特地陶瓷冯红健：市场集中度低还有提升空间
特地陶瓷冯红健：市场集中度低还有提升空间
2010对于大多数企业来说都是颇为折腾的一年。先是年初楼市新政的连续出台，在使楼市成交量骤然下降的同时，也影响到了下游家居业的销售；再是物价上涨引发的通膨隐患，人民币汇率升值等，对家居企业经营成本，上游原材料供应带来困境；海外金融危机的复苏不利，更让贸易壁垒的矛头直指家居企业……凡此种种，都让国内家居人不得不换个角度、拓宽思路，以寻求新的发展起点，创新也由此成为家居企业再造新格局的关键所在。而这不仅仅是技术的创新，经营理念的创新、合作模式的创新，更是企业领导人理念认知的创新，以及对于消费需求及经济大环境认知的高度把控。
2010对于大多数企业来说又是充满机遇的一年。世博会、亚运会的相继召开，展现中国力量的同时亦为那些不曾踏出国门的家居企业带来商机；互联网的日渐成熟，微博客、SNS社交网络平台的兴旺，更为家居企业的品牌建设，宣传拓广提供了绝佳的新型平台……
近日，搜狐家居特别策划“2011居家新视角中国家居业总裁（三亚）论坛系列访谈”，让我们一同见证，家居大佬们对于逆境中“再造新格局”的信心与实力——
主题：2011居家新视角中国家居业总裁（三亚）论坛系列访谈
嘉宾：广东特地陶瓷董事长冯红健
代表特地参加火炬传递 这是社会对于陶瓷行业的认可
【记者】：冯总您好！首先请您谈谈亚残会的理解，您传递火炬，当时的心情是怎样的？
【冯红健】：我是12月4号接到通知要去作残疾人亚运会的火炬手，6号就去传递了。从亚残的精神来说，应该是强调一个平等，平等是最重要的，亚残运会做下来，我们现在说流行一点就是一个普世价值观，最普通的价值观，人要平等，这是最基础的东西，为什么要（跟一般的亚运会）分开做？残疾人也可以开运动会，就强调最普世的价值观，就是平等，在平等的基础上进去拼搏，这是作为一个人类发展的主要方向。当时接到这个通知的时候，我们感到很荣幸，这是特地的荣幸，也是行业的荣幸，也是相当于陶瓷行业作为一个行业得到社会的认可，可以去参加火炬传递，这一点代表我们对待残疾人、对整个人类共同的价值观的认同，特别是这个仪式是比较庄严的，比较严肃的。我们提前一天下午就集体到达酒店，进入全封闭状态，不能出去，手机关机，在酒店里面进行培训，是二级保密。
特别是在广州传递的时间是7天，7天在各个区传递，大概有20多个残疾人，我前一棒是残疾人，我接过来以后后一棒也是残疾人，我们当时传递的心情是很激动的，特别是看到大家都过来，因为我是中国狮子会成员，我们狮子会的很多师兄师姐都来了，我们特地的员工也过去了，特别的激动，跑的时间比较短，才八九十米一下子就跑过来了，我跑得比较快一点，一下就过去了。看到大家还是挺激动的，包括我们陶瓷人，还有其他人，大家都是把这种精神传递下去，我觉得是很激动的，特别是我自己能够参与到这个事件当中去，参与到这种人类的一种活动里面，我觉得这一点是特别重要的。
在诚信、平等等普世价值基础上做到三个满意：股东满意、员工满意、社会满意
【记者】：通过这次火炬传递，能够给广东特地陶瓷传承一些什么东西，两者有没有结合点？
【冯红健】：我觉得亚残运会有一点跟我们一直提倡的是一样的，就是提倡平等。特地通过这么多年的经营，包括去年我跟经销商做年会培训的时候，就提到了一个诚信，今年的年会还没开，但是我们今年要提的就是平等，这是普世价值，我们一直在思考这个问题，前几年我就在思考这个问题，去年我们提出诚信（作为主题）。企业特别是中国企业企业家应该怎么思考这个问题，包括我们整个行业也好，这么多年大家可以反过来思考行业发展到现在，诚信第一个是我们内部的诚信，另一个是经销商，还有一个是对社会的程序，这个是提到比较高层次的诚信，特别是现在，我们的生产要注重环保，各方面都要做到诚信，反过来看今年我要提的是平等，在平等的基础上，只有平等才能最终达到诚信，只有诚信才能平等，人类需要各种平等。
