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试水网络营销陶瓷卫浴企业摸索新型营销模式

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日13:34 家居装修知识网

　　当你问及每个陶瓷行业人士，如果陶瓷企业开辟新型的营销渠道和手段，会是什么？也许，会有超过七成以上的回答是网络。网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，面对新兴的网络营销模式，面对网上蕴含的无限商机，网络营销也引起了众多陶瓷、卫浴企业的高度重视，互联网将成为陶瓷、卫浴企业竞争的新战场。陶瓷行业似乎还处在犹抱琵琶半遮面阶段。在其他行业的网络营销进行的如火如荼的情况，陶瓷行业的网络营销戏，演的并不热闹。如果之前陶瓷企业的网络营销大戏是“千呼万唤不出来”的话，2010年，陶瓷企业开展的网络营销探索道路，也是“犹抱琵琶半遮面”，终于有露脸的迹象，整个陶瓷行业的在弹奏着网络营销的“琵琶曲”……

　　“千呼万唤始出来”——陶瓷企业网络营销难以突破的执行瓶颈

　　据统计，到2009年底，我国已有3.38亿网民、8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，有人预计，5年内这个数据将达到5%。相关专家指出，家电网络购物每年在以300%在增长，而陶瓷行业的增长却只有15%，并且在2500亿元的交易额中所占份额不到一成，这说明陶瓷行业的网络营销还是一片空白，没有任何垄断性品牌，市场范围还很大。另外陶瓷行业传统销售模式成本太高，而网络营销成本低，对商家来说盈利更容易。

　　在网络营销、电子商务在其他行业进行的如火如荼的时候，陶瓷是否适合开展网络营销，这个问题一直在困扰着一些成长型陶瓷企业的总经理和营销高管们，而适合陶瓷行业、起着成功典范作用的网络营销模式更是一直都 “千呼万唤不出来”。整个陶瓷行业根深蒂固的传统营销模式和理念，让新兴的网络营销在陶瓷业遇到很多难题。哪些陶瓷产品适合网络推广？哪种网络营销策略比较适合陶瓷产品的推广？由谁来做这件事情，流程是怎样的？推广的效果如何评估和改进？对于这些疑难问题，一些规模比较大的陶瓷企业的实际行动作了解答，只不过大部分陶瓷企业“犹抱琵琶半遮面”的做法让网络营销的用武之地看起来并不大，作用似乎也不是很明显，人们依然在陶瓷行业网络营销实施过程中执行瓶颈前停留。

　　一直以来，陶瓷行业销售渠道和平台主要是终端店面、超市卖场、工程采购、家装采购等等，而近一两年新兴的网络直销与网络团购模式还尚未成型。在塑造陶瓷的品牌知名度上，也主要依托杂志、报纸、户外广告、电视广告和展会、企业活动等，网络营销的横空出世与逐渐成熟正在试图打破这种定律。

　　据相关建材营销中心通过对陶瓷网络营销长达一年的关注、研究分析与实践，发现目前陶瓷企业不仅在网络营销计划上显得犹豫，策略模糊，方向不明确，执行不坚定，而且即使已经非常重视网络营销的品牌，在网络营销策略方面也显得比较零散，很少有打组合拳的，步子迈得比较小，力度不够，在整个效果评估上也就不好把握。

　　本来这种手段能够更好地帮助陶瓷企业节省营销成本、突破市场困局，也能够更多地帮助中小陶瓷品牌摆脱区域市场的限制、实现同消费者的更亲密地互动，但由于策略的不完整、推行的不彻底、创意的缺乏，以及组合拳没打起来，陶瓷企业能够从网络营销中得到的好处还非常有限。因此，网络营销对陶瓷产品终端销售拉动、品牌知名度提升、渠道开发支持方面还显得力有不及，作用没有充分发挥出来。在执行难题面前，大多数陶瓷企业对网络营销还只是“光说不练”，典范性举措和手段依旧不见广泛普及，摇旗号令的企业依然迟迟不见冒出头。

　　“犹抱琵琶半遮面”——2010，陶瓷企业开始尝试网络营销手段

　　进入2010年，比起在网络营销方面集体低调的陶瓷大品牌大企业，开始有大量的中小企业在网络平台上蜂拥群起，纷纷尝试着各种网络营销手段。

　　澳斯曼卫浴为了更好的加大网络推广，进行网络营销，2010年先后和诸如搜狐，百度，中洁等网络媒体合作，同时公司也专门成立网络营销团队加大宣传力度，到目前为止，在相关搜索引擎上搜索“澳斯曼”有341万条记录，搜索“澳斯曼卫浴”有181万条记录。该企业相关负责人说：“跟消费者的互动活动也一直都在进行中，我们希望通过互动使我们的品牌动起来，使得我们的品牌在消费者脑海中产生一个立体的效应。”

