易居观察之二：社区增值服务发展趋势与商业模式
中房网讯 伴随着中国经济改革与产业转型的加快推进，越来越多的新技术、新模式、新观念，也在持续影响、甚至改变着中国房地产业的发展方式与节奏。上海易居房地产研究院，除了深入和重点研究市场、政策、行业、企业等领域之外，也在密切关注外部宏观进程的变化对于房地产业的影响。在此，将上海易居房地产研究院近期在几个领域的跟踪和研究成果，以飨读者。
本次刊出的是易居高端观察系列之二：《“社区增值服务”发展趋势与商业模式研究》。
“社区增值服务”是一种基于客户资源再挖掘而产生的新的社区服务模式，宗旨在于读懂社区居民的消费主张，为业主营造一种追求幸福生活、和谐关系与心灵美好的生活氛围，目的在于拉动庞大的社区终端消费资源，实现社区、厂商、社区服务商的互利共赢，这样的模式在国内刚刚兴起，尚处于发展的初步阶段，它的经营理念和发展趋势是值得研究思考的一个课题。
一、社区增值服务的涵义
1、理论内涵
一般来讲，按照居住地把人口划分为不同的地域板块即为社区。如今，社区被当作一种 “生活共同体”在广泛运用，只是有的强调精神层面，有的强调地域层面。因此，社区服务被学者们认为是一种“在政府指导和规划下，发动和组织社区内成员，建 立完整系统的服务网络，开展互助活动，为人们提供物质和精神生活的各种社会福利和社会服务”。而所谓增值服务是一种超前的、个性的服务体验，其核心内容是 指挖掘客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者是采用超出常规服务方法的方式提供服务。因此，我们将社区增值服务定义为：以提供优质的公共服务为基础，利用各种管理方式和手段，提供多种社区管理服务项目及衍生性服务项目，特别是特色化的服务项目，达到或超越合同约定的服务质量要求，从而使社区服务增值的一种服务方式。
表1 社区服务类型及目的
社区服务类型
目的
基础性服务
确保物业的完好和使用，保证正常生活秩序和净化、美化生活环境
普惠性服务
在常规性服务的基础上，从业主需求出发，为业主生活提供便利
增值性服务
提升业主满意度及产品忠诚度，使业主实际感知到的服务结果超过所期望的服务质量，从而形成愉快的体验和感受，继而带来业主对服务的忠诚度
2、社区增值服务的内容
目前社区增值服务的内容主要可以分为以下三类：
(1)生活服务，即物业服务企业提供最贴近日常生活的衣食住行服务。其中有包括： 集约化的家政服务，如房屋装修、房屋清扫、搬家、美化居室等；社区化的日用消费服务，如开设小百货店、超市，提供小家电和生活用品的维修等；个性化的行乐 服务，如汽车保养美容、接送小孩，接送病人看护等。
(2)代理服务，即物业服务企业整合社会资源，提供有偿代理服务，为用户节省时 间、提供便利。例如区内业主体检；与邮局联系，中秋节联合推出“月饼邮寄服务”；年底联系各大报社预约上门订报刊；联系废品站，上门收购废品；待办各类保 险，代理租赁，进行房地产评估与公证等中介工作等等。
(3)文化服务，即营造物业独特的文化品味，塑造良好的物业形象，打造温馨和谐的 文化环境是增值服务的重要环节。物业服务企业可以根据实际，开展形式多样的文化建设活动，通过社区文化活动给物业注入一种强大的文化内涵。品牌的背后是文 化，文化具有巨大的无形资产，当这种无形资产转移到物业之中，就会带来物业的增值。文化活动的内容是多样的，包括专业讲座、交友会、联谊会、文体娱乐活动 等。
3、社区增值服务的意义
(1)从精神层面来说，社区增值服务为传统社区服务赋予了人文关怀。21世纪是提供人文居住环境的时代，社区服务是直接、集中体现住宅人文关怀的环节，但在目前的社区服务领域，往往较多注重“硬 件”建设，忽略“软件”方面的人文关怀。传统的社区服务所管理的对象是局限在实体意义上的建筑，管理的是建筑的结构主体和配套设施、设备、场地的物质实 体，而从根本上忽视了建筑的文化含量和精神价值以及建筑与人息息相关的心理联系。所谓人文精神，是指一种关注人生和世界存在的基本意义，不断培植和发展内 心的价值需求，并且努力在生活的各个方面去实践这种价值需求。在社区服务中引入人文关怀，将使人与社会达成新的协调。个人如何在经济和技术的重压下寻找到 人性的温暖，而社会又如何在保持经济和技术的飞速发展过程中，给人留下一个“以人为本”的自我空间，这是社区增值服务力求解决的根本性问题。
