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圣陶坊中国仿古砖行业“四大品牌”出局者？

https://www.biud.com.cn 2011年07月14日14:19 家居装修知识网

　　圣陶坊终于再次陷入舆论的漩涡。　

　　2008年底，工厂位于佛山市石湾张槎大江江海路的圣陶坊陶瓷，在经过一番抗争后，最后还是于政府限定的最后期限内搬迁到广东新会。2009年初，总经理毛靖华一次在接受记者采访时依然不服输，放出豪言：“不用担心我们的，经历过一次这样的风波，我们会走得更好、更远!”

　　但是，政府强令搬迁给企业带来的客观影响并不以人的意志为转移。在两年后的2010年底，圣陶坊陶瓷被曝停业整顿。曾经的中国仿古砖起步期四大名牌现在面临生死考验。

　　1996年台资企业福建东龙陶瓷有限公司将仿古砖引入大陆。1996年，唯美陶瓷“马可波罗”诞生，第二年马可波罗开始生产仿古砖。1997年，荣高陶瓷在佛山市顺德区乐从镇成立。1999年推出“梦之花”仿古砖系列。2000年1月广东东鹏陶瓷有限公司接管处于停产状态的园林厂，成立广东东鹏陶瓷有限公司金意陶事业部。金意陶作为东鹏陶瓷的一个事业部正式开始运作，生产仿古砖。接下来就是成立于2001年的圣陶坊陶瓷，以中式仿古砖定位。

　　在很多场合，人们谈到会谈到国内“仿古砖四大品牌”：马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊。但14年过去了，四大品牌前三个都发展不错，马可波罗、金意陶保持着行业第一、第二的地位，荣高的第三位置虽然一度被少帅何友和领导的新锐品牌冠星陶瓷取代，但荣高的发展后劲却不容忽视。

　　同样是迫于政府“腾龙换鸟”巨大的压力，荣高陶瓷在2008年12月26日在恩平市沙湖镇蒲桥工业区建立了新的生产基地。新基地占地250亩，总投资4亿元，第一期建四条生产线。董事长吴锦强也因此荣任恩平市陶瓷行业商会副会长。

　　但成立于2001年圣陶坊，再走过了十年的历程，最终却没能躲过政府“产业整治”这一关。据12月8号出版的《陶瓷资讯》报道，圣陶坊在10天已经停止经营，员工被放“长假”，而中国陶瓷城中心展厅则被曝出现欠费现象。

　　圣陶坊总经理毛靖华是行业内广受尊重的“儒商”，对中国传统文化情有独钟，并具相当造旨。同时，毛靖华坚持走仿古砖“中式”风格的做法也令其品牌定位清晰，独享着属于自己的细分市场。当然，个性化的定位也决定着圣陶坊的规模与“四大品牌”中的前两名的距离越拉越大。但这并影响一段时间内人们对圣陶坊品牌的尊重。

　　不过，规模始终是品牌的基础。没有规模的品牌其实在某种程度上市布成立的。圣陶坊危机的爆发并非突然，而是近几年来不断积累的结果。其实，早在今年初毛靖华接受《陶瓷资讯》记者采访的时候，细心地人已经看出端倪。在这次访谈中，毛靖华首次公开承认“由于种种原因，这两年来圣陶坊有些认识不到位，也没有很坚定执行他们一开始的定位，造成什么都想做什么市场都想吃，结果出现了一些问题”。毛靖华言下之意是，圣陶坊应该坚持自己中式休闲仿古砖的定位，不应该分散精力做西式的金属釉之类的产品，从而分散了资源。因此，未来未圣陶坊还是要把古典砖做精做强。

　　文章转载于华夏陶瓷网　毛靖华这次接受采访的时候还是总经理。到10月19日圣陶坊召开的全国经销商会议的时候，毛靖华已经变成了大股东，由总经理转任董事长。在这次会议上圣陶坊提出了未来五年计划，但出人意料的是，毛靖华并未凭自己董事长的地位，让处于产品多元道路上的圣陶坊改弦更张，回到古典砖的一元化道路上来，而是“要让圣陶坊让多元渠道和多元产品并存，将在2015年前后实现圣陶坊的品牌升级和全国文化旗舰的建立”。

　　但毛靖华的“第二次创业”——多元化之路刚刚走了两个月，便被迫停了下来。现在，检视圣陶坊的问题，笔者以为有以下几个问题非常值得业内反思：

　　一是圣陶坊仿古砖中式休闲风格的定位早期非常清晰，这种专注也为它赢得了品牌效应。但仿古砖毕竟不同于抛光砖，仿古砖的销售过程实际上也是一种文化的传播过程，而文化精神要传播出去，就必须进行宣讲，乃至高调的宣传。中式休闲风格定位的圣陶坊可以在产品中隐晦地传达自己对传统的追求，企业的操盘手，喜爱中国传统文化的毛靖华为人也可以尽量低调，但企业的产品、品牌不能低调。否则，传统的酒再香，巷子深了，买的人也不知道。因此，圣陶坊给行业的第一启示是：仿古砖不管做什么风格，都需要品牌化运营。

　　二是圣陶坊因为股东众多，意见难以统一。尤其主要战略设计和执行者毛靖华并非大股东，对企业不能完全控制，导致企业战略游弋，不能坚持既定的中式休闲风格的定位，不能专注于做古典砖。小规模的企业专注于某类个性化产品不失为一种生存之道。小规模企业如果走大众化路线，必然导致资源分散，削弱核心产品的投入，影响核心产品的质量和创新，进而也分化品牌的影响力。

　　三、这些年来，仿古砖市场的主导风格是欧式风格，而不是中式风格。不仅仅是仿古砖市场，就是整个瓷砖、卫浴市场，乃至整个家居装饰行业流行的风格都是欧式的。这意味着圣陶坊如果只定位古典砖就是坚持逆潮流而上，只能往“小而强”的路上走。一旦众多的股东不满足于圣陶坊稳稳当当赚小钱的日子，就会逼着企业走上风格多样化，轰轰烈烈赚大钱的路子。而且，不光是股东希望圣陶坊跟上潮流，搞产品多样化，经销商同样希望如此，因为只有产品多样化，才能更好地满足消费者的需求，同时也满足自己利润最大化得需求。因此，在内外压力下，圣陶坊只能选择产品多元化的发展之路。但产品多元化意味着需要更多的生产线，需要更多的投入。加上政府采取“休克疗法”治理产业，不给企业缓冲余地。多种因素的综合作用，最终导致在第二次创业面前，股东内部出现分裂。

　　四、圣陶坊在2005年曾经创作出一组名为“石湾魂” 的作品。“石湾公仔”是佛山建筑陶瓷的母体，但其主导风格已经与“石湾公仔”相去甚远。圣陶坊“石湾魂” 些列作品则是建筑陶瓷行业中最接近“石湾公仔”精神的东西。但现在，假如圣陶坊不能继续，则意味着佛山建筑陶瓷与“石湾公仔”失去了最后联系。从这个角度讲，在仿古砖传统的“四大品牌”中，小规模的圣陶坊其实更有意义。

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