自住房倒逼刚需项目加速差异化竞争
据亚豪机构统计数据显示，5月北京楼市将有近40个项目入市。而此，截至4月29日，包括26个老项目后期与7个纯新盘项目在内，北京共有33个项目推盘入市，累计向市场释放7136套房源。与供给大丰相对应的是，刚需楼盘一改去年频繁“日光”、供不应求的局面，普遍出现了价格上涨乏力、蓄客难度增加、去化速度放缓的趋势。在刚需供应与自住房入市共同增量的大背景下，传统刚需项目如何通过差异化竞争打开市场局面，记者进行了深入调查。
自住房倒逼刚需差异化
在刚刚过去的4月，入市项目中售价在每平方米3万元以下的刚需项目就达到19个，占到整体市场推盘量的六成，成为4月份的供应市场主力。
在购房者日益浓重的观望情绪面前，供应量的持续高位却难以对成交形成惯有的提振作用。 “在自住房大举来袭前，北京市场上的刚需项目总体之间的同质化倾向比较严重，购房人的关注点也大多放在价格因素上。这就导致了刚需项目对品质、配套、特色上的差异化追求动力不够充分。而如今自住房大批量供应已成定局。在这种情况下，地段、户型、价位与自住房之间没有拉开竞争差距的部分刚需项目自然会面临客群的流失，至少也是观望情绪的加重，”北京某房企的营销总监告诉记者，“刚需项目向上拼档次拼不过改善型项目，向下拼价格拼不过自住房，只有加强自身的差异化竞争特点，才能赢得市场。”
买方卖方取决品质
在“买涨不买跌”的心态下，小幅的价格让利对市场产生的刺激作用已经越来越小，令市场成交后续乏力，是目前不争的事实。在此大背景下，“北京楼市进入买方市场”的论调响彻京城楼市。
“这个问题需要一分为二地看待。我认为，只要项目抓住了购房人的需求，实现了同区间房源无法企及的差异化竞争优势，树立了行业的领先地位，即使在整个市场进入‘买方市场’的大背景下，也能够保持自己的‘卖方市场’地位。”珠江华北公司营销总监刘芸岐对记者如是说。
据悉，位于马驹桥的珠江四季悦城，在整个三、四月份楼市进入“量价齐跌”的区间时，仍然保持了较高的去化速度。近几个月以来，该项目一直保持2.5亿元至3亿元的月销售额，在相对的淡市中以每月过百套的去化量，一直处于亦庄销售量排行榜的前列。
“珠江四季悦城在去年曾经创造开盘当天销售21亿元的楼市奇迹。然而，我个人认为，当下这种非集中开盘的顺销状态中，能一直保持稳态的增量才更说明了这一项目的市场魅力。”刘芸岐告诉记者，“按照这样的去化速度，目前仅剩的160多套房源不到6月份就会售罄，因此我们正在准备下一轮的预售证取证工作。”
解密四季悦城竞争之道
位于北京东南六环、在亦庄产业发展和楼市红火的双重支撑下渐渐形成大规模居住组团的马驹桥区域，目前是亦庄销售量最高的区域之一。
受益于亦庄新城的规划定位，连接亦庄和通州的该板块被定义为主打居住功能的区域。目前，该区域已有珠江、合生、富力、首开等多家品牌开发商进驻。
其中，珠江四季悦城的体量、规划都显得十分显眼。这一项目最早为购房人认知，得益于其在马驹桥板块独树一帜的“公园地产”概念。一般来说，公园地产在传统意义上指的是靠近公众公园的项目，如朝阳公园附近的棕榈泉国际公寓、太阳宫公园附近的太阳公元等。然而，珠江四季悦城则是通过自己建设公园来实现这一概念，其难度之大可想而知。
“5月10号所有楼栋全面封顶，5月31号5万平方米的悦城公园将正式落成，为购房人实景展示珠江打造‘公园地产’的决心和实力，”刘芸岐告诉记者，“在马驹桥的诸多项目中，珠江四季悦城首创动静分区，私密区域与公共区域结合的方式，斥资近亿元建造16万平方米的三重功能公园系统，包括四季体育公园、悦城公园和四季中庭公园三大板块，使得四季悦城的人均绿化占有率高达65平方米，将成为名副其实的国际绿色生态区。这种量级的配套与四季悦城2万多元/平方米的刚需价格相结合，成为四季悦城的重要差异化竞争点。”刘芸岐表示。文/本报记者 胡喆
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