(2)从物质层面来说，社区增值服务为社区服务企业提供了可持续发展的可能。居住 物业作为最基本的、覆盖范围最广的物业类型，其影响具有广泛的社会效应。一方面，由于我国社区服务行业发展的时间不长，广大业主的观念还没有发生根本的转 变，大家希望“以最少的付费，得到最好的服务”，这种消费观念造成了物业企业的种种困境。另一方面，鉴于我们的经济发展程度和业主收入水平，国家对物业服 务特别是常规的公共服务费用设定了定价或指导价。而从上世纪九十年代后期至今，物价指数上涨了许多，管理成本翻倍增加，服务单价却一直得不到调整，物业服 务企业为维持经营，只能降低服务质量，而服务质量的下降，又会引起业主与物管企业更多的纠纷，从而形成一种恶性循环。实践证明，物业公司收费难以弥补开 支，亏损的公司很多。面对物业公司不可能从基本服务中获取高额利润的现实，物业公司在不能降低服务标准的前提下，必须思考如何采取提高其他措施来提高自身 的利润空间。
二、案例分析
社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，具有非常大的平台价值，目前很多房地产开发企业、物业企业以及房地产服务商，甚至业外人士都开始对这一领域进行涉足和探索。本文选择了一些典型的案例，对“社区增值服务”的具体表现形式进行阐述和分析。
1、万科——“第五食堂”
“食于学堂兮，油光无处鉴。食于府衙兮，正襟危坐紧。食于市井兮，君可安心 啖？食于家宅兮，狼藉谁人理。吾第五食堂，可为君分忧。自此邻里悦，无间更相亲。”意思是学校食堂没油水，单位餐厅不放松，社会餐饮不放心，自家厨房不轻 松。那么，如何才能吃到一餐安全、健康、美味、便利的美食呢？万科物业对此做了新的尝试 ：在万科社区开办了学校、公司、社会、家庭之外的第五个就餐空间——“第五食堂”，采用“地产(公司)一次性投资，物业(公司)长期经营”的方式管理运 作。
目前，深圳万科城的第五食堂日客流量达到700多人，而作为万科在深圳最大的社 区，四季花城的日客流量超过千人，可以说一到饭点就挤满了人。继深圳之后，北京、杭州、上海、东莞各地的第五食堂相继开业。如今，万科第五食堂在全国已开 发的社区中已经作为业主生活配套的标准配置。
第五食堂的出现，是万科服务体系的再度升级。调查显示，万科现有的业主中，仅仅万 客会的会员重复购买率就达到65.3%。这其中，万科社区增值服务可谓功不可没。第五食堂并不表示万科有意进入餐饮行业，它是给万科业主提供配套服务的一 个子品牌，宗旨在于便民、经济、安全和创造社区居民交流。对万科来说，食堂只是一个小小的举措，是万科地产向社区增值服务进军的开端，未来还会有菜市场， 便民诊所等设施。
2、金碧物业——“英式大管家”
金碧物业隶属于恒大地产集团有限公司，在管物业管理面积超过700万平方米。金碧 物业与国际房地产顾问公司“戴德梁行”进行合作管理，由“戴德梁行”将国际先进的管理理念注入到金碧物业，在全国范围内率先提出“英式大管家”的物业服务 模式，引入英国古典贵族专享的高端管家式服务。目前管家部的基本职能包括：
(1)居务管家服务：客户生日服务；亲友关心服务；定期安排健康专家定向咨询；24小时医疗急救服务；定期安排体检服务。
(2)美居管家服务：室内设施、设备维修，室内绿化养护服务；鲜花送递/室内植物摆放；节日家居装饰布置；工具设施出租。
(3)私家娱乐管家服务：康体健身；私人家厨；私家别宅娱乐；棋牌娱乐；艺术品鉴收藏。
(4)商务管家服务：叫车服务、叫醒服务；代订机票服务，代订客房服务；理财专业建议服务；提供小型会议室服务；组织各类协会性社交活动。
3、彩生活——B2F商业模式
深圳市彩生活服务集团有限公司成立于2002年6月18日，总部设于深圳，是花样年集团(中国)有限公司控股企业，是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团。
B2F，即Business to Family，这是彩生活的创新商业模式。
