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盘点：我国灯具行业名星代言的七大缺失

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日14:11 家居装修知识网

盘点我国灯具行业名人代言十大缺失：

①目标定位缺失

广告活动的关键是让受众有所记忆，找明星代言，就是要通过消费者对明星的信任将这些记忆点深入人心，业内企业要么为了“跟风“而找明星，要么就是为了”忽悠“经销商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通过明星要得到什么导致品牌代言目标定位缺失。

明星代言对不同的照明企业有不同的价值，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式，其目标定位应该符合公司发展战略，而不应是短期行为。

②评估切入缺失

明星作为特殊商品，作为娱乐企业的核心竞争力，其价值创造过程也遵循着市场开发、导入、成长、成熟、衰退的PLC(产品生命周期)过程。社会经济发展水平的提高和消费者消费理念、消费偏好的变化以及市场竞争的因素，使得明星商品的生命周期日趋缩短。

目前，照明企业在代言对象选择上往往以老板感觉或小组认知为基准，没有规范的明星PLC管理意识，一个连基本规划、评估、预测都没有的决策，如何保证明星代言后产品保持竞争力，在市场竞争中立于不败，而且能让用户体验到产品的不断增值、品牌的不断突破?

③人品融合缺失

匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身的特质是否与品牌相符，品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

目前，照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与“不当红”、“一线”与“二三线”、“明星擦边”甚至“价格”论，在明星个性内涵与品牌个性是否相融，目标群体一致性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度，个性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严重缺失。

④表现诉求缺失

广告诉求包括理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求，指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。

显然，广告诉求的创意与表现决定了传播质量，业内很多照明企业大多“重明星，轻诉求”认为有了明星就有了一切，即便是广告表现平平也无所谓，广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场，产品却被摆在次要地位，企业品牌形象被减分。

⑤干扰评估缺失

企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一个明星代言的品牌过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言效果，另外如果明星代言过的产品中，在产品档次，品牌形象，市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。

要有效避免代言品牌间的干扰，就要在前期建立品牌间干扰关联评估，而照明业内很多企业往往欠缺此方面的围度调研。

⑥危机公关缺失

明星作为社会公关人物，其言行举止、生活隐私、形象信誉等都一直是媒体所关注的焦点，明星个人的绯闻，丑闻处理不当必然引起轩然大波，在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。

因此，企业在决定明星代言时，不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款，将代言人利益和品牌利益捆绑一起，还要对内部的管理系统进行相应的梳理，通过企业内部的精细运营和危机公关预案机制，与明星广告所产生的市场效应形成乘法关系，照明企业在选择明星代言之后，同时应制定一套相应的危机公关机制，让企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力，保持品牌和明星代言人之间的密切沟通，将危机带来的损失降到最低。

目前，业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。

⑦事件公关缺失

明星的代言价码不低，如今知名度稍高一点的明星身价都高达七位数。因此，要让付给明星的真金白银变成市场的金山银山，不仅在选择时要考虑明星形象及其与品牌的关联性，更要通过策略性的传播深度开发明星效应以达到“物超所值”的目的。

对于企业而言，在邀请明星拍摄广告之外，争取在不付出额外费用的情况下让其参与更多公关活动，这也是提升代言人价值的有效手段，通过公关活动深度挖掘明星的边际效应，将品牌传播策略与明星效应进行深度整合与互动。

目前，业内照明企业在公关策划深度整合，挖掘明星边际效应方面考虑欠缺。

最后，照明行业名人代言总结起来无非是一句话：巧用善用，方能相得益彰!