅市场不是不增长，但是商业地产、产业地产等成长肯定比住宅成长更快。”
相比为人所熟知的住宅业务，绿地集团在商业地产方面早已布局多年，更被外界视为该公司与万科一决高下的关键筹码。
近日，绿地商业集团常务副总裁薛迎杰在接受观点地产新媒体的专访时，详细介绍了绿地在商业地产方面的发展路径。
“本来商业地产在集团中所占比重是40%，今年会发展到50%-60%的水平。”
目前绿地在商业地产方面有两个明确的发展方向，即超高层建筑和大社区类型的购物中心。其中，购物中心会以持有为主，办公楼将会出售。
“拥有城市必备功能的商业楼宇，这部分我们做得比较多，比如在一二线城市的超高层建设。既可以成为地标，也可以成为当地最好的办公场所。另一方面，以"绿地缤纷城"为代表的购物中心是我们现在重点在做的事情。”
绿地将这一类购物中心定位为大社区商业，旨在为5公里范围内的社区居民提供社区服务。
“这一系列的购物中心面积约在5万-8万平方米，第一代产品已在北京大兴开业(北京大兴绿地缤纷城)，目前招商达到100%。现在我们在做第二代产品，预计今年会发展到5家，分别在北京、上海、合肥以及西安。”
他还透露，未来一、两年，绿地将在全国复制近20个这样的项目。
谈及此类社区型购物中心可供复制的模式，薛迎杰总结为四方面特点，即强调体验、抓儿童、抓餐饮，以及提升社区服务功能。
以下是观点地产新媒体对绿地商业集团常务副总裁薛迎杰先生的专访实录整理：
观点地产新媒体：今年绿地会在商业地产方面加大发展力度，具体是如何考虑的？
薛迎杰：
绿地在这方面从来没有停止过，并不是在某一年出现了重大的转折，更不是我们突然从住宅地产转到商业地产。这是根据市场变化、集团战略发展的需求而产生的构思和调整。
从数据上来看，今年恰好到了一个分水岭，商业地产在绿地集团中所占比重本来是40%，今年可能变成50%。所以大家好似一夜醒来，突然发现绿地在商业地产做了重大投入，其实不然，这不是拐点，而是一个渐进的发展过程。
两三年前，张玉良总裁就曾多次强调，要根据市场变化、企业发展需求调整绿地的产品投资结构。综合城市发展、企业需要以及政策引导三方面因素，我们慢慢有了这样的变化。
从我们了解的情况来看，中国各地的经济发展不均衡，有的地方住宅市场仍有不少刚性需求，比如上海。但有的城市部分区域已经到了一定程度，那边商业用地和住宅用地的比重产生了区别。
另一方面，国家对于住宅的调控必然会引导企业朝商业地产发展。与此同时，集团如果要维持这样一个增长，商业地产无疑是一个重要的业绩支撑点。
绿地集团非常重视一、二线城市，而上述三个因素都在引导我们去获取更多的非住宅用地，商办、商业用地的比重将会更多。
坦率的说，香港几家大的发展商做到后面基本都在做非住宅业务，原来住宅都是通过旧屋改造去做，现在香港几乎已经没有地再开发住宅，所以他们大量在做城市商业功能的完善和配套。
观点地产新媒体：绿地是怎么做商业地产的？能否以项目为例，分享成功的经验？
薛迎杰：
在国内做商业地产一定得符合中国的情况。
我们有两个比较明确的方向：一是拥有城市必备功能的商业楼宇，这部分我们做得比较多，比如在一二线城市的超高层建设，既可以成为地标，也可以成为当地最好的办公场所。
二是，大社区类型的购物中心，这是集团正在做的事情，也做得比较成熟。
商业楼宇体现的是楼宇经济。随着城市的发展，粗放经济肯定不行，第二产业也不行。从国外经验来看，楼宇经济能为当地的就业、税收、形象等带来较大的好处。在上海、北京、广州、深圳，楼宇经济一定是政府引导的方向，能够聚集大量的先进企业在一栋楼宇中开展商业活动。
