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豪宅市场产能过剩招商地产佘山项目再提跌价准备

https://www.biud.com.cn 2014年04月25日09:32 家居装修知识网

每经记者卢曦杨羚强发自上海

　　编者按

　　4月17日，万科降价的消息，让本就风雨飘摇的杭州楼市风声鹤唳。一天之后，融创中国董事长孙宏斌在近百家媒体面前表明一个观点：产能过剩是房地产行业现在遇到的一个问题，房价的下行压力很大。

　　事实上，孙宏斌所说的产能过剩，在全国大部分城市都存在。不断有媒体报道，某市乃至某省的住宅新竣工面积，远远超过了当地的实际需求。即使是被认为供需均衡的上海和广州，也有部分区域或多或少地存在着供大于求的问题。

　　首当其冲的就是高端豪宅市场。《每日经济新闻》记者早在2010年、2011年就曾报道过上海等高端住宅市场存在供应量远远大于需求量的现象。而在过去的两年间，当初大量开发的豪宅产品迅速上市，却很难销售，已经成为令各家企业管理层非常头疼的问题。当昔日开发商眼中的明星产品，变为如今的“票房毒药”，豪宅市场首先发起降价潮，几乎成为必然……

　　“如果上海出现楼盘降价，松江也许不是最先降价的板块，但一定是必降价的板块。”克而瑞研究总监薛建雄如此定义上海松江的房地产市场。

　　《每日经济新闻》记者调查发现，与杭州萧山十分相似的是，松江是整个上海尤其是别墅供应量最集中的区域。薛建雄说，包括松江在内的上海西区总价为在400万～2000万元的别墅或大平层公寓大概有五、六万套，其中只有两、三万套卖给了消费者。剩余的房子因为没有足够的市场需求，一直没有得到消化。在这样的大背景下，那些前期没有详细了解市场需求，开发适销对路产品的开发商极易面临降价的压力。在这些开发商中，甚至包括华润、招商、金地等龙头企业。

　　连续计提存货跌价准备

　　“佘山珑原二期18800元/平方米起”，这是搜房网公布的佘山珑原二期的最新价格。

　　如果知道上述项目拿地时的价格，也许会为开发商定出如此低的价格大吃一惊。

　　2010年2月，上海国土局正式出让松江区广富林2-4号地块，最终由招商地产获得，价格17.16亿元，楼板价16378元，溢价率191%。佘山珑原二期正是在这一地块开发的别墅楼盘。

　　《每日经济新闻》记者4月23日致电佘山珑原售楼处，销售人员表示，近期正值招商地产30周年庆，因而推出打折优惠的活动。以总价500万元的一套别墅为例，几周前达到售价的最低点，仅售388万元，目前的价格已经回弹到398万元。该售楼员还表示，佘山珑原的其他别墅产品如能缴纳一定的意向金，都有议价的空间。

　　对于别墅打折的情况，招商地产董秘刘宁在电话中表示，“这些具体的措施，我不清楚”。

　　招商地产2013年报显示，在这一项目上，招商地产“一败再败”。在一期项目已经现房销售的情况下，开发上述项目的项目公司在去年继续亏损，亏损额910万元。而在2012年已经计提超过2亿元存货跌价准备之后，去年底，公司方面又追加计提了100多万元的存货跌价准备，并有2279万元的存货跌价准备已经直接转为减值损失。

　　去化率低，无疑是导致这一项目连续计提存货跌价准备的重要原因。在珑原一期成交均价只有26000多元/平方米的情况下，拿到预售证接近3年，仅销售了不到1/3的房源。

　　在一期销售不佳的情况下，珑原又规划了面积比一期小80平方米的二期叠加别墅，试图以总价低的优势获取快速销售。但在成交均价较一期便宜3000元/平方米的情况下，经过逾半年的销售也只卖掉了全部房源的不到1/3。

　　根据刘宁的介绍，招商地产今年要求各个项目都有很好的去化率。在这样的背景下，降价显然是实现快速去化的一个捷径。

　　诱因：定位失误+产能过剩/

　　薛建雄告诉《每日经济新闻》记者，珑原一期和二期都存在一个问题——营销定位。一期的产品总价过高，开盘时楼盘单价一度超过700万元，而在市场供应充分的情况下，这样的总价缺乏竞争力。

　　和一期的情况相似，二期叠加别墅推出时，搜房网上珑原对外报价曾经达478万元。但上述价格仍然没有足够的竞争力，所以导致珑原二期的销售也很缓慢。上海网上房地产的数据显示，珑原二期绝大部分的已售房源是在去年11月和12月卖掉的。从今年2月到4月，每个月的成交备案套数只有1套。而同一板块的九龙仓兰宫去年7月开始销售，半年就卖出了超过七成叠加别墅房源。

　　原因是，虽然兰宫成交均价每平方米较珑原高约5000元，但由于其叠加别墅仅为90平方米出头，总价控制在250万元左右，因此吸引了很大一批购房者。

　　薛建雄认为，珑原两期开盘销售都不佳，除了入市时点没有把握好，也与公司的项目定位失误有关。

　　他表示，目前上海西部供应最多的就是总价400万元～2000万元的别墅。这一价位的别墅不仅供应量多，相互间区别也很小，因此市场竞争十分激烈。此外，目前松江的生活配套仍然较市区有很大差距，一定程度上导致项目销售压力较大。

