东易日盛 “家装第一股”加快产业突围
1.2万亿元产值、超过10万家公司、龙头市场份额却不到1%……这样一组数字真实反映了我国家装行业“散兵作战”的现状。在此背景下，被誉为“家装第一股”的东易日盛于今年2月正式登陆中小板，饮下家装公司上市头啖汤。
“专业化”、“规范化”、“阳光化”，在接受中国证券报记者专访的过程中，东易日盛总裁杨劲反复强调了公司的经营理念，试图打破传统观念对于家装公司的固有“偏见”。在A股终于为家装公司打开大门后，作为行业“先行者”的东易日盛仍需实现产业突围。
打造三大业务品牌
在北京东土城路这块寸土寸金的地方，坐落着大大小小的建材家居公司。街角一隅的一座偏欧式的小楼，便是东易日盛在北京的整体家装体验馆。
大厅的展示墙上，除了记录着公司的发展轨迹外，还醒目张贴着公司上市鸣钟时的情景。作为家装行业首家登陆A股的上市公司，东易日盛推出了“整体家居”的概念，并将旗下业务打造成“东易日盛装饰”、“速美集屋”、“睿筑”三大品牌，以满足不同层次的市场需求。
“东易日盛装饰是公司的起家业务、是基石；速美集屋是未来的种子，公司有很大期待；睿筑则是专做精品的风向标。”杨劲这样描述了三大品牌在公司内部的定位。
在公司IPO募投项目中，也可以看到各品牌在公司未来发展中的地位。按照计划，“东易日盛”家居装饰连锁设计馆项目拟投资3.01亿元；“速美”家居装饰连锁设计馆项目拟投资1.05亿元；研发中心建设项目拟投资5518万元。
“东易日盛装饰在我们内部被称为A6L，这个品牌对应的是中高端客户，形成了公司90%的基本面，平均客单值大概在21万到22万元左右，通常只包括设计施工和部分材料成本。”杨劲表示。
2013年开始，东易日盛集中推出了针对中端消费市场的“速美集屋”品牌，采用整家服务模式，这也成为东易日盛目前大力推进的业务之一。“速美的诉求是‘又快又美’，主要针对白领小户型，强调标准化和性价比。”杨劲表示，速美品牌已包含材料施工在内的全部成本，甚至包括家具在内。“100平方米的屋子可以在20万元左右全部搞定，做到拎包入住。”杨劲直言。
此外，针对顶级别墅或高端客户，东易日盛还推出了“睿筑”别墅业务。杨劲坦言：“这个品牌采用的是全球最高端的设计师，是国内最顶级的设计。一栋别墅可能需要6-7千万甚至是上亿元的工程量或合同额，所以绝对要做精品。”
在三大品牌梯队的带动下，东易日盛正在逐步扩大在全国范围内的业务布局。据了解，目前公司已经在100个城市成立了189家家装连锁店，其中直营连锁店77家、特许加盟店112家，业务板块延伸至亚洲、北美等多个国家和地区。不过，从布局的城市来看，仍然主要集中在我国华东及华北地区。
业内人士指出，我国家装行业的发展始于东南沿海地区。北京、上海、广东、江苏等地的企业仍然保持着市场领先优势，并已形成“公装看深圳，家装看北京”的格局。正是由于区域间经济发展的不均衡，造成家装行业“东强西弱”的局面。
在此背景下，东易日盛也把发展目光投向中西部地区。杨劲表示，今年将在三四线城市进行拓展，主要以核心城市为中心，辐射周边区域。如围绕西安周边，开拓咸阳、宝鸡等地的市场。此外，上海、华南地区也将是公司未来发展的重点之一。
变身家居集成商
随着家装行业的发展，以东易日盛为代表的大型家装企业正在逐步向流通和生产领域延伸，“家居集成商”的模式初具雏形。
“公司未来不会去做卖场，而是会在软装设计上加大力度，真正做到‘把房变家’。”杨劲介绍，目前东易日盛已经注册成立了“东易饰家”品牌，主要从事软装配饰类业务，为客户提供家具类乃至窗帘布艺等软装服务，未来或将拓展到日用百货，达到一站式整合的入住标准。
据了解，在主材类、成品类的产品中，东易日盛主要采用全球化的采购策略，来自国外顶级品牌和高端品牌占较大比例；辅材部分则通过集采集供的方式，统一全国施工的整体工艺。特别是在木作产品上，公司主要通过自主研发和投资的工厂实现供应。
2007年以来，东易日盛投资约3亿元在北京通州区建立了近100亩的木业工厂，主要生产木制的内门、橱柜等固定类家具。杨劲透露，公司未来不打算在上游材料端新建工厂，而是会加大和巩固已有技术和工艺，主要增加外包定制，进行全球化的战略采购。
对于家装行业而言，材料、工艺是影响产品质量的重要因素，正是由于其间存在的诸多行业“潜规则”，让家装业的乱象广为市场诟病。
“在这个混乱的市场上，我们从最开始就希望成为规范化的公司，这是企业的基因。”杨劲表示，自2004年开始谋划上市以来，公司管理体系逐步完善，在产品设计、全球采购、供应链管理、信息化建设上都形成了一定优势。
“如果说竞争优势的话，是因为这十几年来公司一直坚持国际化的视野、规范化的管理。”杨劲表示，公司建立了一套材料和工艺的基础研发、测试和先期论证体系，从源头保证产品质量。在实施过程中，涉及材料、工艺、施工等方面的多项验收，并积极采用回访制度。
加强与开发商合作
随着我国房地产市场的快速发展，住宅整体品质日益提升，家装行业随之“风生水起”。也正是如此，家装行业的发展严重依赖上游房地产市场。如何抵御地产周期的波动，便成为家装企业需要考虑的重要问题。
“房地产行业不好，对于家装公司的订单肯定有压力。但是除了新房市场外，存量房的市场规模也非常大。通常情况下，存量房十年左右需要局部或全部重装，这一块对家装的需求量很大。”杨劲直言。
据业内测算，我国现有城市建筑面积400亿平方米，存量建筑的改造性装修任务量十分巨大。根据我国建筑装饰行业的“十二五规划”，住宅装饰装修行业到2015年的工程总产值力争达到1.2万亿元，比2010年增长2500亿元，增长幅度在26.3%左右。不过由于行业高度分散，大型家装企业的市场占比尚不足百分之一。
事实上，目前正有越来越多的家装公司通过与开发商深度合作，抢占上游房地产资源。中国指数研究院分析师指出，由于市场不确定性进一步加大，家装行业正面临行业洗牌与跨越式发展的双重变化。在精装修住宅大众化发展的趋势下，装饰企业的主要客户将会从目前的终端个人消费者转变为房地产开发企业。
“在上市以后，公司会加快和开发商的合作。”杨劲表示，目前公司已和华润签订三年战略合作，主要负责华润地产项目的木作部分。公司还与中海、万科等大型开发商进行过项目合作。据杨劲透露，目前公司正在与万通接触，计划就万通西安立体城市项目展开装饰定制服务。
此外，随着家装业与互联网的融合加快，东易日盛也在计划加强电商业务。“公司一定会拥抱互联网，在今年将会有所动作。”杨劲表示，将利用互联网与线下资源结合，进行垂直价值链整合，实现家装业务线上与线下的互动。于萍
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