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进口地板市场与消费报告

https://www.biud.com.cn 2014年04月28日13:31 家居装修知识网

据不完全统计，目前出现在中国市场上的进口地板已经不少于30种，主要来自德国、比利时、芬兰、加拿大、葡萄牙、瑞士、荷兰、意大利、奥地利等国家。

整个市场销售规模大概在数百亿左右，一般来讲，进口地板主要应用于别墅、豪宅、大户型商品房、高级酒店、高档会所等空间，购买者多数为大众富裕阶层与富人。

不过，伴随中产阶层的消费能力增长，不少中产家庭也开始购买进口地板，用于客厅、卧室、书房的地面铺贴。

根据目前的市场情况看，进口地板主要由得高等少数几家大型运营商代理销售，具备一定影响力的进口地板大概10家左右，包括比利时QuickStep地板、葡萄牙WICANDERS 软木地板、芬兰KARELIA三层实木地板、比利时PAR-KY实木复合地板，以及德国Krono、德国TerHürne、丹麦Junckers，芬兰Parla、意大利Stile等。

同国产地板相比，质量优秀的进口地板在环保、耐磨、花色、纹理、设计、抗撞击、木材等指标上会更胜一筹，受到越来越多重视生活品质的家庭欢迎。分析认为，进口地板市场将迎来更快的增长速度。

本报告将从进口地板市场的现状与规模、市场前景、品牌分布与竞争格局、产品与技术走向、消费现状与消费群体、品牌选择与购买方式等角度，进行全方位分析，揭密进口地板在中国的现状与趋势。第一部分一个快速增长的市场

进口地板进入中国就显得艰难而又低调，大概在1997年的时候，得高开始经营原装进口，之后，又兴起一些进口地板的运营商，比如大自然、必美、德合家等。

整个市场的演变表现出，更多的国外地板品牌进入中国市场，以及更多的国内运营商出现，开设了数量不断增加的专卖店。购买进口地板的消费群体数量呈现了非常快速的增长，不仅财富阶层会购买，部分经济较宽裕的中产家庭也会考虑购买进口地板。

1、市场规模的增长

虽然目前缺乏统计部门对进口地板市场的统计数据，但我们可以结合装修市场与地板市场的整体情况，对进口地板市场规模做出分析，这一市场可能还未达到1000亿规模，但至少会有数百亿之巨。

单以经营比利时、葡萄牙、芬兰、加拿大等几个国家进口地板的得高国际精品健康家居为例，从1997年到现在，已经在国内所有的省会城市与经济发达城市开设了数百家专卖店，店面数量保持稳健增长，这只是一家明星型进口地板运营企业的缩影。

进口地板的市场增长必然由庞大的消费群体带动，这方面已经有多种数据佐证，综合此前来自福布斯、宜信财富、安联、中国建行等多家机构的数据，国内可支配收入在100万以上的人群早就超过1000万，年入10万以上的中产阶层早已达到2亿以上。

这样一个购买力强大的群体保持了不断增长的态势，几乎每个月都有新的增长，而他们都是进口地板的潜在客户群体，只是在购买数量、购买额度方面存在不同。毫无疑问，高收入消费者的增加，也会带动进口地板市场规模的扩大。

另外，从消费需求上看，消费能力的大幅提升，人们对环保健康与高端品质生活的重视，越来越多的中产、大众富裕阶层、高净值人士、富人等消费群体多会优先购买高端、大气、上档次的进口地板装修房间，这也会带动有购买能力的业主成为进口地板的客户。

2、市场特征与环境的变化

在进口地板市场上，人们很多时候知道的都是运营商，比如很多人买比利时的进口地板，会到得高的专卖店里挑选quick·step复合木地板，或者是par-ky高科技复合木地板，得高的知名度要远远高于具体的某款进口地板。

现在的进口地板市场上，活跃的品牌多数来自比利时、德国、葡萄牙、芬兰、加拿大等国家，这些品牌很少在中国开设独立的公司，多依赖于委托一家中国市场的总代理。

值得注意的是，进口地板的消费者们不再因为进口而购买某款地板，他们的知识更丰富，视野更开阔，要求更严格，也即消费个性更加理性，并不是任何一种进口地板都能热卖，进口地板品牌的档次、知名度，产品的质量与检测标准的权威性，产品设计的时尚化与艺术化、个性化，都会影响购买决策。

市场竞争更为激烈；进口地板需要更清晰的品牌与市场定位；独家代理、经销网络、有力度的高端宣传，对竞争的成败至关重要。无论是消费者直接购买，还是工程项目采购、装修公司合作，在一定程度上都会比较重视品牌。