彩生活品牌“陪伴型”服务理念，其核心在于与消费者之间建立如亲人般的信任感，贴身式服务满足人们各方面的生活需求。对消费者而言创造了社区周边商业生态圈，对投资者而言则创造了一公里商业生态圈，将服务直接转化成了商业管道。
彩生活将业主的需求整合起来形成一定的服务，通过识别业主的一些及时性、特殊性的 公共需求，来与外界专门的供应商合作，如电脑维修、开锁、通下水道等。彩生活和这些商家签订战略合作协议后，商家成为社区服务的供应商，业主打电话或者登 录彩之云(彩生活社区服务平台)，就可以享受相应的服务。除了常规的服务费用交纳等传统的物业服务项目外，更增加了各类生活服务。通过与小区周围500米 范围内的商家进行合作，彩生活主动将这些商家引到线上，由于业主经常到彩生活网上交管理费，就可以享受邻里服务，建立500米商圈的概念，与彩生活进行合 作的商家已有很多，如速递易、金谷园、小白兔干洗等。
目前，彩生活已经进入全国500多个社区，服务的社区面积超过6000万平米。彩生活服务模式已经得到了行业的认可，深受开发商和业主喜爱，未来还将承接更多的小区物业服务。
4、易居中国——O2O社区增值服务平台
2014年3月，易居中国宣布将与新浪、分众传媒及申通快递一起成立一家线 上、线下相结合的(“O2O”)社区增值服务公司。合资公司将利用易居中国在房地产行业深耕的优势，依托新浪微博、微米的社区社交账号、分众领先的社区数 字化传媒以及申通的物流平台，将社区住户与各类服务商连接起来，提供最适合社区住户的各类“最后一公里”生活服务。
一旦平台建立起来，将会是一个是以客户需求为核心，以“社区服务中心”为终端结 点，以基于固定网络(电脑)、移动网络(手机)、电视、固定电话的集社区生活、商业、信息、教育、医疗、物业管理等全方位服务的数字化信息平台为基础，通 过整合集团内、外部资源，为客户提供个性化、综合性增值服务的覆盖目标住宅项目的跨城市、跨社区的统一形式的社区服务体系。
另外，易居已和以上海上房物业管理有限公司(“上房物业”)为首的10家上海著名的物业管理公司签订了战略合作协议。新成立的社区增值服务公司将首先为包括上房物业在内的10家战略合作物业公司所管理的约500个小区、近100万的居民提供各类线上、线下的社区增值服务。
5、案例总结
由上述案例可见，如今的社区运营已经突破了传统的物业管理，在商业模式上呈现创新化、多样化的特征。传统的房地产开发企业与物业管理机构已经开始积极转型，力图通过“房地产开发 + 社区服务商”的战略定位，为企业开辟新的战略路径和机遇，为更精准、更有价值的客户提供整体服务或全生命周期的服务体系。同时，伴随着移动互联技术的发展，出现了一些科技型、综合型物业服务运营集团，而以易居中国为首的房地产服务商也开始利用资源整合的优势，着眼于基于大数据的客户资源开发创新的社区增值服务平台建设。
表2 四类社区增值服务模式比较
企业名称
企业类型
服务内容
商业模式
万科地产
房地产开发企业
第五食堂
地产(公司)一次性投资，物业(公司)长期经营
金碧物业
物业管理企业
英式大管家
物业公司直接提供有偿服务
彩生活
科技型物业服务集团
彩生活社区服务平台
B2F(Business to Family)商业模式
易居中国
房地产服务企业
社区增值服务平台
O2O(online to offline)商业模式
三、社区增值服务的发展趋势
“房产开发”向“房产经营”转变。对于房地产业来说，以前的重心是给消费者建房子，未来的重心则要让住在这些房子里 的人过得更有生活质量。所以，房地产开发商向社区服务商转变是新市场环境下的趋势和要求，而如何更精准的为客户提供全生命周期的服务体系就成了关键所在， 建立一个统一、规范的社区服务体系，是实现“房产开发”向“房产经营”转变的战略途径。
物业管理行业的升级与转型。物业管理成本快速上涨与物业管理费上调困难之间的矛盾，使得物业服务企业生存压力 持续增大。作为最贴近消费者的社区主要运营商——物业服务企业自然会卷入社区商业竞争行列，并从传统物业服务业向社区消费主导的新型服务业转变。中国物业 管理协会会长谢家瑾曾呼吁，应对环境变化，物业服务企业应“抱团取暖”，并积极发展物业延伸服务，以增加收入，平衡财务。