我们特地这么多年在走，我一直在提，我们企业要做到三个满意，股东满意、员工满意、最终结果还是社会满意，这一点是最关键的，社会满意要做到哪些？我们要思考，诚信也好，平等也好，这是追求，我们可能不理解这是什么意思，在这个社会里面，不管做小企业也好还是大企业也好，要求要平等，人与人之间平等，除了职位各方面的工作可能不一样，人类是平等的，我们现在强调，包括我们在企业内部都要求平等，对每个人平等，对社会也是平等的，我们对社会付出，社会回报给我们，我们这么多年在做的一些活动，包括我们去内蒙植树，还有我们资助一些希望小学，这些事情我们一直都在做，给社会一个付出，获得一个回报，这也是在一个平等的基础上做的事情。包括我们的产品开发，也是在这种基础上来做，我们现在提出来要做更多功能型产品、环保型产品或者资源型产品，也是未来我们要达到这个目标，社会要和谐，首先要平等诚信，我要强调一点的还是普世价值观，我们现在整个业界、整个社会舆论慢慢也在提出这个东西，这是殊路同归的，这是我们企业的共识，我想要说的是这些年我们要做的这些工作，和整个社会的追求比较和谐的一个共同之处。
从做产品到做空间 明年继续产品研发完善配套
【记者】：您怎么看特地今年的发展，对于明年的发展特地有什么新的计划？
【冯红健】：去年我们就提出来，就是今年要实现翻一番的目标，这个目标今年做下来，应该说目标是完成了，我们今年大概是增长了35%左右，是比较快的增长，当然有一些参差不齐，每个地方渠道不一样，有些零售增长可能会比较慢一点，原来我们做这个品牌做工程比较少，今年工程量比较大一点，明年可能要做一个调整，可能还有些不均衡，作为特地品牌，我们在家装零售还是比较强势的，大家可能看过我们的展厅，今年我们的产品有一个新突破，特别是我们的产品配套和我们的观念上即使不说是颠覆，也可以说是有了一个改进，特别是在现在这么恶劣的环境下，怎么把握我们的陶瓷品牌？怎么去做？我们作为行业的领袖品牌起到什么作用？今年我们做了很多的文章。
我们知道陶瓷行业这么多年来一直在低成本竞争，在行业里面竞争比较激烈，这一块怎么找一个突破口，我们作为行业领袖品牌也有一个考虑，怎么提高进入这个行业的门槛？这两年我们在逐步逐步的形成了一个体系，我们从“做产品”一直到“做空间”这个概念，但是怎么去实现这一点，还是有很大的文章要去做，我们十几年做陶瓷，一直在做产品研发，产品的开发，实际上我们真正没有做到空间的开发，我们陶瓷厂都是注重产品，说简单一点就像做时装一样的，我们变来变去，从传统的麻布棉布到现在一直在变，但是我们怎么样做成时装？这一点我们提了很多年了，但是怎么去做还没有做到位。
做产品来说，我们的抛光砖是比较领先的，我们现在做的相当于是仿古砖类的产品，还有瓷片，瓷片我们明年也会有一个突破，这里面可能会融合很多新的概念，因为瓷片里面的负离子产品是我们在三年前推出来的。当时人们对环境环保的认识程度还没达到今天的这个高度，当时推起来有点费力，我们有点类似于做先驱一样的，实际进展比较缓慢，现在反过来考虑这个问题，功能型的产品，比如负离子瓷砖、杀菌瓷砖这些产品现在提和以前不一样的，我们还要在瓷片上多做一些文章，我们会结合现在的节能环保功能型产品，比如我们现在有没有可能把瓷片做轻做薄？薄砖这个概念我们做了很多年一直没实现，有很多的障碍，就比如现在我们广佛地铁跟蒙娜丽莎薄板的竞争，最终还是轻质砖取代了他们的产品。