消费群体的扩大，以及市场的成熟，整个进口地板的市场环境会变得更好；预计会出现越来越多的高收入潜在客群，进口地板的客单价也会继续增长，10万以上的订单项目会增加。不过，持续增长并且不断扩大的市场，也会吸引相当多的品牌出现，市场竞争必然变得更为激烈。第二部分多极品牌格局与竞争方式

根据不完全统计，有一定活跃度的进口地板品牌包括了：比利时QuickStep地板、葡萄牙WICANDERS 软木地板、芬兰KARELIA三层实木地板、比利时PAR-KY实木复合地板，以及德国Krono、德国TerHürne、丹麦Junckers，芬兰Parla、意大利Stile等等，主要由得高、大自然、必美等数家一线的运营商代理销售。

开设销售网点、小区推广、工程项目竞标，以及投放平面广告、户外广告、电视广告等，构成了进口地板市场推广的主要方式。目前，互联网营销渐受重视。

1、进口地板的竞争格局与区域分布

在目前的品牌竞争格局中，比利时QuickStep地板、葡萄牙WICANDERS 软木地板等进口地板，知名度更大，网络信息量的沉淀更多，销售这些地板的网点覆盖也相当广泛，属于一线进口地板品牌。

德国的进口地板增长较快，比如德国的HDM(品牌为德奥—爱乐斯)、Kronotex(科隆世家)、Krono(柯诺集团)、Witex(威泰克)、汉诺(HARO)等，

而部分丹麦、意大利、加拿大、瑞士的进口地板，可以说还处于初期推广阶段，较少的市场上可以买到，在国内的代理商缺乏足够的实力，如果加大推广力度，也会拥有比较好的前景，有代表性的品牌比如加拿大LAUZON，意大利的卡拉帝（CORA'DOMENICO&FIGLI）、菲列德罗（Foglie Doro）、Listone Giordano，瑞士卢森地板等。

进口地板的市场分布区域同样遵循城市经济发达程度差别，北京、上海、广州、深圳、天津等发达的一线城市中，进口地板品牌数量最多、产品种类最齐，几乎进入中国市场的进口地板都会在这些城市布点；另外，成都、杭州、武汉、南京、宁波、无锡等省会城市与经济相对发达城市里，高端家居卖场里也有一定数量的进口地板品牌。

普通的地级市，则很少能看到正宗的进口地板品牌，即使有一些进口地板，山寨现象相对普遍。在遵义、六盘水、宜兴、威海、海安、南通、烟台、绍兴、芜湖、洛阳、安阳、新乡、大同、邯郸、唐山、晋城、运城、泉州等数十个地级市中，得高建立了一些专卖店。

2、竞争现状与竞争方式

竞争方式加多元化，品牌、品质、环保、装修效果、营销等多种因素都可能决定进口地板在中国市场上的成败。就目前的情况看，进口地板推广主要由运营商负责，所采用的竞争方式除了独家代理名气大、历史长、口碑好的国外地板品牌外，最核心的方式还是以增加经销网点、小区推广、工程竞标、户外广告等方式为主。

值得注意的是，一线的进口地板运营商都投入了大量的精力建设终端店面，统一终端形象、装修档次高大上，并且基本上都选址最为知名的家居卖场，包括红星美凯龙、居然之家、北京大钟寺蓝景丽家、上海家饰佳、成都富森美等。

部分品牌开始建立区域旗舰大店，奢华优雅，而且每隔几年会做一次升级改造，增加样本间，生动化产品展示。

伴随竞争的激烈程度提升，进口地板们在品牌知名度上的投入呈现继续增加的趋势，尤其是一些有实力、有资金的企业，更是不遗余力，增加营销方式和营销力度，扩大营销范围，实现了越来越明显的优势。

同时，进口地板运营企业对互联网营销的重视不断提升，制定互联网整合营销战略，增加互联网营销方式，包括新闻营销、微博营销、视频营销、搜索营销、网络事件营销、微信营销等，在进口地板的竞争方式上都拥有了用武之地。第三部分各领风骚的进口地板品类与产品

与国产地板一样，进口地板市场中存在多个品类，并且都拥有一定的市场，最热销的自然要数实木复合地板、强化地板；其次为三层实木地板、软木地板等。针对不同的消费群体，不同的地板品类拥有对应的市场。

1、软木地板

软木地板以软木作为生产材料，软木主要生长在地中海沿岸，还有同一纬度的我国秦岭地区，也即栓皮栎橡树，软木制品的原料就是栓皮栎橡树的树皮（该树皮可再生，地中海沿岸工业化种植的栓皮栎橡树一般7-9年可采摘一次树皮）。