　　今年开始，金牌亚洲陶瓷营销公司试水网络营销，点击互联网，网络上惊现“喷墨客”一族，一时沸沸扬扬的，大家争相一睹为快，“喷墨客”迅速窜红。其中，90后“喷墨客”的年轻才俊更是让人倍感惊奇，令世人印象大为改观。有别于以往广告的狂轰烂炸，其营销模式令人耳目一新。

　　佛山市卓越陶瓷等数家企业也在最近开始推行数字化网络营销系统。其中卓远陶瓷自主研发的TMS(包含B2B)营销管理系统,全面使用网格e化模式,通过经销商、终端店、销售人员与总部人员沟通等三大板块,将生产企业、经销商、终端客户等联接起来,从而彻底打破了地域界限和沟通渠道不畅等问题。

　　奥米茄陶瓷也在下半年启动新一轮网络营销，将网络营销战略的重点放在两方面：一是官方网站的全新改版升级，二是视频与产品动感化展示在网络的推广。

　　此外，从目前整个亚洲地区最大网络零售商圈淘宝网上的数据搜索可以看出，家具的产品数量达到141367、家电为78910、瓷砖为39164。在淘宝商城内，家具品牌开设的商城有上百家之多，陶瓷仅有5家，东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海娃娃家家艺术砖，前四家均为广东企业，其中我们熟知的东鹏、马可波罗是厂家直接开设的品牌旗舰店，金意陶则是其北京经销商开设的专卖店，卫浴的知名品牌仅有东鹏、惠达两家，其余大部分是由贸易公司设立的商城。

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　　除了企业自发启动的网络营销手段之外，行业组织也开始有意组织一些网络营销活动，引导陶瓷企业关注网络营销。其中，在15届陶交会期间，主办方为了帮助参展企业更好的创造利润，特邀佛山陶瓷网络营销研究中心创办者莫定宏开展网络营销讲座《陶企网络营销，如何实现年销售上亿元？》，让与会的客商更加全面的了解和运用好网络渠道，创造更高的效益。讲座吸引了来自全国各地的参展商、经销商、采购商代表100多人参加。

　　特地陶瓷冯红健在接受媒体采访时表示，网络营销是特地下一步要重视的一个营销渠道，他说：“这还是一个萌芽，还在考虑，我们的经营理念是携手各个价值链环节，最终提供实惠给消费者，但是我们有可能会打乱整合这个价值链，有可能厂家直接给消费者，我们怎么把中间环节都整合起来，这一点是关键。”

　　冯红健的观点也证实了目前整个陶瓷行业的普遍现象和行业人士的普遍心理，在互联网市场大蛋糕的诱惑下，陶瓷企业都对网络营销蠢蠢欲动，但又不敢轻易打破传统模式，因此，情愿蜻蜓点水般的尝试着一些网络营销手段，一副“犹抱琵琶半遮面”、欲遮还羞的姿态。

　　“大珠小珠落玉盘”——陶瓷行业比较常用的手段和方式

　　时下，互联网作为一种工具，最经常的用途就是搭建平台，而最普通的网络营销行为就是建立企业网站，从而为企业在网上建造出一个“根据地”。建材企业也往往建有自己的企业网站，然后可能会通过第三方的电子商务网站进行产品的推广和销售，而为数不多的生产商则已经发现一个隐藏在家居建材B2C领域的金矿——建材网上超市、建材网上卖场，以及摊位制的网上建材市场，它们已经为消费者和建材商家之间搭建了一个省时省力的交易平台。所有这些，无非是为企业的产品搭建出一个贸易的平台，进行展示和交易。

　　网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。陶瓷企业启动网络营销策略，以下几种办法是值得策划和实施的。

　　知识营销

　　陶瓷在推广新产品时，非常有必要展开这个层面的推广，在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，比如说新产品的技术创新、文化含量、时尚、健康等元素。而借助的传播渠道则包括了报纸、杂志、DM直邮、会议讲座，以及现在影响越来越大的网站、网络论坛、博客、Q、MSN等网络工具。

