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雅居乐降价跑量去库存预售额按月减37%

https://www.biud.com.cn 2014年05月17日08:22 家居装修知识网

向来以“长周期、高回报”为发展模式的雅居乐，在高存货的压力下，2014年不得不展开大刀阔斧的转型。今年雅居乐最大的目标是去库存，加快周转。

面对今年市场的急转直下，雅居乐年初制定700亿元的销售目标，无奈地随行就市下调到480亿元。即便如此，降价促销似乎依然是雅居乐无法逾越的话题。

值得注意的是，雅居乐4月9583元/平方米的平均预售价格为今年内首次跌破万元。根据公告，2014年前3月，雅居乐单月平均预售价格分别为12917元/平方米、11538元/平方米及10566元/平方米。

加上4月的均价，雅居乐2014年的销售价格一路走低，和2013年全年销售均价1.16万元/平方米相比，降幅已经十分明显。

五折甩卖

“五一”期间，雅居乐清水湾打出了“五折清盘”的举措。打折的种类众多，从高尔夫洋房到海景洋房再到别墅项目。其中主推的高尔夫洋房最低总价仅52万元/套，折后单价低于9000元/平方米。“是啊，相当于2009年开盘时的价格。”该项目的销售人员向《中国经营报(博客，微博)》记者介绍道，其表示，这些打折清盘的单元主要是一些位置、朝向不太好的尾盘，现在已经销售完毕。

据企业发出的资料显示，该项目“五一”期间共推出100套“五折清盘”单元，均为近三年项目的尾货，价格在9000元/平方米至2.1万元/平方米左右。据称3天时间，项目销售超过2亿元。5月中旬，记者再度致电该项目时，销售人员向记者表示，目前在售的洋房同样有优惠，销售均价在1.4万元/平方米左右。“无论位置或者性价比都不逊于‘五一’打折的楼盘。”该销售人员表示。

据了解，在2012年海南(楼盘)房地产最热的时候，清水湾普通洋房的价格一度高达3万元/平方米。现在的售价也只相当于当时的一半不到。

同样半价售楼的还有雅居乐佛山(楼盘)项目，资料显示，5月初，该项目对外销售的特价单位仅8000元/平方米，而该项目2013年推盘售价高达1.5万元/平方米。

5月开始的折价推盘源于4月销售情况的回落，事实上1~4月，雅居乐的预售额同比增长34.1%，但4月当月的预售金额为29.1亿元，按月下降37%。2月与3月的销售分别达到31.4亿元和46.3亿元。

二三月的传统淡季，雅居乐之所以有着超越同行的销售业绩，与其当时的打折销售不无关系，2月下旬，雅居乐就开始了其“旅游地产联展”，旗下6大旅游地产项目全线7.8折优惠。号称中国西南第一豪宅的雅居乐程度项目，以均价7000元/平方米左右的价格对外销售，该项目2012年亮相时，精装房价一度高达1.9万元/平方米。

一再下降的均价

显然，打折让开发商取得了不错的回报。从现在的趋势看，降价走量还在延续。今年雅居乐1~3月的销售均价分别为12917元/平方米、11538元/平方米，10566元/平方米，4月则下降到9583元/平方米。

3年下旬，瑞银就发布研究报告称，雅居乐一个最重要的目标是降存货量。长期以来，毛利率一直是雅居乐最重要的评价数据，2006年提前购入海南清水湾项目后，雅居乐的毛利率一度高达50%以上，这让雅居乐的董事长陈卓林为其选择了一条“高端精品”的开发模式。并且先后在云南、湖南、惠州(楼盘)等地购入大面积土地，希望成功复制海南清水湾模式。

然而世易时移，雅居乐的旅游地产不仅无法成功复制，就连其赖以成名的清水湾项目也陷入销售呆滞的状况。随着国际旅游岛的热潮退却，清水湾的销售额也一再下滑，由最高峰时近百亿元销售额，下降到2013年的46亿元。

2013年房地产业集体丰收之时，雅居乐不仅没有完成年度销售目标，全年纯利还倒退了3.47%，与此同时，雅居乐2013年底的净负债比例也升至97%，有超过130亿元净现金流出，但只有77%的现金回款，这使得雅居乐处于同业最低水平，国际投行纷纷唱淡。

正是有鉴于此，雅居乐开始主动转型。就在其公布2013年业绩的同时，公司同时宣布重组董事会。陈氏家族中的陈卓贤、陈卓喜、陈卓南和陆倩芳宣布调任非执行董事，3位职业经理人被委任为执行董事。随后雅居乐宣布，从2013年开始集团已实行了多项改革措施，包括成立管制委员会，其日常运作已交由副总裁及各区域总裁负责。

同时雅居乐宣布，在项目开工周期上，公司将缩减至12~16个月，最快在8个月内完成。此前因为一直秉承慢工出细活的原则，雅居乐的开工周期通常都在18个月以上。远远落后于碧桂园、万科等高周转企业。陈卓林宣布，雅居乐将加快周转，不仅体现在开工周期上，还包括销售回款方面。

亏本也要打折？

记者从雅居乐内部人士处了解到，实际上早在去年下半年，雅居乐内部就有人提议加快去库存。但当时，公司还有观点认为应该继续走“高端住宅供应商”的路子，让政策摇摆不定。

到了今年年初，公司终于决定要加快周转，掌门人陈卓林也一度为公司定下了700亿元的销售任务。然而2014年的房地产市场却遭遇了近年少有的冷冻期，在研究了市场行情后，雅居乐将销售目标调整为480亿元。

即便如此，在雅居乐一些旅游项目看来，这也不是容易完成的目标。3月初，雅居乐海南清水湾也祭出了7.8折销售的法宝，然而市场反应寥寥，对该项目没有更多提升，也才有了“五一”的半价甩卖。

降价首先带来的影响是毛利率的下降，2012年雅居乐的毛利率为45%，去年上半年下降到36%，去年全年下降到35.5%。瑞银认为雅居乐在降价卖楼后，2014年毛利率有机会再降3个百分点至32%。而巴克莱资本则更为悲观，其认为降价措施可能会使雅居乐今年的毛利率水平跌至20%~25%，较之去年大幅下降。

更重要的问题是，在市场冷冻期，牺牲毛利率是否就一定能把房子卖出去？摩根大通则相对悲观，其认为过去15个月，雅居乐所补充的土地储备，大部分均位于供应过剩的城市，相信会进一步受市场气氛转差的影响，将使得去化率受压。

花旗银行列举了去年雅居乐进入的无锡、南通等市，称其他主要发展商正谋划退出。公开资料显示，去年7月，雅居乐以20.39亿元的成交价成就了无锡新地王。但今年开年无锡楼市较为淡静，全市1月环比成交量下跌24%，2月环比再跌38%，3月稍有回升，但4月随着供应增加，成交量又再度下降，环比下跌19%，同比也下降了23%。

对于地价成本较高的开发商而言，也许就只有两个选择，压在手上或是亏本卖出。以雅居乐降价的佛山项目为例，该项目2010年雅居乐以5.25 亿元拍下，楼面地价超过7000元/平方米，以现在9000元/平方米左右的售价算，基本是卖一套亏一套。

既然如此，为何雅居乐还要打折销售。因为雅居乐大量三四线城市的项目，使得该公司存货难以变现。瑞银的数据显示，去年雅居乐的销售回款率为70%，但4月底现金回笼比率下跌至48%。另外陈卓林表示，希望今年的净负债率可以下降，由72.4%下降至60%左右。“这都使得雅居乐必须加大销售回款。”