开发商与服务商合作的特色化小区将会受青睐。房地产产品、小区物业管理、商业服务、文体活动等只是社区服务的一个方面，任何单 一产品的好与坏都只是影响业主感受的某个方面，而这些产品的整合为整体社区商业所营造的氛围，才是社区服务商的核心能力之一。所以，为追求品位的一群人创 造一些能够显示地位的环境，为普通社区民众创造便利、安全、洁净、物美价廉的商业环境或是创造宜老、宜养的环境，都是社区服务商的差异化竞争手段。
社区服务O2O将迅速发展。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合社区周边必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。社区服务O2O的业务模式有多种，主要以周边生活服务、社区广告营销、社区电子 商务、物业增值服务、网络社区论坛、邻里交友及服务，这六种切入形式。具体做法是以社区消费终端最后1公里渠道为支点，构建包括线上系统和线下网络在内的 社区商务平台，以整合后的社区终端消费资源吸引诚信商家，为诚信商家提供社区销售渠道服务；以网络化连锁式的社区网络平台和丰富的诚信商家资源，为物业服 务企业拓展物业延伸服务提供支持。当社区服务O2O成为平台，可发展的业务可以包括：社区电商零售、电商物流配送、周边生活服务、社区广告营销、社区商旅 出游、不动产经营、社区商业运营、家庭设备维护、家政服务、管理咨询、地产开发、长者服务、在线学习、线下活动、投资理财、装修服务、闲置租售、租房售 房、物品托管、汽车洗修等各式各样的增值服务。
四、社区增值服务运营的策略建议
准确把握市场需求。准确把握客户社区生活中的实际需求，是社区增值服务体系成功的关键。需求是第一生 产力，物业公司应该对业主的需求进行调查，然后设立相应的服务项目和内容，避免服务不足或者服务过度。同时，随着社会经济发展速度的不断加速，人们的生活 水平不断提高，服务需求也在不断变化，这就要求物业服务企业要动态的了解业主们的需求，及时进行服务内容的调整，这样才能保证供需双方的平衡。社区运营的 着眼点应从传统对“物”的管理，转向基于业主本人的服务和价值开发，为他们提供更多的增值服务，创造商业价值。比如提供生活资讯、快递保管、团购、资产管 理、金融等服务。只有读懂了业主的内心需求，社区服务商的价值才能真正体现出来。客户对健康有需求，高尔夫、健身、养生产品等才会适销对路 ；客户需求食品安全，才会有洁净的桶装水、原生态的有机蔬果走进厨房 ；客户需求内心情感表达，才会有读书会、音乐会、剧社等消费和活动；客户有稳健理财的需求，贴身而受信赖的理财师才能与客户亲切交流……这些丰富的社区服 务产品，正是社区服务商在与业主日常情感交流中获得的，而这些商业行为同传统房地产商通过硬性广告冲击客户，以“短、平、快”追求高利润的做法相比，差异 巨大。
深度挖掘客户价值。伴随着移动互联技术的发展，社区运营事业正面临全新的挑战，基于大数据的客户资源 开发创新空间无限。所有的社区运营都着眼于一个重心，即客户价值的深度挖掘，以及基于社区资产管理的再运作，包括提供资产增值计划、社区媒体运营等。通过 整合专业运营商资源，获得地产营造阶段的潜在价值。如可通过提供高品质的数字化社区服务增值服务体系，收取合理社区运营管理费，从而赚取差价；在整合内部 资源的同时，吸纳外部资源在社区数字平台上发布信息获取广告收入，同时在整合资源为客户提供增值服务的同时可实现利润分成等。
加强资源整合和商业合作。资源整合是最好的商业杠杆，社区运营的硬成本主要是人力成本，属于轻资产业务，但 伴随着轻资产业务的扩张以及社区运营能力的建设，社区运营需要配备以人才技能标准化和流程标准化为特点的组织体系，这与传统房地产开发的运营结构差异很 大。但受进入门槛、市场开放程度等因素影响，很多有意升级社区服务的传统房地产企业望而却步。在这种情况下，资源整合与商业合作就显得尤为重要：一方面， 社区服务商可以与大开发商建立战略联盟；另一方面，通过对内部现有资源的整合创造利益最大化，这一点易居中国打造的O2O社区增值服务平台表现的尤为突 出，将互联网、传统楼宇广告、物流服务等集于一体，必将创造无限的商机。
(本文执笔人：上海易居房地产研究院研究员 吴晓君)
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