为什么会取代薄板？你看砖差别不大或者成本不高，但是它的方式在于怎么降低施工难度，我们的砖应该比较有效果，所以这一块在中间突破的话，我认为对薄砖的突破会对打破人们心理的障碍，因为抛光砖的轻质砖这种推广人们就觉得太薄了，接受不了，特别是在中国人传统的观念下，认为薄就是你偷工减料，但从科学角度讲，这么厚的砖就是浪费，我们一辈子磨不掉两个毫米，三个毫米、四个毫米就足够了，这一点我们在思想上要打破，但是我们在瓷片上基本上会突破人的心里障碍，这个太薄了，有几个产品做到？我们现在要推出来的要做的，在功能使用上有负离子自洁、杀菌功能，包括在性能上，除了在质量上我们把瓷片降到10以下，我们可以做到10以下，大一点做到7，这个结合起来，明年会有这么一个方向，什么时候能够真正做出来，我们还在研究它的一个方向，这是一个以功能为主，这一块是我们明年要做的一个突破。
另外在抛光砖方面，我们可以做到配套完善，一定要做配套，一定要主材转到设计方面来，而且设计是成才的设计，而不是你设计一个理念，我们怎么从布料转到时装，这是相当重要的，因为时装你要讲究配色。我们明年要推动的可能是要转变一种概念，配套、配饰、配件也是产品，也是我们建陶的产品，我们这么多年以来推的是砖，一说我们是卖砖的，以后就不说我们是卖砖的了，我们就是卖生活空间的，当然我们想的就是以陶瓷表达的空间，一直以来都是我们企业的一个愿景，就是以陶瓷语言来表达精致生活空间，这是我们要做的。是我很多年前就想到的，现在慢慢就回到这句话了，我们现在做的所有的事情也不是说有先见之明，但是慢慢就回到这句话了，这一点我们可以说是很幸运，我提出来这个观点，一直到现在我们基本上是沿着这到路在走的。
明年的市场预期：总体的趋势是增长的 关键是怎么更贴近消费者
【记者】：您如何看待陶瓷行业今后的发展，对于明年的市场有哪些预期？
【冯红健】：这个问题我们也在提，也有很多人很担心，在探讨这个事情，我去年就说了，我们陶瓷行业空间在哪里？我们的空间在我们的城市化建设，城市化建设这是势不可挡的，无论是发达国家也好其他国家也好，到目前为止中国城市化建设还只进行了40%，你要达到70—80%左右发达国家的水平我们还任重道远。
从总量来说，总的趋势还在增长，还要增长，这一点对陶瓷行业来说是很大的利好关系，当然这过程当中比房地产波动会对陶瓷行业有一定的影响，进一步我们也相信随着砖的调整肯定会到位，而且最终结果还是要推动城市化建设的发展，要解决的可能是廉租房还有其他一些住房，但是都需要陶瓷，因为陶瓷是不可取代的，总量上没有问题的，对我们特地品牌来说，在总量增长的情况下，我们的市场占有量是有增长的，这一点我要坚信这一点，特别是在总量在提高，人们在不断发展进步，所以我们做到位，回到前面的问题，前面我们做到了这么大的空间，我们这两年也慢慢摸索到了，现在高收入人群也在慢慢增长，只要我们做好空间概念，做好服务，这一块对于高端品牌也是一个利好的消息，我们要做到的是，我们怎么把我们高端品牌拉得更高，更加贴近我们的消费者？因为高端人群的服务和低端人群的服务是不一样的，需求也是不一样的，这是我们要把握的。从总量来说，陶瓷肯定是增长的，个别品牌我们可以分区域来做，满足市场需求，这里面的需求也是增长的，我对前景是非常看好的，只是怎么去做具体操作这个事情。
有序扩张阶梯发展 严格把控 把现有经销商培养起来
【记者】：现在的经销商素质参差不齐，最近某品牌因为售后服务的问题跟用户产生了矛盾，我们特地陶瓷比如说看到类似事件以后，我们对经销商的一些政策或者各方面的一些政策，包括对经销商的考察，会不会做一些调整？