所以，绿地在这方面的工作不会停止，而且会越做越大。我们已经在向商业集群的方向发展。根据情况，有的项目可以形成商业楼宇的集群，会细分为中高端办公楼和城市最高端的办公楼两种集群。当然，这里面也会有一些商业，但不会太多。
另一方面，集团目前正在做大社区类型的购物中心，而且做得比较成熟，也可以称之为片区商业中心。其定位在某个区域不一定是覆盖一个社区，而是整个片区。
“绿地缤纷城”是我们主推的一个品牌，这一系列的购物中心面积一般是在5万-8万平方米，满足在5公里范围社区的需求，提供社区服务的功能。所以这样的项目一定会伴随着大量的社区，同时绿地在这个项目周边开发了大量社区，当然也有别的开发商开发的社区。
观点地产新媒体：您如何理解社区的概念？
薛迎杰：
我们对于社区的定义是什么呢？一般来说，社区是指居住功能比较多，居住人口在导入期，所处的位置可能不是市中心。
我们在北京的南六环开业了第一个绿地缤纷城，现在那边有一句话叫“南缤纷北五彩”，就是说，南面有一个绿地缤纷城，北面有一个华润五彩城，两个面积差不多，都在5、6万平方米，都是辐射当地社区。
北京这个商业地产购物中心可以说是典型的绿地模式，当初在定义做这样一个购物中心的时候，大家都觉得这个区域比较生僻，所以没人看好在这里做购物中心。
绿地在那边投资了一个住宅加办公、酒店以及商业的综合体项目，我们觉得这完全符合绿地大社区商业的模式。
首先，在这个区域有大量的导入人口，这些导入人口可能是新进城市的，也可能属于改善需求。这部分人放弃了市中心成熟的配套，为了改善居住面积和生活空间，从市中心二、三环往外迁。这样就在这个区域形成了比较快、比较强烈的消费需求。
鉴于此，我们做了一个综合的产品，包括30万平方米的住宅、5、6万平方米的购物中心。值得一提的是，北京绿地缤纷城开业非常早，在住宅还没有完全交付的时候，这个购物中心就已经开业了。截至目前，开业不到两年时间，这个项目目前招商是100%。
第二个大社区型购物中心即将在房山开业，位于房山老城区外面，靠近新城区，目前招商情况向好。另外，长春的项目会在今年年底、明年年初开业。
作为多年专注于住宅、办公楼开发的企业，绿地对于城市的发展非常了解，可以及时洞察到哪个区域什么时候人口会出现爆发式增长，因为这会产生很多需求。
观点地产新媒体：您认为对于城市的了解是做商业地产的关键？
薛迎杰：
对。反过来，外地发展商更擅长在市中心做，因为他们只了解城市最中心的脉络。
而绿地在这方面非常擅长，因为我们伴随着城市成长，在很多城市，绿地已经进入了10年、20年，看着城市从小变大，我们会从中看到了很多的机会。
观点地产新媒体：为什么绿地比较看好大社区商业这一类型？
薛迎杰：
集团把以缤纷城为代表的这一类商业作为重点发展方向之一，通常情况下，这些项目的建筑面积会在6-8万平方米，也会有8-10万平方米的极端情况出现。
我们计划未来一两年内在全国开业近20个这样的项目，现已开始做筹划。
一方面符合中央提出的新型城镇化的需求。不聚焦在已经饱和、拥挤的市中心，而是随着人口和产业的迁移。比如北京要将部分产业迁移到保定，包括京津冀，我们都在做这方面的工作。
产业迁移带来人口流动会是一个好机会。产业迁移会带来国家政策的调整，会带来国家基础建设的投入。而且迁移出去之后，沿线的交通必然会更加便捷，人群就会慢慢转移到这个“走廊”，而且会优先向这一地区辐射和导入。
我个人觉得未来城市发展的方向不会钟摆式、潮汐式的，而会是多中心、多点聚集、向周边聚集，这就是“产研协同发展”。产业必然会带来人们对于居住的需求，随之会产生生活配套、商务功能等。
另一方面，在一些大都市，很难想象开车20公里出去消费，除非有一个特定的理由。与此同时，零售系统的发达以及电商的冲击，都会倒逼着购物中心往社区走。
