融绿大数据团队:销售冠军的秘密武器
每经记者 卢曦 发自上海
“把地拿对,把项目做好。”这是融创中国董事长孙宏斌最有名的口头禅。每次新闻发布会,当记者询问融创业绩高增长背后的秘密时,他总是用这两句话回应记者。
只有融创内部的团队才知道,这并非敷衍之辞。融创和绿城的合资公司——上海融创绿城有限公司相关人士告诉《每日经济新闻》记者,融绿有一个10人规模的大数据研究分析团队,参与从拿地、开发到销售的全过程。这样全面的信息收集工作,可以说是领先于业内的。
融创在全行业拿地最挑剔,正是因为数据研究得深入、具体。据融创中国副总裁李绍忠介绍,融创在去年整整看了342幅地,最终只拿了19个项目,平均每看18个项目,才会拿1块地。融绿相关人士透露,融绿挑选土地的苛刻程度也是一样的。
热衷大数据源于此前失误/
融创绿城上述人士表示,“对市场的判断和投资决策都是基于大量的针对性数据分析,基于数据库的投资决策是非常系统和专业的研究工作”。该人士至今还记得去年8月份时的一次拍地,“当时楼板价已经到了2.2万元/平方米,我们测算这块地必须卖到4万元/平方米才能盈利,但这个价格已经是当地房价的承受极限。”
那时,融创中国虽然在北京屡有大手笔,买下了包括农展馆地块这样的“地王”项目。但在上海,融绿参加的多幅地块拍卖,很多都失之交臂。当时,有业内人士感到疑惑,为什么融绿在上海没有激情? 但上海的房地产业人士所不知道的是,根据融绿的数据研究团队测算,这些地块的价格太高,如果贸然拍下基本不可能盈利,最终融绿放弃了这些地块。
令融绿如此热衷大数据的原因是,融绿的前身——绿城上海、苏州、无锡公司在拿地时的一系列失误。
2009年,楼市火热,苏州绿城以36亿元拍下苏州一幅地块,楼板价2.8万元/平方米,同年绿城以25亿元拍得苏州另一地块,楼板价2.01万元/平方米。由于地价过高,绿城在这两个地块随后的发展中举步维艰。在融绿成立以后,情况略有好转。如果当年拿地阶段对苏州市场、客户的情况进行更透彻的数据分析,就有可能避免后来遇到的困难。
销售冠军背后的秘密/
大数据工具首先要解决的问题是数据库。大数据在国内还是新鲜事物,大部分房企还没有这方面的意识,研究机构、中介等的数据积累同样有限。
融绿应用的数据库比较多元,其中包括公司自己开发项目的积累,包含销售数据、客户需求特征等;其次是外部购买,数据来自重点城市、特定区域和全国等;购买的对象包括研究类公司、金融和宏观经济数据、外资商用物业顾问公司等。其中最主流的数据提供方包括代理公司、顾问机构、二手经纪公司,融绿与他们长期合作。
融绿所获取的数据既有宏观金融数据,也有房产成交价格、成交面积等市场数据,但重要的数据,主要由融绿的销售团队获取。融绿的一位高层说,800名销售人员常年为融绿的数据团队提供一线客户数据。他们在这些数据的基础上,会进一步对客户和各分公司最熟悉当地的资深专家 (通常是各个城市公司的总经理)深入访谈,获取更为详细的数据,最终做出决策。该高管说,融绿从拿地到开发再到销售的全过程,都会使用到这些数据。
为了更好地利用这些数据,融绿在公司内部成立了一个10人以上的大数据专门团队,成员各有分工和侧重点。这些人员的专业背景各不相同,包括市场研究、营销、产品设计、统计、经济学和投资学专业人员。这支团队在融绿平台专门做投资发展、市场研究、发展研究和项目定位研究等。
不过,据融绿相关人士称,公司挑选土地,越到最后几轮,需要的数据就越详细、越具体。但事实上,很多数据通过市场机构是无法得到的。在这种情况下,融绿也不得不更多挑选现有项目周边的地块,以尽可能规避风险。
融绿成立至今已接近两年,正是受益于详尽的数据收集、调研和分析,在这两年时间中,融绿还没有出现过滞销的项目,很多楼盘上市后很快就能卖掉,成为上海高端物业市场的销售冠军。而大数据研究团队,正是背后的秘密。
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