【冯红健】：一直以来我们对经销商的考核都是比较严格的，我们对品牌的操作，在我的带领下，一定不会走像其他品牌扩张的步伐比较大的那种路线，到目前为止，我们的经销商不到100个，这么多年，我们是严格把控我们的经销商，为什么？作为大众品牌来说，这种步调按道理是不对的，但是很多厂家的做法不一样，因为他的观念不一样，做法也不一样，很简单，作为一个最基础的经销商的要求，可能要50万就可以签合同，有时候300多，那就够了，300个就可以了，100万的有300个，这种销售模式来说是很明显的，但我们不应该走这条路，我们是阶梯式的发展，这是我们的目标，特别是中高端的定位，我们是锁定城市。第二个还有一个原因，我们会扶持他们，把特地做起来，这里面可能有资源整合的问题，所以逐步逐步下来，我们到今天为止，我们在各个地方经销商现在已经有一些地方，已经进入当地的前三甲了，所以我们不是说他一开始就做老大才要他，而是我们要考察他综合实力以后再要他，现在能做到前三甲，这是我们发展的方向。现在各个行业里面有一些畸形的东西，为什么会出现黑老大的一些东西？就属于一些畸形的发展，特别是在传统的建筑行业，这一块都有这种类似性质的东西在里面，我们会比较严格把守这方面，特别是现在我们要求三年翻一番的目标，应该说把现有的经销商培育起来，也就可以逐步适应我们的目标，当然也有好的经销商也可以引进来，但这不是我们以后主要的发展方向。我们保持在80到100个经销商，没有去扩大。
根据每个地区实际 选择适合当地的营销模式
【记者】：您这次传递残亚运火炬，是体育活动跟陶瓷行业的结缘，您怎样看待体育营销？
【冯红健】：体育营销是作为销售的一种模式，是可以使用的，这种东西只能说是一种概念来做，真正可以在某个时期使用，因为这一点具体到每一个我们的终端销售，终端销售到了什么程度，这一点我们一直在强调，什么营销适合，适合你的营销才合适，这和我一样，适合你的人才才是真正的人才对于我们来说，对于企业和业界也是一样的，其实对营销也是，适合你的营销才是，我们不主张全国性的每个地方或者每个区域都做一样的东西，要结合你的终端实力情况，每一个地方我们先进入，我们必须要做的是一个基础工作，一个门店，然后通过一些小事件来强化品牌的影响力。这样结合起来就是产品展示，再有影响力产品展示不足的话，是没用的，反过来你的展示产品到位以后，你再做一些营销策划也好，那就是事半功倍的效果了，然后在这基础上才能有一些广告效应承担，我们针对经销商也是针对不同的经销商做的不同的工作。
现在我们在无锡做的很好，无锡是一个小城市，我们可以做到前三去了，这是为什么？因为我们无锡特地做了三年，也是在逐步逐步实现领先，很简单，就是你说体育营销也好，做广告也好，无锡到现在做广告很简单，就是出租车，为什么？出租车花费不高，要理解我们现在社会，第一、堵车是一个最常用的现象，在他那里打基础打了三年，他们展示得很好，团队得很好，设计师结合得很好，每次堵车都看到特地的广告。出租车一共加起来也就六十辆，每天看到是特地陶瓷这种概念。所以我说的这个故事，我们做体育营销也好，做其他任何的营销也好，都要选择适合自己的，做哪一步，做哪一样东西都要选择好。
这里从企业角度来说，有一个投放和回报的考虑，什么是投放和回报，回报率越高的话你就做这个事，当然从体育角度来说我是很热爱体育的，从小学到现在都要提，你说打高尔夫我在行业可能是老大，在行业来说可以这么说，最近忙一点水平下降一点，但是前三名还是可以保住的，随时可以找我来PK，打高尔夫有一个好处，我一直在提，一个企业家应该去去打打高尔夫，我在这里跟媒体呼吁一下，高尔夫是一个很好的运动，2016年也进入奥运了，2017要作为奥运集体项目了，中国这两年普及率比较高，包括今年的奥运，亚军就只输了韩国，跟韩国比起来我们还是晚了好久，这也是一个遗憾，但是我相信后期会很好。
高尔夫运动是回归自然 修炼身心
高尔夫运动是锻炼身心的一个运动，看起来技术含量并不高，但实际上高尔夫运动是很难用一个学科来解释的，现在有人做高尔夫学，里面的运动各个方面也在做，高尔夫就是一个回归自然，另外里面的一些策略的东西，对于人类有所启迪，你做事你把一件事做好了，最终结果是既定的，不是你能控制的，而且它还告诉你，任何可能都有，不到最后一刻，什么事情都会发生，它有18个洞，为什么有差点，你以前17个洞打得很好，你最后一个打的洞还是很差，这是有一个哲理在里面，是一个很好的规律在里面，高尔夫运动有一个差点在这里面，你就这水平，你前面17洞都表现得很好，你心里关过不了最后表现得很差，这一刻，很多比赛的最后最后一刻被击败了，打完了不知道怎么回事，只有最后进入以后这个结果就出来了。