我凭什么要跑很远去买一件能够在网上购买的东西？但如果在社区附近就不同了，所以大社区商业潜力非常大。
当然，要发掘这方面的潜力，项目就必须做得精细化，包括业态配置、产品组合等。在此之中，产品组合要放大到整个商业设置配比中去考虑。比如开发进度，项目体量，以及和办公楼、酒店、住宅的配合。
每个细节都要想得非常清楚。因为现在社区的密度会比较稀，属于多焦点聚集。在这个社区工作的人，不一定真的骑自行车上班，可能这些人上班的距离超过10公里，所以大多数人会买一部代步小车。因此，这类项目的停车位要做得非常足。
换句话说，车辆的拥有已经成为项目辐射范围的一个显著特征，停车位的数量、设置，也是一个重要因素。
观点地产新媒体：绿地缤纷城在选址、定位、设计、业态等方面有怎样的特点？
薛迎杰：
缤纷城指的是购物中心，边上会有写字楼，属于集团的另外一个品牌体系绿地中心(资料、团购、论坛)，或者绿地中央广场，购物中心就叫绿地缤纷城。
首先，定位于以服务社区居民为主。我们专门研究了社区居民的需求，发现一个问题，周一到周四会出现空白效应，这是社区购物中心普遍面临的一个重大问题。
因为周五晚上、周六、周日社区购物中心通常都会人满为患，所有的停车位都不够用。但周一到周四很可能没人来，因为这个时间大家都在市中心上班。尽管如此，我们从中抓住了几个方向。第一，在做产品的时候一定要清楚服务的对象是谁，周一到周四，我们的服务对象一定不是上班族，而留守人群。而社区正好有留守族。
坦率的说，如果是在市中心，特别是白领多的楼宇，一上班楼都空了，剩下的可能只有保姆、阿姨。但社区不同，社区往往是拖家带口。上班族出去工作，家里往往会剩下老人、小孩、以及其他的退休人群。这些人群的消费力是周一到周四的主力军，特别是儿童。
这与中国的特点紧密相连，在国外上班，企业楼下通常会有一个幼儿园，下班就可以抱着孩子回家。但国内不同，小朋友大多都是3:30放学，这让大人无暇顾及，学龄前儿童更是如此。
基于此，在缤纷城中，我们大量放入了儿童的元素，这不仅仅是卖商品、培训，而是为儿童提供一个嬉戏、逗留的场所。他们可能坐下来看个电影、喝杯饮料，买东西，也可以钓鱼、喂兔子，随机消费。
现在我们在做的已经是第二代缤纷城产品(第一代是北京大兴缤纷城)，我们会有所创新，比如做一个超过2000平方米的儿童公共娱乐空间，不具备产出功能，但可以让儿童发现这是他们的世界。
在设计方面，我们与欧洲的一些公司沟通，欧洲有一个儿童俱乐部的概念，我们可以借鉴过来，把儿童俱乐部中的很多功能放在这样的公共空间里，包括进入的电梯扶手、旁边的椅子、地板等都有特别的设计。更有趣的是，我们还会在这里专门设一组乱画墙。小朋友可以在里面打滚、画画、照镜子，或者在墙上踢一脚等。
这些我们会来投资，而且由我们自己的开发商来运作设计，让小朋友愿意在这里停留。然后，围绕这样的公共空间，我们可以在周围假如儿童的购物、教育等业态，从而带动整个购物中心中的儿童消费。
总的来说，绿地的社区型购物中心有四方面特点。
首先，强调体验。大家都在将体验式消费，但是体验很抽象，有的观点认为体验就是餐饮，这是不对的。体验有很多种内容，我刚才讲的儿童的部分也属于儿童体验类，包括餐饮。现在有专门做儿童餐饮的，儿童餐饮不是肯德基、麦当劳，而是专门给儿童做餐饮的，里面所有的凳子、天花板、地面都是卡通的，很有趣。
另外，居民的需求分化明显，有朝九晚五的，也有自由职业者，很多自由职业者和我们的作息时间是反的，所以夜晚就有大量的需求，便利店不一定能够满足这些人晚上的需求。现在有很多业态已经要做通宵经营了，这些业态怎么办？我们怎么给他提供经营的可能性？
