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中高端快跑阻力重重房企路在何方？

https://www.biud.com.cn 2014年05月09日10:53 家居装修知识网

在全国楼市面临新一轮调整的趋势下，2014年北京楼市所递交的成交量并不乐观。统计数据显示，扣除保障房后，北京4月纯商品住宅成交4258套，比3月同期下降18.4%，比去年4月份下降18.1%，成交均价也出现明显下调，仅为每平方米2.5万元左右，环比上月下降超过10%。五一期间，包括旭辉御锦（价格动态户型图论坛）、西山艺境（价格动态户型图论坛）等六个项目选择了五一小长假开盘。据搜房网统计，2014年五一小长假期间，北京新房成交169套，同比下降68%。

5月北京楼市集体开盘加速跑量，预计70余项目加入快跑行列，除了刚需项目在“降价跑量”外，中高端项目也急于“平价快跑”，亦庄金茂悦、首开香溪郡（价格动态户型图论坛）、京投银泰万科西华府（价格动态户型图论坛）等扎堆此次红五月之争。然而中高端项目快跑之时，阻力重重。

中高端快跑遇阻力新病旧疾同发作

阻力一：降价风潮中高端或失或守

近期，刚需盘“降价跑量”成为北京楼市热点现象，如位于大兴的住总万科橙（价格动态户型图论坛）以及位于通州的东亚印象台湖（价格动态户型图论坛）等楼盘，都纷纷调低报价入市。对比刚需盘，中高端盘也出现降价风波，位于亦庄的海梓府以及位于大兴的华润公园九里加入降价行列，海梓府的团购价格比预售价格降低6200元/平米，而华润公园九里最高降价幅度达10000元/平米。

相比已经失守的某些中高端项目，在一些改善盘扎堆的板块，并未出现大规模降价现象。以亦庄板块为例，区域内亦庄金茂悦、中信府（价格动态户型图论坛）以及远洋天著（价格动态户型图论坛）的售价都与前期开盘价格持平，。但对比去年火热的销售市场，亦庄中高端改善项目明显褪去销售火爆的光环。

“开发商采取平价跑量其实不单单是为了回笼资金，更多的是根据市场预判做出的调整，哪部分项目可以走量，而哪部分项目可以拉高利润率，其中高端项目正承担着拉高利润的作用。”亚豪机构市场总监郭毅说道。

中国社会科学院工业经济研究所投资与市场研究室主任曹建海则认为，现在市场上出现的降价趋势跟资金链有关，“很多改善房和投资有关，具有投机性质。投机则需要房价不断上涨，一旦市场反转，投机需求就会抛售不再买进，并和开发商竞价卖房。”

阻力二：房贷收紧消费贷限额

从2014年春节过后，北京地区银行在住房贷款方面出现了收紧现象，最低贷款利率已达不到此前基准利率的8.5折水平，分析称房贷收紧主要与政策调控以及金融市场环境有关。目前，国有五大行中，除交通银行将北京地区二手房首贷利率上浮5%之外，中行、农行、工行、建行等4家银行均保持基准利率。

除了银行商业贷款外，公积金贷款也有所调整。2014年4月1日起，按北京市新的最低工资标准审核贷款额度，贷款公式中的最低生活保障有所提升，单身人士提高了112元，已婚人士提高了224元，也就是意味着缴存同样的公积金申请全额贷款买房时，总贷款额度比调整之前所有降低。

北京银监局也于近日在其官网发布《北京银监局关于个人综合消费贷款领域风险提示的通知》，提示辖内各银行防范消费贷款风险，原则上个人综合消费贷款发放金额不超过100万元、期限10年以内。而之前部分银行最高可以发放500万元贷款。其实，在此之前，由于监管不严消费贷被挪用于房贷的情况普遍。一位业内人士透露，北京有接近一半的二套房贷款都跟消费贷沾边，部分中介会帮购房者将消费贷做成购房款。

北京恒成伟业房地产开发有限公司副总经理卢昱认为，市场需求并没有减少，商品住宅市场仍是供大于求，而随着市场前景不明朗，客户观望情绪比较重。在他看来，北京是全国房价的晴雨表，政府不会轻易放松管控，而稳定是北京整个市场的大环境，贷款限制是其稳定市场的一种方式。中原地产首席分析师张大伟也表示，北京银监局的新规定主要是从规范市场角度出发，有利于明确贷款用途，避免一旦楼市调整，银行金融体系受到额外冲击。

阻力三：夹缝中生存尴尬遇对手

在去年，曾经的“豪宅教父”世茂改变过去慢开发囤地的节奏，也进入“高周转、加快去库存速度”的新开发模式，将产品线从高端扩充至“中高端”，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例，而素有“别墅专家”之称的龙湖今年针对改善型客户也推出了200万元的中高端房源。

同时，一些经济型别墅楼盘也在拼命抢客，位于昌平的香江别墅定价22000元/平，低于当前北京六环环线的普通住宅项目，凭借价格优势竞争到一部分中高端的上游客户。

高端房企或高端项目自降身价加入中高端市场之时，自住型商品房早已点燃土地市场，自住房地块遭抢程度令人咋舌。从恒大地产以20.5亿元取得朝阳来广营自住房地块，到后期以41.6亿取得大兴地块并最终将其地块住宅部分全部竞拍为自住房，自住房的影响不可小觑。

亚豪机构副总经理任启鑫表示，5月开始，自住型商品房将要迎来集中供应，届时市场中低端客户群将形成实际分流，纯商品住宅项目的销售难度将进一步增加，部分性价比优势不突出的楼盘恐怕只有选择“以价换量”，分流一部分中高端客户也成威胁。卢昱也认为，自住商品房供应量加大，而原本刚需房价与中高端房价比价固定，随之带来中高端价格需要降低来匹配固定比值。