从原料的采集到生产出成品，软木地板的环保性、隔音吸噪、防潮效果都更好，而且它富有弹性，温暖舒适，对人的健康有很好的呵护作用。

在软木地板这个品类中，葡萄牙wicanders软木地板无疑最为出色，它属于阿默林国际木业的顶级产品，这个品牌自1868年开始生产地板，至今已有近150年的历史。国内由得高代理销售。

得高进口的葡萄牙 wicanders软木地板已拥有原色系列（Originals）、窄板系列（Wicanders）、数码印刷系列（ART COMFORT）、炫彩系列（Colourful）、N系列（Nuances）、软木墙板（Dekwall）等，史无前例的石材、木材以及地毯外观的软木地板，让人印象深刻，每款产品均享有版权保护，独一无二。

除此之外，国内还有静林、森豪仕、德合家、卡洛林、歌润、汉鑫、耐适、伽诺等软木地板，不过大部分都是国内品牌。进口软木地板主要是瑞士卡洛林等。

2、实木复合地板

实木复合地板是由不同树种的板材交错层压而成，保留了实木地板的自然木纹和舒适的脚感，它兼具强化地板的稳定性与实木地板的美观性，而且在一定程度上克服了实木地板湿胀干缩的缺点，干缩湿胀率小，具有较好的尺寸稳定性。

实木复合地板中有比利时的quick·step品牌，它属于比利时著名厂家UNILIN公司的主打品牌，多年来一直在欧洲名列前茅，并多次获得欧洲地板工业协会的最佳地板奖、最佳工程地板奖等殊荣，它被视为“浑身都是优点的地板”，国内由得高独家代理销售。

在国内市场上，它分成复合木地板、三层实木地板两大品类，其中，复合木地板共有十一个系列：广板、田园、风采、窈窕、精英、风尚、舒适、乡村、海神、方砖、远景等。

性能非常好，包括更强的防刮擦性、防水防污防潮性能、抗打击撞击、易打理清洁，并且适用于地热，承受烟头炙烫。环保方面也很有优势，对甲醛释放量的控制按照欧洲标准执行。

除此之外，进口实木复合地板还有德国汉诺复合实木地板、德国Krono、丹麦雍客Junckers、德国菲林格尔、荷兰Wood-be、芬兰Parla等。

3、三层实木地板

三层实木地板是由三层实木单板交错层压成的，其表层多为优质珍贵木材，比如优质阔叶材规格板条镶拼板或整幅木板，材种多用柞木、山毛榉、桦木、水曲柳等，保持实木地板木纹优美，自然的特性。

芯层由普通软杂规格木板条组成，材种多用松木、杨木等；底层为旋切单板，材种多用杨木、桦木、松木．三层结构用胶层压而成。

这种地板的优势也很明显，比如表面天然木质感，而且大多涂以五层以上的优质UV涂料，不仅有较理想的硬度、耐磨性、抗刮性，而且阻燃、光滑，便于清洁。除此之外，它还容易安装维护、防腐防潮、抗菌且适用于地热等。

以芬兰karelia三层实木地板为例，被评价为“地板里的璀璨珠宝”，属于KARELIA-UPOFLOOR集团的品牌，是欧洲最主要的木地板生产商之一，欧洲四大木地板生产商之一，产品主要是高档三层实木地板和弹性地板。KARELIA-UPOFLOOR的实木复合地板占整个芬兰市场的23%，占整个北欧的19%，在芬兰和欧洲市场属于高档实木品牌。

它所用的木材包括芬兰云杉、桦木、橡木、玛宝木、巴西红木等，这些木材的质地都比较坚硬，耐磨损，强度大，耐腐蚀，生产出来的karelia三层实木地板使用年限自然更长。

三层实木地板中还有比利时的quick·step品牌、芬兰karelia三层实木地板、波兰barlinek宝林纳、奥地利史迪莱克等。。第四部分消费者们

进口地板的最终消费者无疑都是业主，包括了家庭个人与工程两个大类，还涉及经销商、装修公司、工人、建筑商、装修设计师等渠道环节。购买进口地板这一项，对家庭来讲，一般都在5万元左右，一些别墅豪宅大多数需要10万，甚至数十万以上的支出。

1、消费现状与消费群体

现在购买进口地板的家庭以大众富裕阶层、高净值人群、社会名流，以及富人群体组成，从职业上看，它们包括企业经营主，包括民营企业家；企业的高级管理人士；时尚、文艺等领域的专业人士等；高级知识分子；海归精英等。

进口地板的个人消费者多数集中在30—39岁之间，处于这个阶段的业主基本上都已经购房，部分为新房装修，部分为二次或三次购房装修，主要用于个人居住、办公使用；其余的主要是20—29岁与40—49岁两个年龄阶段。

