高端家具电商之路:O2O是基础,服务是关键
随着电商的发展,网购逐渐从一种购物渠道转变为一种生活方式。
消费习惯的改变,进一步推动家居电商模式的进化。近两年来,家居电商成为行业内的热门话题。从最开始以低端、大众定位的网购产品为主,到越来越多的知名品牌加入电商行列,到最近,有不少高端定位的家具品牌摩拳擦掌,试图在电商的大平台上有一番作为。
对于大宗购买的家具产品来说,体验一直是打通电商渠道的核心关键,对于高价位的产品来说,更是如此。高端家具的电商之路,需要解决哪些问题?
高端产品更依赖O2O模式
经过几年的电商试水,“家居电商要回归体验本身”——似乎是行业普遍认可的观念,O2O(online to offline)模式成为当下最被看好的电商模式。
金海马、冠军联盟等知名的线下品牌走电商路线,依赖线上与线下的联动;美乐乐网等发迹于电商的品牌,目前正在全国范围内大开线下实体店。欧品老杨、超舒适国际家居等新晋的电商品牌,也将家居“体验”提到一定的高度。例如超舒适国际家居旗下的美兹网即将于月底上线,品牌总经理王兰玉在此前就宣布要在全国开1000家加盟店,以“旗舰店+社区店”相结合的形式,更好地实现体验与服务。
“家具是大宗消费,特别是高端的家具产品,难以单靠网络上的几张图片,导购的几句介绍,就能够打动消费者。”东莞欧品老杨总经理杨茂华在接受新快报记者采访时表示,这是O2O模式存在的必要性。线上主要提供展示、销售、推广的功能,而线下实体店可以让消费者体验看得到摸得着的产品,提供装修咨询、安装服务、售后服务等。线上与线下的联动,才能更好地服务消费者,打造良好的品牌口碑。
“服务”成为打开市场的关键
由于产品的特性、定位人群的特点,注定了高端家具的电商之路离不开“服务”二字。王兰玉甚至将美兹网的模式总结为“OSO”(online service offline)。与传统的电商模式不同,OSO模式除了线上的展示、咨询服务之外,更多的服务要靠线下实现。每一个线下体验店都会有专门跟踪消费者的客服人员、并配备1-2名软装设计师。消费者从进入网站的一刻,就有实体店的专门人员的“一对一”服务。服务人员将消费者引导到实体店面,实现沟通、交流,由设计师提供设计建议,更好地帮助消费者更好地完成家居设计。并由实体店人员全程跟踪送货、安全、售后等问题。
“传统的家居行业以产品为导向,高端家具的电商应当转变这种思维。”杨茂华表示,欧品老杨的官网和微博除了对消费者提供产品咨询、设计建议、线下服务等,还提供人性化的“定制”服务。根据消费者的喜好,可以选择样式、大小、皮表材质、填充物等,打造用户专属的沙发（沙发装修效果图）产品。
电商产品比传统渠道便宜近半
走上电商之路,有望改变高端家具价格居高不下的现状。未来消费者享受到品质有保证、具有高性价比的高端家具产品。
“比起传统模式,高端家具走电商渠道价格可以节省近半。”杨茂华表示,例如该品牌一款标价七八千元的沙发,传统渠道的售价要达到一万八千元左右。传统模式的家具产品经过厂家、一级代理、二级经销、卖场铺租、宣传推广等一层层的“增值”,最终价格比出厂价高出许多。而通过电商的模式,一步到位,减少了许多中间环节,可以为消费者省下许多费用。
王兰玉也表示,美兹网放到网上的产品价格相当于原来线下产品价格的3.5-5.5折,显现出电商渠道的巨大优势。例如品牌旗下代理的一款进口床,线下标价接近五万元,线上的标价在两万元左右;标价八九千元的自有品牌沙发,网购价格也只需三千元左右。通过电商模式将渠道扁平化,能够更多地让利给消费者,实现“最优性价比”。
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商机还是“杀”机?
中国是世界的加工厂,几十年的代工经验,成就了许多具有优秀生产实力的企业。有行业人士称,电商时代的到来,是这些出口企业打开内销市场的好时机。
成熟品牌在考虑电商渠道时,如何平衡线下渠道与电商渠道之间的平衡,是触网之前必须解决的问题。许多企业因此难以在电商上大展拳脚。相比之下,出口转内销企业在全国的网点不多,没有太多的后顾之忧。
的确,电商时代带来更多机遇。不过,王兰玉也表示,当下是分工的时代,要想从头到尾抓生产、抓渠道、做平台是一件非常困难的事情。尽管电商有难以抗拒的利益吸引力,但并非人人适合。业内就有不少知名代工厂试图走电商路线,却一一败下阵来。工厂思维跟不上经营思维,是很多“天猫模式”呈式微之态的原因。应当看清楚自身的定位,坚持专业性,找到适合的合作者,才能真正做好一番事业。
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