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龙湖前四月销售126亿淡市压力下的差异化出路

https://www.biud.com.cn 2014年05月12日10:31 家居装修知识网

市场如赌局，当盘口发生变换时，策略的调整将成为输赢的关键。

5月9日，龙湖地产有限公司发布4月份营运数据，上月公司实现合同销售额34.8亿元，销售面积达30.6万平方米，同比分别增长7.7%和5.2%；均价11372.55元/平方米，同比下跌4.48%。首四月完成合同销售金额126.1亿元，合同销售面积114.6万平方米。

区域方面，西部地区4月份合同销售金额14.6亿，环渤海7.5亿，长三角10.1亿，华中地区0.5亿，华南地区2.1亿。

根据官方口径，龙湖地产4月并未有新品推出，去存货成为当月的主基调。事实上，不仅是4月份，“去存货”或将成为龙湖未来一段时间内的运营关键词。

在年初的业绩会上，龙湖首席财务官韦华宁介绍了龙湖控制存货的目标。2014年控制在90到100亿，2015年控制在80到90亿，2016年控制到60到70亿，呈现逐年下降的状态。

吴亚军亦称，龙湖现在110亿帐面存货资产，“如果市场不好马上会形成存货压力。龙湖在过去两年里，学会更精细化的管理自己的存货。”这也解释了龙湖在2013年所做的“审慎的开工和安排”。

以当前位于风口的杭州市场为例。龙湖地产称，其位于杭州的龙湖？春江彼岸在未推新产品的情况下，通过灵活的销售策略，摘得区域销冠和杭州市场前四的成绩。龙湖？名景台也通过去化库存和少量新产品的组合方式蝉联所在区域的销冠。

综合杭州市场数据，位于江干区的龙湖名景台4月销售56套，均价14409元/平米。滨江区的龙湖春江彼岸成交48套，均价22972元/平米，成交总金额为1.55亿。

分析人士称，在杭州市场整体以价换量的背景下，杭州的主流开发商逆市跑量的预期初步达成。他以龙湖为例称，龙湖·名景台项目此前均价为15000元/平米，而4月最后一周的销售均价为约1.4万，在价格上进行了比较大调整。

龙湖所称的根据“市场的变化进行微调”、“灵活的销售策略”，或许不能直接理解为降价，但价格以及产品的调整显然是这套组合拳的一部分。

在去存货之外，龙湖也在针对市场行情安排差异化的发展策略。

在北京市场自住型商品房严重冲击刚需市场的语境下，龙湖4月份一波较为集中的营销活动中，其北京公司负责人宋林海介绍称，龙湖“今年在北京没有推出纯刚需类项目。”截至目前，龙湖进入北京市场总共开发了10个别墅项目，在今年将形成集中供应的高峰。

龙湖地产品牌总监许桐珲曾回应观点地产新媒体称，别墅策略仅是针对北京市场，从短期来看是其差异化的策略体现。

除了擅长的别墅类型项目，龙湖手中尚有商业地产的一张牌。

根据龙湖发布的数据，其在华南的首个商铺—位于集美区的厦门龙湖？金街里4月26日开盘，推出45-168平米的商铺，开盘当日实现认购金额近2亿元，这几乎是其华南区域4月份的销售总额。据了解，金街里背靠龙湖在厦门集美区的高端项目龙湖嘉誉，填补了周边高端商业的空白。

更大的动作来自华东区域。4月1日，龙湖地产在上海的第一个商业项目虹桥天街，举行全球品牌发布会。4月26日，龙湖杭州首个大型购物中心时代天街召开全球招商大会，据称目前招商率已超过45%，包括三大主力店和各大零售、餐饮及娱乐品牌入驻。另外其2013年进入苏州的首个项目—苏州龙湖？时代天街也在4月份进行了密集的营销活动，预计5月份住宅部分首次开盘。

同一区域连续三个天街项目，除了对区域的看好，龙湖寄望商业地产来提高收益、分散风险以及增加利润贡献的策略也显而易见。