为什么企业家会热衷这个运动？因为他整个思维方式和他的经销理念都融入到里面去了，以前我们说是与天斗与地斗，高尔夫是与自己在斗，与体育里面很多观念不同，这是跟自己在斗，你能不能把心态放下来来做这件事情，我为什么一直说高尔夫是绿色鸦片，它不是毒品但是你打了以后会上瘾。这么多年，全世界很多国家领导人都打高尔夫，这是一个人修养的最终表现，是他的心理状态的。
做公益：要助学 不要扶贫
【记者】：特地是一个有社会责任的陶瓷企业，您觉得作为企业应该怎么去做慈善？
【冯红健】：我们的经营理念从企业家的角度来说，我一直提出三大满意，普通满意，员工满意，社会满意。企业是存在社会之中的，要检验一个企业能否生存，去掉其他的条件如产品、营销各方面，最终检验你是否能在社会生存的是什么？我们常说做百年企业，百年企业很多最后垮掉了，一个是因为企业经营不善，还有很多企业是社会容不下，自然就淘汰了，这是我们为什么要这样做，特别是在现在，我们说现代企业都在发展，你要为社会作出一些贡献，这一点从我个人角度说是要做的，我是主张助学，这一点，不应该是扶贫，贫困是不能扶的，越扶越贫，有一些教训，我们可以助他，这一点我们可以做，这一点为什么我一直做一个希望小学，还有就是做一些公益的东西，这是我们的社会责任，不像有些人他有钱，捐钱就算了，他不做事情，捐钱谁不会捐？这种指导思想是不一样的，我们也一直在提倡，我们要做的事情一定是要往这个方面来走，而不是你有多少钱捐多少钱，这一点跟我的观点是不一样的，我们要亲自去做这件事情，包括我们在安徽建一些希望小学，我们亲自监督他施工建希望小学，我们过去把需要的东西配齐，大我们通过实践去做而且是带动这些人去做，这是我们的一个点，我们的思想是一样的，我们整个企业不断的做一些事情也是朝这个方向去走。
网络营销渠道未来会尝试 携手中间环节 提供实惠给消费者
【记者】：您怎么看网络营销渠道未来对陶瓷行业销售模式的影响？
【冯红健】：这一块我们也在尝试，我们也是在分析，因为网上的渠道有一个共同点，是一个基本完善的产品，比我们现在买一瓶水，买手机、买水龙头、买一个坐饰，是基本完整的产品，属于即拆即用，这样是可以来做的。
从我们现有理解的网上特征来说，陶瓷也可以，你单单作为装饰，这种销售是可以实行的，但这一点和我们的品牌定位是有冲突的，我们的服务怎么融合进去，这一点是比较难的，不能说以后不能做，以后我们还是可以做的，这牵涉到服务体系跟不跟得上，或者说我们整个产品能不能够做成一个完整的产品？这一点是要做很多的工作，网店的产品是什么？瓷砖做成一个空间，消费者可以理解一个空间，你这个产品就可以卖给他，这是一个电子商务的发展跟科技的发展，比如说一个房子，消费者能够完整的提供给你，给你设计好直接发过去了，这需要一个发展。第二，就是我们的终端打造能不能达到这个要求？很多东西是看不清楚的，不同于一般的产品，假设我们终端产品比较完善，他到我们店里看了，我需要这个，包括空间也好，风格配饰各方面的，我要这个，他可以组成一个图纸完整的发过来，我们可以配一个完整的给他发过去，这可以实现，这是一个逐步的想法，现在我们做产品来说有难度，但是我们会做尝试，这方面会做一些尝试，这一点也希望你们做网络的各方面也来花脑筋来想这个东西，这个做法对消费者是便利的东西，很便利的事情。
这一点也是我们下一步要重视的一个营销渠道，还是一个萌芽，还在考虑，我们的经营理念是携手各个价值链环节，最终提供实惠给消费者，但是我们有可能会打乱整合这个价值链，有可能厂家直接给消费者，我们怎么把中间环节都整合起来，这一点是关键。