例如上海图书馆就推出了一个通宵营业，你会发现，很多夜猫子睡不着，晚上到阅览室，到图书馆看书，喝咖啡。这些以后都可以放到商业里面，我们在做设计的时候，可能会在硬件、运营上把这个元素放进去。商业发展到后面就会细分，很折磨人，也很有趣。
第二是抓儿童，第三是抓餐饮，第四是提升社区服务功能。
比如我们在北京大兴的绿地缤纷城就提供了有针对性的社区服务功能邻里相亲。现在北京大兴一年一度最有名的活动是什么呢？就是邻里相亲活动。
我们观察到，这里有大量的人群存在，而且很多都是单身，他们的工作这么忙，确实需要有这样一个内容存在。所以每年到某个时间，我们都在商场内举行相亲活动，一来就成千上万人。这就是我们所说的社区服务功能，或者是社区公共空间的功能。
我们认为，不论是在哪个区域做社区购物中心，这几项功能是最为关键的。
观点地产新媒体：今年缤纷城会发展到多少家？投资规模控制在怎样的水平？
薛迎杰：
预计会发展到5家，北京有两家，合肥、上海、西安各一家。以缤纷城为代表的商业，我们已经在做第二代，预计明年这个时候，会陆续出现第三代、第四代。
投资规模很难讲，因为区域不同，特别是土地价值的差异会比较大。在建设都是比较透明的，一般来说会控制在6000-8000元/平方米。
观点地产新媒体：对于持有和出售的部分是怎么考虑的？
薛迎杰：
我们会持有的一定是狭义商业，比如购物中心、酒店等。因为这都是项目的核心要素，而且需要发展商倾注较长时间的心血和专业队伍来慢慢培育的。凡需要长时间统一运营的，我们都会以持有为主。而办公楼就会销售掉，因为我们有很多投资需求。
观点地产新媒体：绿地在广州、郑州的项目，商场部分均引入了其他的品牌，比如凯德和丹尼斯，对此公司是怎么考虑的？
薛迎杰：
这主要出于两个层面的考虑。第一，绿地是全国发展的，项目非常多，不太可能所有项目都由自己来做。而是会根据项目的特性，引入合适的合作伙伴，他们的企业思路、企业文化和追求要与我们形成叠加效应，一加一大于二，例如我们与泰国正大集团已经合作了4、5个项目。
第二，我们在这个产品上是相对灵活的，不排除与在某个区域有实力的公司合作，比如凯德、丹尼斯。
当然，也会出现这样的情况，绿地和他们合作了这一个项目，旁边又会有第二个项目，由绿地自己来做。这样的发展模式也可行，所以这是分成两种体系。
我们的心态是尊重市场化，不刻意追求所有的项目都自己来做。能做的就做，如果现在觉得不合适自己做的也不会勉强，可以找合作伙伴，所以这是一个更市场化的模式。
假如让我现在跑去香港开一家购物中心，肯定不行，我会找新鸿基，或者长江、太古这样的企业合作，因为他们有很多管理经验，我可以作投资者。同样的，他们到国内来做房地产开发也会找我。
观点地产新媒体：如何挑选合作伙伴？怎么看国内零售体系的特点？
薛迎杰：
首先，这些公司要在某个区域有独到的地方，是强势的。其次，他们能够与绿地形成互补。
有的时候，一些企业急于进入某个区域，想在这里面布点，而他们的全国体系能够支持这个新店的设立。我们会考虑合作。
中国城镇化出现各区域发展不均衡，尤其是零售体系的发展是完全不均衡的。中国的零售体系中有一个特别奇怪地方，在国外可能有一家公司在整个国家处于相对垄断的地位，而中国不是。国内每个区域都会有自己的小公司，这是由原来体系留下的。
也就是说，中国商业的一个显著特征是明显的资源区域化，观察中国的连锁企业就可以发现这一问题。尽管一些大卖场可以实现全国连锁，但是也是东一块，西一块，呈现区域特点。比如在广州，百佳做的比较大，但在北方，沃尔玛可能会比较厉害。
而绿地恰恰是全国发展，我们也碰到了这些问题。所以其中有一部分项目就会不得不和这个区域比较强势的力量形成合作。
观点地产新媒体：近年来，中国商业项目开发呈现井喷之势，不少城市都规划大量综合体等商业项目，是否担忧出现泡沫化、同质化趋势？什么样的商业项目才是好的项目？
