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同一商圈人气两极法国“老佛爷”为何水土难服

https://www.biud.com.cn 2014年05月14日10:42 家居装修知识网

“边疆的泉水清又纯……”昨晚7时，老歌如约在西单北大街与灵境胡同交叉路口响起。不一会儿，几十位阿姨在这里聚齐，踏着音乐跳起广场舞。两米外，刚刚换上国内外设计师春夏新款时装的模特，静静地站在老佛爷百货的橱窗里。

相比商圈里的其他商场，老佛爷显得有些安静。当法国最大的百货公司遇到了百年历史的西单商业区，并没有擦出太绚丽的火花，这让不少业内人士想起了15年前营业仅一年就关门的老佛爷王府井店。

同一商圈人气两极

价格明显高于周边

“3位，排个号。”小王接过单号，转身告诉朋友：“前面还有10桌！还得等1小时。”下午6时，老佛爷百货5层的一家云南餐馆门前，排号的人几乎从店门口坐到电梯口。

虽然同在一栋楼内，楼下购物区的人气明显不如就餐区。瞅瞅衣服的样式，摸摸材质，再翻开价签，“2299元”吓得头一回来老佛爷百货的小王马上把衣服放回原处。“忒贵了，T恤都赶上小家电的价儿了。”这与周边商场的价格水平有些差距。“我们的衣服基本都在500块以上，这也比老佛爷的便宜得多。”与老佛爷一街之隔的服装店售货员说。

今年刚满20岁的小王对老佛爷的大名一无所知。1998年，老佛爷百货在经历了1年惨淡经营就关门闭客时，她还没有上小学。去年9月，阔别京城15年，这家法国最大的百货公司“二进京”，把店址从王府井移到了西单。

虽然是寸土寸金的西单商圈，但老佛爷百货已经处在商圈的边缘位置。站在紧挨老佛爷百货的一座过街天桥上向南看，街上人流从南至北渐渐稀疏。西单北大街与灵境胡同的交叉路口，人流、车流都不及西单路口的三分之一。

人少，直接反映在生意上。

“今天我们销售额才3000块，君太那家已经超过一万五了。”据Chocoolate时装老佛爷店的店员介绍，虽然自己的店面小一点，但最近两个月，即使是周末的销售额也只有四五千元，而这个数字还不如君太百货店周一到周五的日均销售额，“君太百货店周末的销售额甚至能达到七八万元”。

与巴黎总店差别大

二三线品牌无优势

“品味时尚，如沐巴黎。”西单地铁站里，老佛爷百货的广告牌上红底白色的8个字格外醒目。虽然打出这样的广告，但在不少购物者眼里，北京门店与巴黎总店依然有很大的差别。

“价格和其他店一样，比巴黎老佛爷贵多了。”晚上10时就要坐火车回家，赶在最后一刻，从辽宁来北京玩的王蕾慕名到老佛爷逛了一圈。一年前，她刚去过巴黎度蜜月。“这里一盒要700多块，在巴黎老佛爷能买两盒。”王蕾一边说，一边拿出刚买到的Dior牌护肤品。

价格的差距也正是在老佛爷重回北京时不少业内人士所担心的。据介绍，中国人到巴黎老佛爷百货购物时享受免税价格，店内商品价格要比其他店便宜12%。然而，由于目前我国针对奢侈品的高税收政策，北京门店的价格将无法享受到这类优惠。

除了价格的差别外，王蕾还在北京门店看到了许多巴黎老佛爷百货里没见过的品牌。

“北京门店主要走‘轻奢’路线，店里没有Prada、LV等大牌。”老佛爷百货一位工作人员介绍。早在2011年，老佛爷百货方面就透露，陌生的新品牌将占西单老佛爷百货出售商品品牌的大多数，包括中国设计师在内的多位亚洲设计师品牌也在销售范围内。

或许，这样的品牌布局是有意为之。

早前，巴黎老佛爷百货（中国）有限公司的执行董事向媒体表示，老佛爷百货要有自己的风格与个性。老佛爷百货官网也将其与竞争对手的主要区别定位为：为消费者提供众多特别的、独有的品牌及产品选择。

配合这样的定位，老佛爷百货实行买手制，即让有经验、有眼光的买手先行选择货品。然而，实行买手制似乎是一步险棋，有业内人士认为其在国内依然水土不服，也有人认为这可能成为拯救百货业愈发同质化的救星。

然而，买手买来的商品虽然独特，却难过横在消费者心中的“价格”这道坎儿。

“西单老佛爷主要是国外的二三线品牌，价格也没有竞争优势。”北京商业经济学会秘书长赖阳表示，与巴黎总店相比，西单老佛爷店里的顶级品牌不多。随着出境购物越来越方便，消费者已经感受到了这些二三线品牌在国内外的差价。“即使把巴黎老佛爷的品牌照搬过来，价格上也不存在优势。”

百货店转型重体验

法兰西风情尚不足

在西单老佛爷开业之前，老佛爷百货公司国际部负责人蒂埃里·瓦尼埃表达了两次“进京”的不同感受：“那时的市场条件还不够成熟，现在中国的经济发生了翻天覆地的变化。”

15年间，究竟发生了哪些变化？老佛爷也许只答对了一半儿。对于百货业来说，面临的最大难题已经不再是顾客的消费能力，而是如何把足不出户就能网上购物的消费群体吸引到实体店来。

“顾客大多是先来吃顿饭，看场电影，再顺便购物。”在西单大悦城里一家西餐店工作的小张说。北漂了10年，西单工作了6年，小张愈发感觉到这几年来把购物当首要目的的顾客越来越少。她介绍，以前顾客是来西单买衣服逛累了随便吃点，而现在大多是朋友聚会吃饭，有空才看看衣服。

在赖阳看来，没能迎合这种改变正是老佛爷遇冷的原因之一。虽然是法国的“洋佛爷”，却很难闻到她身上独特的法兰西味道。云南菜、台湾菜、美式比萨……即使是老佛爷百货内最有人气的餐饮区中，也难觅法式大餐的踪影。好不容易在4层找到了一家名叫“西贡在巴黎”的餐馆，服务员却介绍：“店里90%是越南菜，只是有几道法国菜。”

“老佛爷百货主要还是传统意义的百货商场，虽然来自法国，却没有很好地让顾客体验到法国的文化。”赖阳说。互联网电商改变了人们的生活方式，消费者到百货商场更多是追求纯粹的体验，老佛爷百货并没能与这种观念实现对接。

早前发布的《北京市“十二五”时期商业服务业发展规划》显示，西单未来将被打造为“引领城市生活方式”的现代化标志商业中心。“未来西单商圈的走向是注重年轻时尚的体验，餐饮、休闲、文化娱乐等内容将大量增加，传统的百货零售虽然会有一定比重，但会逐渐减少。”赖阳说。