希望把设计师引向生产前端
【记者】：对于跟设计师包括家装公司的合作方面，我们有一些什么样的计划？
【冯红健】：我们在终端一直在通过家装公司跟设计师进行合作，现在很多装饰公司也在逐步的发展，特别是一些家装公司是遍布全国的，每个家装公司不是一个区域的家装公司，我们也在逐步的做这些工作。实际上在现有的家装公司里面，有一些还是比较区域化的，这一步还需要很长的路来走，有的家装公司虽然说是做到了全国，也要结合当地的消费习惯，还有人们对陶瓷的需求习惯，通常是通过一些区域采购来做这些事情。这方面我们做的工作还比较细致，在区域里面合作，还没有上升到像这些总公司合作，集团合作比较困难，这一块我们也会做，但是作为一种切入点还是可以的。
另外，设计师现在是在生产的后端，我们想把设计师引入到我们的前端，这是一个矛盾。这一点我们要做很多尝试性的东西，这个路比较难走，要把瓷砖这个价值链打破，可能很多阻力都来了。当然现在我们是希望给设计师一个引导作用，把他引到前期我们的产品开发。从以前我们作为厂家，给设计师很多的材料，他们也很喜欢，就像你提供布料一样，它是一个瓷砖，但是怎么过渡到把他吸引到我们前端来做，这一块组合起来还挺费劲，做大的话这个行业有很多潜规则就会减少了，就会规范起来，陶瓷行业走到现在，应该说还不够健康，陶瓷行业在中国20多年，还不成熟，还要整合很多东西，整合以后这个行业才能步入正轨。
未来格局：品牌集中度低还有上升空间 行业标准需规范
【记者】：您能否预测一下，明年国内的陶瓷市场格局会出现哪些新的变化，另外您觉得明年的发展会有哪些挑战？
【冯红健】：真正的建陶的需求量，是在城市化建设过程当中体现出来的建陶的需求量，会不断的增长，我们今年总数还没出来，可能每个人年均消费才几平方，增量不大，从总量来说如果人均消费平方还不大，往后走可能会两极分化一点，因为高端的做服务、做空间品牌基本在往上走，要满足我们的廉价房、低价房建设这种量也比较大，城镇化到二三级市场，这个量也比较大，企业才能找到自己的位置。
从我们的角度，我们肯定会往上走，这一块现在陶瓷行业都有一个很明显的特征，一种是品牌集中度相当低，年销售二三十亿的没几家，你要说二三十亿占总体的分量多少，1%还不到，现在这是陶瓷行业的一种真正的状况，所以说，正好是给了各个企业有一个上升的空间，这么小的份额你要挤压一些空间，是很容易挤压出来的。对整个行业来说增加，对每个企业来说，也有很大的空间，所以竞争可能还是很激烈的，前途还是很光明的，这一点我是坚信不疑的，也希望大家要乐观起来，整体还是好的，个体还有很大的空间，优胜劣汰是必然，对企业来说是必然，大家能不能做得更好，或者你更优秀一点，在你的定位，在你的经营对手，在你的经营群里面，能不能突出？这是关键。
还有一点，我们业界包括行业要慢慢要规范一些东西，特别是在现在节能这方面，把标准定得更实在一点。前期我也提了很多对行业标准的问题，特别是对薄砖的推广，行业没有标准很难推广，行业考核标准没定出来，就很难让企业去做这个文章，很难做。很简单的例子，我们原来考核能源消耗环保要求是按吨考虑的，对资源的节约是没有一点效用的，你说一吨产品耗多少吨煤，就有一个能源标准，那我做厚一点一样达标。但我做得很厚，相对资源是一个浪费，很简单，假设按平方来算，把平方压缩，压缩厚一点就达不到标准了，只有做薄。这一点行业的标准，包括很多东西，因为行业现在也慢慢的在强大，我们建材行业也在慢慢做，原来可能根本插不上手，也做不了什么工作，现在这个行业不规范，所以很多事情不好做，光靠几个企业来做，很难。行业标准需要进逐步规范。
【记者】：谢谢您接受我们的采访。
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