不同产品形态楼盘间的混战，导致一些中高端楼盘颇有压力。但是，近日融创集团董事长孙宏斌直言，北京的中高端改善型项目会卖得更好。其认为，在过去的几年里，大多数开发商都在做刚需项目，而政府现在集中力量做保障房，都是刚需类产品。相对而言，改善型产品则较少。同时，金地集团华北区副总经理遇绣峰表示，自住型商品房抢占了北京的刚需市场，预计不少开发商都会对自身项目进行调整，逐渐将产品线向中高端产品延伸。

高地价催生中高端产品房企快跑力求高周转

在2014年房企重回北京等一线城市开展土地战之前，北京一直是兵家必争之地。目前，北京年内累计土地出让金已经达到1114.5亿元，同比2013 年同期的547.7亿元上涨了103.5%。由于目前所出让土地均配建限价房及自主商品房，开发商只能选择在这些土地上打造中高端或高端产品才能获取利润。

日前，刚需产品“以价换量”，改善型产品“冲刺利润”已成为房企共识，但刚需盘降价跑量所带来更多的观望气氛已逐渐影响到整体市场的信心，加上二手房成交价格也在降低，在此情况下，中高端项目已感受到了滞胀压力。

戴德梁行华北区研究部主管赵岩透露，今年一季度北京出让的土地中，自住房的规划建筑面积就达到了123万平方米，占了综合类项目的40%，扣除掉商业项目，自住房占比达50%左右。此外，开发商拿地的成本在不断增加，高地价必将促使开发商进行改善型住宅项目开发，并推高定价。

亚豪机构副总经理高姗认为，2014年房企资金链整体呈收紧态势，同时一季度成交量大幅萎缩，行业预期进一步转低，“为了有更大的主动性应对潜在的资金与销售危机，加速周转已经成为房企今年的共识”，高姍指出，除了刚需项目外，受到地价推涨而逐渐扩容的中高端项目，除了要满足合理利润外，也更加注重利润与速度的平衡，偏向走快速周转路线以降低项目运作风险。尤其是像亦庄、孙河这类崛起较晚、土地供量较充足的新兴区域，也已经因同质项目的集中入市而面临日益激烈的竞争局面，在对有限的区域客群的争抢下，为了保持较高的去化率，频繁推盘、平价开盘，以价格换取时间和空间，也将成为越来越多改善型项目的销售策略。

遇阻力化危机房企未来的抉择

方向一：纯高端与全产品线

目前品牌房企多已成为覆盖全产品线的房企，即便是主打刚需项目的万科也已进入中高端及高端市场，目前即将开盘的万科天竺悦城（价格动态户型图论坛）是最佳作证之一，而在位于房山的中粮万科长阳半岛（价格动态户型图论坛）也有定位高端的联排产品。而主打别墅产品的龙湖也在今年实现别墅全品战略，上至千万及以上的高端改善类别墅产品，下至200万左右的首改别墅类产品，在龙湖都能找到。

卢昱介绍到，恒成伟业也正着力于打造全产品线，覆盖中高低端各类购房需求。“如果只做一种，将来生存能力比较弱，受市场波动和影响比较到，除了住宅以外，也有度假和商业产品，就是保持自己主业的同时，要把鸡蛋放在不同的篮子里，抗风险能力会增加。”

“房屋是属于不可复制和再生的，处在不同地块产品定位则不一样，这种情况不会因为一个企业进入某项市场而产生巨大波动。要想生存就要做全产品线，随着市场波动，一个时间段刚需或者刚改销售比较好，另外一个时间段，中高端和高端卖得好。同时还有区域影响，如西山区域，做中低端产品并不适合区域已形成的高端规模”卢昱说道。

方向二：进攻海外市场

近日，高富诺基金的首席执行长雷纳透露，嘉实房地产投资已停止拟推出的规模5亿美元、投资币种为美元的嘉实房地产投资中国综合回报基金的募资，嘉实房地产投资正转为将中国资金投向海外房地产市场。由于中国房地产市场调控形成的悲观预期和美国经济的复苏，部分高端投资者已开始通过私募基金的方式淘金美国房地产市场。

同样，伦敦等海外热点城市的新房市场上中国买家数量正在快速增长。据悉，按伦敦当地政策，外国人购房最高可贷款70%，首期支付只需10%，剩余2年内支付20%。伦敦实行“不限购、不限贷”吸引了中国的内地买家。

卢昱认为，房企近期不会投入海外市场，海外市场挑战是非常巨大的。进军海外市场，中国企业是不能立即适应的，目前真正涉足海外房地产的房企很少，包括海外购房也比较少。曹建海同样认为，进入海外市场目前是种选择，目前国内市场资金风险很大，所以可能选择转移海外市场，买一些地产，但是国内房地产走出国外仍有风险。

方向三：主打特色

在中高端市场中，一些具有良好区位优势、品质和配套的商品房仍受到市场热捧。以热销的亦庄某项目为例，该项目位于北京南部新的核心经济增长极，高新技术和物流产业正快速集聚。在品质方面，引进全置换式独立新风系统、生态空调系统等科技系统，实现了恒温、恒湿、恒氧，主打科技特色也得到许多购房者的买账。

卢昱认为，亦庄区域整体目前不如去年火热，是受市场前景不明朗，大家持币观望的态度比较重所影响，整个市场行情特别是中高端产品销售处在不温不火的状态，房企同样还是要抓住定位，抓不住则可能无法实现快速销售。但曹建海也说道，地价决定房价以及热销程度，土地上的东西是附加的而且是有限的，房价是随着地价发生变化，打着科技旗号，附加值其实是有限的。

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