　　搜索引擎引营销

　　百度等几家搜索引擎不仅影响着3个多亿的网民，而且在陶瓷的目标消费群体中也有很深刻的影响，大多数70后、80后的购买群体在购买相关的陶瓷产品前，越来越多的人已经习惯了搜索与陶瓷相关的信息，比如瓷砖、瓷砖品牌、瓷砖价格、瓷砖排名、瓷砖十大品牌、瓷片等。现在有一些陶瓷厂家或经销商购买了一些关键词，比如伊奈瓷砖、蒙娜丽东等，但普遍来看，陶瓷企业并没有重视起这种推广方式，一是采用的方式很简单，比如只是参与了关键词竞价，但在搜索相关关键词时，没有出现相关的权威报道，这样很不利于陶瓷品牌和产品的推广；二是大多企业还没有充分借助搜索引擎进行推广。

　　网络活动营销

　　通过组织设计师、装修日志、生活分享类的大赛，或者是在线的DIY活动，可以影响设计师和消费者等群体，形成比较足够的粘性。

　　现在陶瓷企业做的网络活动还是非常少，基本上没有能够形成影响力的。不过地面的推广活动倒是比较成型，而且丰富多彩，主要是大多人对互联网的作用还保持一定的疑虑。

　　网络论坛推广

　　网络论坛不仅是一种传播的渠道，而且是可以单独成为一种推广策略，邓超明建议，可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些陶瓷产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力渗透。

　　网络视频营销

　　简单的硬广告视频一般只适合于电视台或者户外流媒体上播放，这种广告如果没有大面积、高频率、长时间地投放和轰炸，很难有效地提升品牌知名度和销售效果，但目前大多陶瓷企业还陷在这种视频广告陷阱里，不可自拔，比如拍摄15秒、30秒广告，录制企业宣传片、高管访谈等，这已经远远不能满足推广需求了。

　　大大小小、各种各样的营销手段，尽管有点“群魔乱舞”，但是“百花齐放”之势也让每个陶瓷企业都能找到自己的“音律节凑”，都能根据自己的实际情况找到适合自身企业的网络营销模式。

　　“一曲红绡不知数”——网络营销能否让陶瓷企业日进斗金？

　　在今年15届陶交会期间，佛山陶瓷网络营销研究中心创办者莫定宏开展网络营销讲座中提到“陶企网络营销，如何实现年销售上亿元？？” ，网络营销究竟能否给陶瓷企业带来巨大销售数字的提升？再次成为行业人士的讨论的热点话题。

　　为了让入驻企业更全面的了解和运用好网络， 1月7日，以“陶企网络营销，能否年销售6个亿?”为主题的网络营销课堂在陶瓷总部基地大会议室开讲。

　　“目前，网络营销已经成为陶瓷企业销售的一个重要渠道，但许多陶瓷企业对于网络营销却是既感兴趣又不知从何做起。” 莫定宏表示，陶瓷产业总部基地作为佛山乃至全球最重要的陶瓷卫浴企业总部聚集基地，云集了全国最有影响力的企业家和营销人才，希望借助这一商贸平台，通过一场具有实效性的讲座，让广大陶瓷卫浴企业对网络营销有更深入和更全面的认识，以开拓更广阔的市场和促进销售。

　　莫定宏通过对“凡客诚品”案例进行详细的分析，并从网络销售的发展趋势、陶瓷网络营销现状等方面分析了陶瓷企业网络销售年收入6亿的可能。针对有企业代表提出了网络营销会对传统渠道造成冲击的忧虑，莫定宏强调，网络营销是趋势，回避就等于失去先机。“目前淘宝已有3百多个专卖瓷砖的淘宝店，9万多个瓷砖产品，年交易额最高也仅有100多万，不多!” 莫定宏表示，网络营销对陶瓷行业而言还属于“新大陆”，广大陶瓷企业应当积极抢占市场先机。

　　家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因是消费者的消费观念和方式正在发生转变。目前，“80、90后”正逐渐成为消费主力军，他们喜欢通过网络这种足不出户就能购物的方式，因此，网络营销将成为年轻人最爱的购物方式。

　　由全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查显示，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。

　　就在前两年，一些强势企业已开始注意到网络营销，当时网站更多的是起着推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，很多企业已真正注重挖掘网络营销带来的实质性价值，期望用更少的投入得到更好的回报。假以时日，网络营销或许能让陶瓷企业日进斗金，成为“一曲红绡不知数”大红大紫的营销手段？

　　后记：“伟大的公司拥抱变化，平庸的公司惧怕变化。”这是京东商城总裁刘强东的一句名言。京东商城作为中国最具影响力的电子商务网站之一，目前已成为中国电子商务领域的翘楚，引领着3C企业掀起网络销售的热潮，打破了传统的营销模式，3C越来越多的公司由平庸变的“伟大”。陶瓷企业想要伟大，但却无法摆脱平庸。面对互联网市场的无限商机、网络营销的大蛋糕，陶瓷行业是否做好了准备？