薛迎杰：
对于很多企业来说，商业地产既带有风险又暗藏机遇。国外的商业地产是从小的百货店开始做起，发展到现今的巨型购物中心，他们做了近100年。我们是用10年的时间把他们做了100年的事情全部做完，所以出现这些问题很正常。
中国城市人口在短期内激增这么多，世界上哪个国家经历过这样的数量级？这个数量级人口的激增带来了消费人群的激增，带来了一定的冒进。所以大家都看到了过剩，肯定会有一个消化和淘汰过程。
但并不见得物件会衰亡，随着控制者的不同，项目可能会有更好的用途和转变，老楼换了新的东家以后变成新的热点的例子并不少见。
在我看来，存在泡沫的不是购物中心个数，而是同质化，同质化中最大的问题不是业态同质化，而思路的问题。商业项目拥有者的思路是陈旧的，没有顺势而为，这就意味着被淘汰。一些实力较小的企业会在这个过程中慢慢被收购、合并，优胜劣汰。但并不意味着，这个区域会被淘汰，他们所留下的商业也会随着城市的发展找到新的方向。
或许现在很多商场生意不好，被淘汰的只会是拥有者，商场本身则会集中到有创意、有思路、有能力运作的发展商手上，而且会被改造成一个新的业态和方向。就像英国伦敦，很多厂房变成了艺术馆、创意中心。
与此同时，这个内容也离不开大家消费喜好的改变。前几年大众消费以吃为主，这两年流行休闲咖啡，未来可能慢慢又流行博物馆。
现在上海已经有这方面的趋势了，前段时间做的莫奈画展，大家排队去看，我个人认为这里面大概有20%-30%是看热闹去的，看得懂莫奈的人毕竟很少。但这已经是一种新的潮流，一种趋势。我们的后一代对文化的追求更为强烈，这个业态就会慢慢发展起来。
事实上，商业作品的生产有一个特点，从思路定型到最终成型大概需要2年的时间，如果思维不够超前，那么做出来的东西必然会落后。
未来随着新技术的产生，人们的体验更多的应该是新技术所带来的。如果商场的拥有者能够把新技术的内容、把人不得不走出家门去做的一些内容做到极致，同质化也就不存在了。比如对先进传感器的运用，特别是传感装置，以后这会对商业带来巨大的冲击和变化。我们现在就在做这方面的一些探索，商场中会出现一些高科技的东西。这不是噱头，而是会给我们传统的管理体制带来较大的冲击。
除此之外，我们会遇到很多跨界商品门类的重叠，原来只是简单的书店里面放咖啡，后来就不同了，如果是做书店+宠物寄放点又是一个新模式。显然，业态的交叉和复杂会是一个趋势，这也会带出一系列问题，如果既有娱乐性，又有食品类、服装零售类的营业内容，消防怎么验？工商怎么申请？到底是什么内容？这个是新事物，非常的复杂。现在我们已经碰到了这样的问题，当新事物出现的时候，原来旧有的制度会带来非常大的束缚，这需要社会共同向前走。
原来的商业分类是以产品来做的，这已然无法满足未来的发展需要，我个人觉得可以消费群体的年龄、爱好来定。
人以群居，指的是有明显相同要素的群体。如果你是艺术家，可能就去艺术家咖啡，很多人去的咖啡厅你可能不会选择，以后这或许会是一个方向。
观点地产新媒体：电商方兴未艾，对传统商业有什么影响？绿地会如何应对电商的冲击？传统商业与品牌应怎样反思及变革，以适应电商全面兴起的形势？
薛迎杰：
我们认为电商是可以拾遗补缺的，在与一些大的零售公司，特别是品牌公司沟通的时候，我们发现电商对他们来说是有帮助的。比如优衣库、H&M这样规模的企业，电商对他们来说是没有冲击的，因为他们在线上、线下都有，完全欢迎你到店里来看，之后再到网上买。
这又回到一个话题，电商冲击的是什么？就是百货这种“二房东”，利用信息不对称，抬高价格，同时服务又不行。