　　在竞争极为惨烈的情况下，一旦没有定位好客户需求，必然面临销售遇阻的压力。

　　招商地产在珑原项目上的营销失误，甚至表现在拿地阶段。当时，松江已有一大批的别墅项目开发，正在形成潜在的供应力，其中不乏容积率在0.2以下的纯独栋别墅项目。但招商地产却误判形势，以为容积率1.0左右的联排别墅在这一区域也能有很好的市场。于是以当时较高的价格拿下了广富林地块。但是，没有想到类似的别墅产品在此后大量供应入市，对珑原的营销形成了威胁。

　　在这样的背景下，珑原只能面临两个结局，要么降价销售，要么延长开发周期。对此，刘宁表示，招商会用后一个方案，相信整个项目最终还是能赢利的。

　　不仅是佘山珑原，同一区域的华润佘山九里也面临着类似的问题。这一项目的大平层产品，单套售价接近2000万元。由于总价过高，去化非常差，2011年4月至今，只卖出了1/6的房源。金地天境也是同类问题，在过去三年时间里，这一项目已累计推出了14万平方米，但只卖出了3万多平方米。

　　此前，融创中国董事长孙宏斌已经提出了住宅开发产能过剩的问题。他当时认为，房地产产能过剩问题主要存在于二三线城市。但是，从佘山珑原、金地天境等项目的现象可以看出，产能过剩也同样存在于上海市郊的高端楼盘。

　　滞销盘降价潮已现端倪/

　　上海易居房地产研究院2014年4月18日发布了《2014年3月份70个大中城市房价指数报告》，报告指出，3月份，房价涨幅继续双双收窄，维持“合理”区间，但逐步降温明显。形成目前房价走势的因素有二：一是进入2014年，多地市场改变预期，看跌情绪日益浓厚，购房者入市节奏变慢；二是银行房贷收紧，加剧楼市观望情绪，阻碍部分入市客群，首套房8.5折利率优惠在全国范围彻底消失。易居认为，房价涨幅已持续收窄，未来房价走势将慢慢由“合理区间”逐步进入“偏冷区间”。

　　楼市寒风乍起之时，这些长期滞销的项目如果不选择降价，或许很难扭转局面。

　　21世纪不动产高级研究主管蔡冠宇告诉记者，从4月初至今，上海楼市不论是新房还是二手房成交都十分平淡。在徐汇滨江区域，一些中高端楼盘有降价的意向，在南翔等板块，出现了开发商垫首付的情况。“五一”房展会临近，预计开发商会大体量推盘，在竞争激烈的局面之下，降价的可能性正在增加。

　　在全国整体房价涨幅收窄的情况下，上海难以独善其身，据统计局公布数据显示，2014年3月上海新建商品住宅和二手房价格环比增幅分别为0.4%和0.2%，与上月相比，新房价格持平，二手房价格增幅收窄0.4个百分点。

　　据21世纪不动产上海区域市场研究部在全市重点监测的21个板块、40个标杆楼盘中，2014年3月大部分楼盘价格维持不变，在变动的楼盘中，大户型2涨3跌，中户型3涨2跌，小户型0涨1跌。除大户型楼盘上涨个数较2月份不变外，中户型和小户型楼盘分别减少了1个和4个。

　　值得一提的是，各户型上涨个数总计5个，是自2013年1月来，标杆楼盘各户型上涨个数总计最低，而下跌户型却是最多的。

　　21世纪不动产上海区域市场研究部副总监黄河滔表示，上海二手房价格滞涨，主要是在买卖双方价格拉锯、新房市场分流等诸多因素的影响下，市场有效需求不足，房东的强势地位逐渐被撼动，被迫选择让利促成交，导致部分区域价格出现一定松动。从目前情况看，上海二季度房地产市场行情依然面临增长压力，预计房价依旧将保持微涨或停涨状态。

　　土地市场依然火热/

　　尽管松江的高端住宅项目滞销迹象已经很明显，但土地市场却依然是热点。就在4月10日，上海出让3幅经营性用地，合计出让面积12.9万平方米，出让金额38亿元。其中两幅松江宅地溢价率超过50%，申城宅地依然受到市场热捧。

　　黄河滔表示，由于房地产开发建设周期长，开发商往往难以进行快速调整，在上海楼市乐观预期刺激下，开发商积极增加土地储备量，这也是导致2014年开年后上海长期处于“楼冷地热”局面的原因。

　　但事实上，不管是高端住宅市场，还是刚需市场，产能过剩的问题都存在。上海知名房地产人士杨子江认为，造成供应量庞大的根本原因，正是开发商普遍使用的高周转模式。高周转让房地产业造就了和制造业一样庞大的供应量，房子的生产速度超过了需求的增长速度，由此带来了房地产领域的产能过剩问题。

　　而在产能过剩的背景下，很多开发商并没有改变原来的土地投资和营销定位决策方式，依然在拍脑袋作决策，风险就此产生。

　　上海融创绿城投资控股有限公司总经理助理顾明说，一幅土地的决策失误，可以令公司多个项目积累的利润毁于一旦。诸如英国这样的发达国家，往往会有一套非常全面的数据信息系统辅助开发商拿地、营销。但在国内，目前还没有这样的系统。这导致融绿很多时候一定要选择在稀缺区域开发房地产项目。

　　对开发商来说，面对房地产领域存在的产能过剩，除了在拿地和定位营销决策时通过深度市场调研积累有关信息和数据外，更重要的一点，就是避免产品同质化。　