对工程项目来讲，一次消费额度往往相当庞大，从数百万、千万到数亿购买额度都有，大多采取招标的形式，以高档会所、高星级酒店为主。

2、品牌选择与城市个性

不同城市，对进口地板品牌的选择也会存在一些区别，比如在北京这样的城市，更多家庭采用进口的三层实木地板装修卧室、书房，而上海的业主不少倾向于复合木地板。而软木地板这样的品类，则主要是年龄较大，或者家里有小孩的家庭会购买，多用于卧室铺装。

不过，一线城市中，每一种进口地板都拥有一定的客户群体，而在二线城市，不同的品牌、不同的品类在销售上都有一定差异，有的品牌会在成都投入更多的实木复合地板，而可能在武汉增加强化地板的投放。

进口地板销售商的知名度、进口地板品牌本身的知名度、两者的用户口碑评价，以及样板间、成功案例的装饰效果，都会影响到业主最终的决策。

目前进口地板主要是通过专卖店销售与购买，最为显著是，得高在全国一百多个城市都开设有专卖店。第五部分市场与消费趋势洞见

在得高多个城市的专卖店调研时发现，中国知识阶层、财富阶级，以及中产阶层越来越喜欢在地面装修中采用进口地板。并且在一些在装修公司的材料清单上，也出现了进口地板品牌。

越来越多的高端酒店、会所也开始倾向于选择进口地板装修。当然，伴随消费、收入与营销环境的变化，购买进口地板的消费影响因素，以及消费趋势，也在不断变化。

比较明显的趋势包括了品牌化消费、对质量细节的关注、环保健康消费、体验消费、一站式服务消费等。

1）品牌化消费

目前的进口地板市场可以说是群雄逐鹿，但活跃度与市场认可度较高的品牌并不多，其中一些品牌由得高、大自然、必美等几家较大的运营商代理销售，影响力越大、档次高、品质严格，并且营销服务网点完善的品牌，拥有更大的市场份额。

而在消费端，无论是个人业主，还是项目业主，进口地板的品牌化消费意识已经非常强烈，而且极其清晰，在很多情况下，是否是知名品牌，以及品牌口碑如何、品牌历史、品牌档次、品牌形象等，直接决定了消费者是否购买，决定了哪些消费者会选择购买，当然，也决定了从哪些销售商家处购买。

在这种消费趋势的变化下，越来越多的消费者开始将目光投向得高等大型的进口地板运营商，对比利时quick·step艺术木地板、葡萄牙wicanders软木地板、芬兰karelia三层实木地板、比利时par-ky高科技复合木地板等名气更响、口碑更好的进口品牌。

2）对质量细节的重视

毫无疑问的是，高端消费群体中的知识分子在增加，与以往相比，他们对进口地板的质量细节保持了更强烈的要求和关注。人们在购买进口地板之时，很多人都不会因为它是进口的，而忽略对质量细节的审核。

除了品牌之外，越来越多的人会关注进口地板的材质、工艺、设计、耐用性、环保性、耐磨、舒适度、铺装效果等优势。

3）环保健康化消费

室外环境的恶劣迫使更多城市居民大多数时间居住于室内，以及人们对健康生活、室内空气质量的重视，包括地板在内的环保健康指标备受重视。一些环保检测标准更为严格的欧洲进口地板开始受到青睐。

在这种消费趋势下，人们更加关注进口地板是否符合环保要求，是否会释放有害物，拿到了哪些环保检测认证标准等。自然，会有越来越多的消费者在购买进口地板之前，都会查看产品的相关检测证书。

4）体验式消费

另外一项值得重视的消费趋势是，有意向购买进口地板的消费者，商家如果要吸引他们，仅仅展示几款产品已经不足以打动。更全的产品款式呈现，无疑是需要的。

而且人们喜欢欣赏已经铺装好的样板间，亲眼目睹与身临其境地体验进口地板所装修的空间，会更有力度地促动潜在客群下单购买。这种体验式的消费不会落幕，相反，以后专卖店里的展示，体验会变得更加重要。

5）一站式服务消费

客户群体进一步细分，要求更为苛刻多元，性别、年龄、职业、文化、经济状况、个人喜好等都将影响进口地板消费，进口地板品牌有必要根据这些群体的多样化细分展开个性化，比如更有个性的进口地板设计；更丰富的色彩；更多可选择的款式等。

而且在提供产品售卖的同时，还能够根据客户的需求与整体装修风格提供地板导购指南，当然，后续的铺装、售后维护也有必要跟上。这样的一站式、系统化服务会更受高端客户们欢迎。