在网上购物，消费者可以坐在家里收货，不用进店看商家的脸色，消费者会觉得平等，这个是真实的。有很多消费者买东西还得看营业员的脸色。“你买得起吗？这个东西你看好再买。”诸如此类。但在用电商买单的那一刹那，他们觉得是平衡的，还可以发表评论。无可否认，电商可以给消费者带来更强烈的购物愉悦感。
再看看国内实体店的零售体系，原来是紧缺经济，买不买都只有这个东西，现在不是了，网上的店小二非常的热情，下单之后他们马上会告诉你：奴才已经把东西打包好了。实体店不可能做到这一点。
一个令人好奇的问题是，为什么电商在国外不会如此疯狂？就是因为中国零售体系的不完善，这么多代理商，有可能是五道、六道的代理商，中间环节太多。
很多人说电商对百货、零售带来巨大的冲击，但在我看来，百货和零售不是因为电商的冲击而衰落的，而是因为这几年他们从未改变过自己，电商只是恰恰出现在了他们衰落的节骨眼上。
10年来，百货店、零售店几乎没有进步，总是通过大促销来吸引消费者，几个老阿姨再喊买100减60这样的方式。不改变购物环境、服务方式以及与品牌商的合作模式，造成了他们现在的被动局面。
前几年，电视购物、电话购物出现的时候，百货店侥幸活了下来，中国那个时候没有把这些打开。如果像欧洲一样，把电话购物和电视购物放开，电商带来的冲击无非也只是撞了下腰而已，不会出现颠覆性的变化。
其实，欧洲、台湾等地，电视和电话购物已经非常发达，百货公司已经在那几次的演变过程中“修炼成精”，所以电商对他们的冲击微乎其微。和国内相比，国外的购物中心或者百货商店品类确实不一样，都会分为女士、男士专区，服务非常好，很舒服。
总结起来就是，百货、零售不争气，环节太多，前几年我们其他的销售渠道也不是很顺畅，电商就把原来百货需在电视购物、电话购物补的课一次性补齐，所以突然间似乎显得非常强大。
这其实和前几年房地产的发展一样，房地产住宅需求被压制住了，所以刚刚进入的这些房地产商突然变得很强大了，为什么？前提还是市场化不够，为什么大家都去国外买东西？排除税收的因素之后，就是市场化不够。
绿地并不排斥与电商合作，欢迎电商变化形式与我们进行更广的合作。而且，电商做大了还可以成为我们办公楼的优质客户，没理由不合作。
当然，我从来没有认为电商会对我们的购物中心有所冲击。刚才讲了，我们的购物中心包括四个方向，体验、儿童、餐饮、社区商务功能，这些都是电商取代不了的。
观点地产新媒体：绿地发展商业地产所需的资金来源主要有哪些？如何认识商业与金融资本之间的关系？绿地在商业与金融结合的模式方面有怎样的考虑？
薛迎杰：
绿地还是比较传统的，以自有资金为主，配合一些银行的贷款。其实，商业地产还是自有资金的沉淀比较多，但由于我们整体的业务规模已经做到了一定程度，所以沉淀的这部分资金压力不是非常大。
在我看来，对于绿地这样全国开花做商业地产的公司来讲，难点不在于商业地产怎么做，而是在于有没有足够沉淀去支撑这样的规模。
其实，企业做好一个项目相对简单，只需要倾尽几十亿的资金做好一个项目。但如果像绿地这种战略，全国运作怎么办？因为是全国布局，所以没办法把所有资源放在一起。
谈到商业地产与金融结合的创新，大家都在探索国内商业地产的进入、退出机制，我们也不例外。这两年，我们成立了金融控股公司，其中很大一项是在金融和资本方面的探索。特别是在绿地上市之后，我们对于这方面的探索会更加顺畅。
观点地产新媒体：集团会考虑把哪些商业地产项目放到绿地香港？
薛迎杰：
根据集团层面的战略安排，绿地香港重点聚焦的区域是南部区域，包括福建、海南、广西，以及长三角地区的一些优质项目。所以商业这一块还是会跟着整体项目去走，当这个项目中包含商业成分，这部分商业就会放在绿地香港。
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